經歷了十年的激烈搏殺之后，國內的網絡視頻行業的市場格局基本已定。樂視視頻、愛奇藝、優酷土豆、騰訊視頻等作為第一陣營成為市場的領跑者。而在經歷了漫長的免費時代之后，伴隨著版權意識的提升以及國民消費水平的提高，視頻行業正在迎來付費時代。市場監測機構新生代最近發布的視頻行業付費會員調查數據就顯示：在過去三年間，網絡視頻行業付費市場快速發展，會員占比由原來的9.1%提升到了17.9%，增長了8.8%，2015年我國視頻付費會員規模已達到3200萬。

事實上，2015年的確是視頻行業走向付費時代的開始。而在不久前，樂視網發布的2016年上半年財報數據更是顯示，上半年樂視網會員及發行業務收入為31.09億元，暴增120.94%。并且數據還顯示，2015年樂視總付費會員數已經超2000萬，大大超過了愛奇藝等其他視頻網站。那么，在這個視頻付費時代，樂視影視會員數量為何會大幅領先其他各大視頻網站，其會員用戶增長的秘訣又是什么呢？東樓不妨來分析解讀一下：

實行雙品牌分眾運營，樂視影視會員為何特立獨行？

實際上，樂視與其它視頻網站的會員模式最大區別就在于，不同于其他視頻網站對會員用戶的一刀切，樂視影視會員分為樂視超級影視會員和樂次元影視會員等兩個品牌進行分眾運營，這在國內視頻網站當中屬于“獨一份”，而放眼國外，也只有Netflix與其類似。實際上，這種特立獨行的做法，正是樂視影視會員數量和收入方面領先其他各大視頻網站最重要的原因。具體來說，主要有以下幾個方面：

首先，樂視的與眾不同決定了樂視在會員運營方面的“特立獨行”。我們知道，樂視不是一家普遍意義上的視頻網站，而是一家集“平臺+內容+終端＋應用”為一身的生態型公司，旗下不僅有樂視視頻網站和APP，更有樂視超級電視、樂視超級手機等智能硬件終端產品，以及樂視影業、樂視體育、樂視音樂等內容子公司，因此樂視用戶享受服務的平臺和終端也會相較于其他獨立視頻平臺更多，而這也使得樂視有條件為用戶提供更加差異化和個性化的服務體驗。

這就意味著樂視視頻不可能像其他視頻網站一樣對會員用戶實現一刀切的運營，而通過對影視會員用戶進行雙品牌運作，一方面能夠有效的利用樂視生態內優質資源，另一方面則能夠更加靈活的滿足不同類型用戶的所需打造差異化的服務，樂視超級影視會員瞄準的是家庭用戶，而樂次元影視會員則主要將年輕用戶作為目標群體。

其次，樂視影視會員雙品牌精細化分眾運營能夠轉化更多的付費用戶。實際上，關于用戶進行分眾運營策略，在傳統行業領域已經相對系統和成熟，諸如寶潔、聯合利華等一些傳統的國際日化巨頭早就在品牌分眾運營方面取得了極大的成功。以寶潔為例，其單是洗發水品牌就有多達五個，飄柔主打柔順、海飛絲主打去頭皮屑、潘婷主打修護損傷、伊卡璐主打天然、沙宣則主打時尚，不同的子品牌實際上對應的用戶受眾也不一樣，而這種品牌的定位策略不僅僅使得各個品牌之間有顯著的差異化，而且也能夠更好的滿足用戶不同的訴求。因此看出，樂視影視會員在視頻行業中對于分眾運維策略的運用，說明了樂視影視會員已經打破了互聯網與傳統行業之間的界限，進行了深度的化反和創新。

根據新生代的數據報告顯示，既有的付費人群中，各視頻網站會員的人群特征相似，都是以男性、25-34歲、已婚有孩子、20萬以上家庭收入的人群為主，與此同時，網絡視頻用戶由15-34歲向25-44歲人群擴散。這實際上正是樂視超級影視會員瞄準的家庭用戶的原因所在。不過，隨著消費升級，一些年輕人、女性群體也正在成為潛在的付費群體，尤其是年輕用戶的付費潛力更是不可估量。實際上，一些海外視頻公司早就在年輕用戶的爭奪上打得不可開交，比如Netflix和Amazon就在兒童市場上爭鋒相對，而樂視推出樂次元影視會員瞄準的正是付費能力稍弱一點的年輕群體，這不僅僅是一種差異化的品牌策略，更是一種培養年輕用戶品牌忠誠度的現實舉措。

最后，樂視影視會員進行雙品牌分眾運營還有一個隱形的好處，就是能夠有利于在生態內轉化更多的樂視超級手機、樂視超級電視、樂視超級汽車、樂視VR等智能終端用戶。新生代數據報告還顯示，樂視的會員用戶以25-44歲男性人群突出，20萬以上高收入人群占比突出且三年間增明顯，其品牌影響力在中產階層中穩步提升，在注重生活品質和享受方面價值觀突出。顯而易見，這些用戶非常容易成為樂視等一系列生態硬件產品的嘗鮮者，而通過對會員用戶進行雙品牌分眾運營之后，不僅轉化效率會提高，而且更容易沉淀用戶。

以樂視超級影視會員為例，開通一個會員就能夠讓用戶在電視、手機和電腦等全部終端上享受會員VIP服務，這就意味著家庭當中擁有的樂視智能硬件終端產品越多，性價比就越高。而反過來，一旦家庭當中所有成員都享受了樂視超級影視會員服務，那就意味著會員流失的可能性極小，具有極強的用戶粘性，以此便能夠形成滾雪球的效應，付費用戶的沉淀也就越來越多。而對于樂次元影視會員用戶的特征是更加的年輕具有活力，對于時尚和科技更感興趣，這些用戶就如同最具活力的“氧分子”，能夠跟各類流行的互聯網產品或元素發生化學反應，比如VR頭盔、智能自行車等新科技產品最主要的目標用戶就是與樂次元影視會員這樣的活躍分子的高度重合，這就意味著一方面樂視這些新興的科技產品推向市場后能夠為其轉化更多的樂次元影視會員，另一方面，樂次元影視會員也能夠為諸如樂視VR頭盔、樂視超級智能自行車等智能硬件產品帶去更多的潛在消費用戶，這顯然是一個體系內生態化反帶來好處，而其他視頻網站明顯不具備這樣一個優勢。

分眾運營發揮威力，樂視影視會員憑生態化反重塑行業？

前面提到，樂視作為生態型公司的與眾不同，以及出于轉化沉淀更多的付費用戶的考慮是樂視進行實行雙品牌運營的根本原因。那么，在這種雙品牌分眾運營的策略下，又在哪些方面改變重塑了視頻行業呢？我認為主要體現以下三個方面：

第一，購買會員免費贈送智能硬件，這是樂視影視會員雙品牌分眾運營之后的第一個視頻行業的顛覆性創新。表面上看起來，購買會員送硬件只是一場“換湯不換藥”的低價促銷，但實質上卻有本質不同，這更可看作是樂視在內部首次試驗會員分眾運營之后“生態化反”的威力。最終的結果也令人滿意，不僅僅使得樂視超級手機、超級電視等智能硬件產品大賣，更使得會員用戶大增。官方數據披露，活動期間，樂視超級影視會員和樂次元影視會員銷售額突破16.9億元，而這也創造了互聯網會員服務單日創出的最高紀錄。

實際上，在樂視的生態模式下，這種以會員為核心服務的生態免費的模式，一方面新增了付費會員，另一方面也得以樂視的智能硬件進入了更多的潛在用戶市場，從而形成口碑效應，最終使得樂視在會員和智能硬件用戶方面雙雙獲得增長，這實際上也刷新了原來行業對于視頻會員價值的一般認知。而嘗到甜頭的樂視，還將在即將到來的919樂迷電商節當中繼續嘗試購買會員贈送硬件這一生態免費模式，而這顯然繼續將進一步拉動樂視會員的高速增長。

第二，優質IP生態化反哺會員增長。我們知道，在414生態免費日之前，樂視影視會員早在去年底迎來第一次增長高峰，而這由《太子妃升職記》、《羋月傳》等優質影視IP帶動，此外樂視還在會員權益方面進行創新，會員優先看劇更使得樂視影視會員數量在短期內獲得暴增。這也讓很多視頻網站開始效仿樂視押寶優質IP并注重開發會員的差異化體驗和玩法，而不是再僅僅停留在去廣告等基礎服務上。

而在嘗到去年優質IP帶來的海量會員轉化的甜頭之后，樂視更是在不久前，對樂視影視會員服務進行升級，由原來的“內容+體驗+服務”3.0會員模式提升為“IP+體驗+服務”的會員3.0PLUS模式，這就意味著樂視將全面圍繞著優質IP為會員用戶提供更加出色的體驗和服務，而且還提出將用生態的方式打造IP，而且還將用戶享受服務的場景擴展到電影院，這使得會員用戶享受到更加個性化的體驗和服務。而且，針對樂視超級影視會員和樂次元影視會員更是提供不同的專屬服務，比如樂視超級影視會員有在樂視商城購物尊享優惠折扣、以及購買電視游戲道具優惠特權；而樂次元影視會員則可以享受參加線下免費觀影活動、粉絲見面會、明星演唱會等專屬服務。

第三，破界合作，為不同品牌會員用戶提供差異化服務。樂視除了生態化反這個標簽之外，還有打破邊界這個重要標簽。尤其是在2016年其對外宣布的戰略合作越來越多，與不同領域的合作伙伴進行打破邊界的合作，而其中很多的合作都是在對樂視會員進行分眾運營的基礎上展開的。比如不久前與美國維亞康姆集團合作的820超級親子日，就是主要針對家庭用戶為主的樂視超級影視會員而推出的；而針對年輕的樂次元影視會員用戶，樂視積極參與美國圣迭戈國際動漫展，引入優質的動漫內容進行“討好”，而且還與微博會員合作推出會員聯名卡來轉化年輕用戶。此外，樂視影視會員還運作了虛擬與現實、文學與影視、中國與美國、線上與線下的幾大震驚產業的“破界”合作，而目的都是為其會員用戶提供更加優質的內容體驗和個性化服務。

總體來看，樂視影視會員在模式上進行雙品牌分眾運營的探索已經初獲成效，這也促使國內的視頻企業在會員用戶的價值方面進行更深的探索。尤其是其利用生態內的化反力量和生態外的破界合作，不斷創新會員的體驗，并為會員用戶創造更多價值的做法，不僅重塑了行業的游戲規則，更值得行業中的其他企業進行學習和借鑒。這也難怪會有網友戲言，諾貝爾欠樂視一個化學獎，如果互聯網行業里有生態化反獎，樂視絕對當仁不讓。

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