題圖來源 視覺中國

鈦媒體注：News Feed是 Facebook借助算法調整用戶打開FB之后看到的一切內容，包括朋友的狀態(tài)更新、重要新聞推送等等，盡管剛推出時，讓用戶十分反感，但現(xiàn)在，News Feed被扎克伯格視為FB過去10年間押下的最大賭注之一，它也改變了歐美的新聞分發(fā)，改變了社交媒體盈利的模式，甚至能夠影響到用戶的在線行為習慣。

十年，對于科技公司來說的確很長。十年時間，諾基亞從巔峰滑落谷底，被從未制造過手機的蘋果替代；十年時間，亞馬遜、Google到大，如今都握有通向未來的一張或半張門票；十年時間，中國互聯(lián)網經歷了從門戶到BAT的權力更迭，更有BAT及其各自陣營內部驚心動魄的商戰(zhàn)；也是在這個十年里，F(xiàn)acebook的 News Feed悄然改變了這個世界的部分運行規(guī)則，未來，它還將無處不在。

十年前的這個九月，當Facebook還僅僅是一個大學生聚集在一起找同學的網站時，年僅3 歲的Facebook悄悄推出一個新的產品——News Feed。剛開始的階段，用戶并不喜歡這個產品，最主要的擔心的是隱私是否有保障。早期的社交媒體用戶，還沒有養(yǎng)成主動將自動的動態(tài)，包括照片、心得、看到的新聞給朋友展示的習慣，尤其是在一個熟人與陌生人混雜的環(huán)境里，用戶對于隱私的關注度更高，這也催生了后來FB推出用戶控制隱私的功能，當然，這是后話。

但FB的團隊隨后有了一個有趣的發(fā)現(xiàn)，盡管抱怨的聲音很多，但用戶使用News Feed的次數明顯增加了，更好地消息則是，在News Feed功能上線后，用戶使用FB的次數和時間都有大幅提升，可謂效果驚人。

News Feed是什么？

由于國情的原因，絕大多數中國用戶對于News Feed很陌生。簡而言之，News Feed是 FB借助算法調整用戶打開FB之后看到的一切內容，這些內容不僅包括朋友的狀態(tài)更新、朋友最近看了些什么、重要新聞推送，而且還在其中夾雜了不少原生廣告或軟文。這些用戶所看到的內容都是通過機器對用戶習慣的分析，從而進行的智能推薦。

早期的News Feed推薦引擎非常簡單，其考慮的因素也比較少。尤其是在涉及到展示內容時的排序問題，曾參與News Feed設計的FB現(xiàn)任首席產品官Chris Cox曾公開表示：當時的排序就是拍腦袋決定的，比如照片權重就要高一些，其他消息的權重低一些。這也意味著當用戶登錄FB后，首先映入眼簾的都是權重比較高的圖片信息，用戶或點贊或轉發(fā)，而隨后的一系列行為將成為機器接下來判斷推薦哪些內容的依據。

隨后，圍繞News Feed，F(xiàn)B又設計了一系列產品輔助更好的News Feed，比如2009年推出的「點贊」按鈕，這個按鈕快速降低了用戶對于朋友狀態(tài)的反饋門檻，無需任何多余的動作，只需一個點擊就表明了用戶對于朋友的關注，這個功能也成為未來社交媒體的標配。

如今，News Feed的推薦算法中會考慮上千個潛在元素，從而形成更符合每個用戶口味的內容推薦。與此同時，F(xiàn)B依然不遺余力地在調整News Feed的算法。而在2014年 7月，英國《衛(wèi)報》率先報道了FB如何通過調整算法進行用戶的情緒測試。Facebook在 2012年就曾以近70萬用戶為試驗對象，每天向他們推送具有特定情緒傾向的內容，一組用戶看到的主要是積極和快樂的內容，而另一組用戶看到的主要是負面和悲哀的內容。

實驗的結果表明，這些「小白鼠」的用戶的在線行為習慣發(fā)生了變化，比如，那些每天看到積極內容的用戶更有可能發(fā)布積極的消息，而那些每天看到消極內容的用戶更有可能發(fā)布消極的消息。

這項研究當然不違法，如果撇開道德層面的批判，F(xiàn)B展現(xiàn)出的可以掌控人們所看內容的能力和野心真正令人后怕，而這，恰恰成為FB十年來快速增長的「秘訣」，同時也給全球社交媒體爭相模仿的對象。

News Feed改變了歐美的新聞分發(fā)

News Feed剛剛推出時，F(xiàn)B的用戶量不到1000萬，盡管這些用戶早期十分反感這個產品，但頗具諷刺意義的是，這些人也成為News Feed能夠快速推廣的核心用戶群。

目前地球上每七個人就有一個是Facebook用戶，News Feed也成為FB用戶了解自己朋友們關注哪些新聞的重要途徑——可以是大選、臺風將至的消息、恐怖襲擊的新聞等等。正如《紐約時報》的John Herrman最近在一篇文章里寫的：New Feed實現(xiàn)了真正中心化的在線新聞消費。過往，在線新聞消費通過門戶如Yahoo、搜索引擎如Goolge、Bing、各大報紙、雜志、電視臺的官方網站，但現(xiàn)在，用戶只需要登錄Facebook，通過News Feed就足以滿足其新聞消費的基本需求。

但顯然，F(xiàn)B的 News Feed的「News」和新聞人眼中的「News」有很大的不同。新媒體研究學者胡泳曾這樣描述兩者之間的關系：

我們把這個東西叫做什么？有一種說法是把它叫做新鮮事，因為它英文是News Feed，所以說似乎有新聞這個詞兒在里頭，我們也可以把它叫做“動態(tài)時報”，News Feed是一種向用戶提供持續(xù)更新內容的數據格式，新聞在這個里頭被加以重新定義，因為它不像我們媒體人當中對新聞的定義，我們會把你的朋友在社交媒體上的一舉一動都叫做新聞。

由于這樣的一個叫法，所以扎克伯格講了一句話，你們家門口有一只瀕死的松鼠，可能比非洲多少瀕死的貧民，都會更加引起你的興趣。因此在這里頭整個會對原來的新聞信息業(yè)有很大的顛覆。在沒有社交媒體之前，你每天收到的信息有多少是來自于好友、媒體，你可能說你大部分的信息是來自于媒體的，今天這兩者的關系發(fā)生了逆轉，你大部分的信息是來自于好友而不是來自于新聞媒體的。

由于用戶在News Feed消費的是好友分享的新聞。為了進一步提升這些新聞的展示效果，F(xiàn)B在 2015年陸續(xù)和多家主流機構簽署了合作協(xié)議，通過「instant Article」的功能，包括《紐約時報》、《衛(wèi)報》在內的多家媒體可以直接在FB上發(fā)表新聞，這種內嵌入News Feed的新聞能夠快速被用戶閱讀，而不用跳轉到原來的網站。

當然，這些新聞出版商可以將各自銷售的廣告嵌入文章所在頁面，并保留全部收入；也可以讓Facebook出售廣告，F(xiàn)acebook將抽走30%的收入。新聞公司會在自營網站上追蹤網站訪客，F(xiàn)acebook還允許這些公司使用同樣的工具來收集讀者數據。

《大西洋月刊》總編輯詹姆斯·班內特曾表示，使用即時文章功能發(fā)布新聞報道，意味著「失去對發(fā)行渠道的控制權」。另一方面，他說，「我們也在一邊努力地讓更多人看到我們的報道，一邊繼續(xù)構筑忠誠、熱情的核心受眾群。」

2016年 7月，和主流媒體的蜜月期剛過一年的Facebook決定調整其News Feed算法，其影響最大的就是新聞的權重。新算法決定用戶登錄后最先看到的10或15個帖子，這通常是從1500個候選帖子中選取出來的。今后，News Feed現(xiàn)在將把排名第一的位置提供給用戶的好友和家人，而不再優(yōu)先展示來自新聞機構的內容。

按照Buzzfeed科技記者Charlie Warzel的解釋：「簡單來說，用戶擁有了發(fā)言權，新聞失勢了。」除非是特別喜歡閱讀新聞的用戶，否則，用戶幾乎不會在News Feed上看到新聞。

長期以來，F(xiàn)B堅持自己是一家科技公司，而非媒體機構。扎克伯格8 月份的時候表示：「一家媒體公司會有人來生產新聞、也有人編輯內容，但那不是我們的工作。我們會繼續(xù)提供一系列工具來篩選過濾新聞，同時也會將我們在連接用戶、商家、機構的經驗開放給更多人。所以，每個人都擁有在FB上通過編程實現(xiàn)個性化體驗的能力。」

FB這次的算法調整對于新聞機構影響巨大。此前，皮尤的數據就顯示，多達44%的美國成年人經常在Facebook上閱讀新聞內容。算法調整后，根據SocialFlow的數據，新聞媒體的流量已經下降了42%，相比較1月份117000新聞媒體的內容共享，目前可能只能達到68000。

New Feed改變了社交媒體盈利的模式

社交媒體最大的資源是人，而如何把人變成錢，則是每個社交媒體創(chuàng)業(yè)者每天都要面對的問題，在亞洲，以中國的QQ、日本的Line為代表的即時通訊＋社交分享的產品，走出了一條依托社交游戲、表情包為主要收入來源的盈利模式。而Facebook則通過New Feed，為社交媒體的盈利模式提供了新的參考。

借助News Feed，F(xiàn)B要做的就是在不影響用戶體驗的前提下，最大限度地將更多廣告植入到用戶所能看到的Feed流離。比如在Feed流植入移動應用下載的入口，當用戶在News Feed里看了很多移動應用的介紹文章之后，一個可直接下載這些（個）應用的鏈接也就顯得非常「貼心」。

FB在 2012年就啟動了自己的應用商店建設，僅在2013年第一季度，F(xiàn)B就引導用戶完成了近2500萬次下載。同時前100名開發(fā)者中，就有四成的開發(fā)者購買了這個服務，這不僅為FB帶來不小的收入，同時也使得FB在移動互聯(lián)網時代緊緊追趕蘋果、Google。

事實上，從產品體驗的角度來說，News Feed一反社交媒體時間線按照時間排序的設計邏輯，通過算法的干預，不斷改變著用戶所能看到的內容，這也是很多用戶，包括我直接不喜歡類似設計的原因。但站在社交媒體運營的角度，借助算法的干預，在增加用戶粘性的基礎上實現(xiàn)軟廣、硬廣，不失為一個「站著掙錢」的好方式。尤其是在移動互聯(lián)網時代，基于New Feed的廣告比桌面廣告更具穿透力：移動設備屏幕就那么大，用戶別無選擇，至少需要看一眼才能滑過或者關掉。

2010年 4月，Twitter發(fā)布了自己的「News Feed」，這個名叫「Promoted Tweets」的產品會自動幫助付費用戶尋找和匹配最適合閱讀該推文的用戶，一旦發(fā)現(xiàn)，則自動將相關推廣的消息發(fā)送到該用戶的時間線上。

Twitter的「Promoted Tweets」本來有可能成為一款殺手級的產品，非常適合在移動互聯(lián)網的碎片化內容消費時代的廣告展示，但很遺憾，Twiitter長期以來的公司內部斗爭導致整個公司的發(fā)展速度緩慢，甚至一度停滯，下圖是FB與 Twitter月活躍用戶的對比。

在中國，微博最近一年來的強勢增長離不開類似News Feed的信息流廣告。在上月公布的第二季度財報中，信息流廣告收入占據了全部廣告收入的53％。與此同時，摩根斯坦利的預測認為，未來兩年微博的月活躍人數還會增長到19％，達到4 億人。用戶數量、活躍用戶數量不斷上漲的背景之下，是微博力推網紅、直播、短視頻等大量年輕人喜聞樂見產品的結果。短期來看，上述產品還將經歷一段時間的活躍期，這對微博來說無疑是個利好消息。

作為這個星球上「最會寫代碼的CEO」，扎克伯格一手參與了News Feed的開發(fā)，他對于這款產品在過去十年的表現(xiàn)很滿意：

News Feed之所以值得驕傲，一個重要的原因是讓世界的交流更加緊密。你依然能從電視、報紙獲取新聞，但在Facebook上，你能直接從朋友或某些源頭更快地獲取消息。同時， 社交網絡推動了觀點的多元化，人們有更多機會看多新聞的更多面。

不過，News Feed所面臨的爭議也不容忽視。首先是算法的黑箱盒子。如上文所言，News Feed不僅能決定一個新聞機構死活還會左右用戶能看到什么，不能看到什么，進而影響到用戶的情緒，但外界對此知之甚少。

今年5月的一期《經濟學人》雜志指出，隨著FB影響力的擴大，政治人物越來越開始其政治主張，比如美國大選中態(tài)度，再比如阿拉伯政治世界里的主張，文章毫不客氣的認為：「FB不再僅僅是一個虛擬社交的目的地，而是一家可以影響或塑造公眾態(tài)度的媒體機構。」

其次，站在個體的角度去看News Feed，這個產品的進化史幾乎就是新一代「信息繭房」的建造史，Motherboard的一篇文章舉了一個例子：

6月底、7月初英國公投是否離開歐盟的時候，很多支持留在歐盟的FB用戶抱怨自己找不到那些主張脫歐的人的看法或文章。而在公投結果出來，英國確定離開歐盟后，這些用戶還是找不到News Feed上慶祝脫歐的消息。

上述這個例子或許有些極端，但卻不得不讓人警惕，特別是在中國當下所謂興趣推薦、機器學習算法甚囂塵上的語境下，大量新聞客戶端標榜智能推薦，卻對可能的信息繭房只字不提。

回到Facebook的 News Feed，扎克伯格曾自豪地說：「News Feed是過去10年間我們押下的最大賭注之一，幸運的是它幫助塑造了我們的互聯(lián)網社區(qū)。」這句話并不為過，如今幾乎所有的社交媒體都借鑒于News Feed的設計，而我們也沉浸在不同的產品里樂此不疲，每個人的朋友圈／時間線都異常熱鬧，但在很多人心里：熱鬧只屬于朋友圈、時間線、News Feed以及「他們」，自己什么也沒有。

十歲的News Feed還將繼續(xù)成長，接下來的十年，或許將是人工智能決定我們所看、所想以及情緒的年代。

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