圖為樂其電商COO徐炳全

【億邦動力網(wǎng)訊】12月19日消息，在2016億邦未來零售大會新服務(wù)·思路服務(wù)分論壇上樂其電商COO徐炳全發(fā)表了《消費需求的迭代與演進(jìn)的運(yùn)營模式》演講，他表示：“正如今天大會和論壇的主題，今天是“新”，我們想拋出來我們在過往的這么多年不同品牌、不同消費者在服務(wù)過程中的發(fā)現(xiàn)消費需求的變化，以及我們思考哪些運(yùn)營模式可以做出一些創(chuàng)新。”

2016億邦未來零售大會由億邦動力網(wǎng)主辦，思路網(wǎng)協(xié)辦，于12月19日-21日在廣州白云萬達(dá)希爾頓酒店舉行。國內(nèi)外電商領(lǐng)域知名企業(yè)高管、專家學(xué)者、媒體代表共計2000余人出席。

本屆大會以“新物種、新規(guī)則、新電商”為主題，包括兩天的主論壇、五場分論壇、電商經(jīng)理人之夜以及馬蹄社和億邦瘋?cè)藭认盗谢顒印Ｖ档藐P(guān)注的是，在本屆大會上，電商產(chǎn)業(yè)所熟知的如阿里巴巴、京東、唯品會、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等面孔都沒有出現(xiàn)，取而代之的全部是新生代的零售平臺和品牌商陣營，反映了電商領(lǐng)域正尋求破局、尋找新增長的行業(yè)心態(tài)。

（溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。）

以下是演講實錄：

徐炳全：大家下午好，很高興今天有機(jī)會分享一些我們關(guān)于電商運(yùn)營中的思考。正如今天大會和論壇的主題——“新”，我想拋出來我們過往時間在不同品牌、不同消費者的服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)的消費需求的變化，以及對于運(yùn)營模式創(chuàng)新思路的一些思考。

（PPT圖示）這是一個零售的邏輯圈，無論線上線下我們認(rèn)為對于消費者的服務(wù)最終可以分為五個步驟進(jìn)行：

一是定位；

二是觸達(dá)；

三是轉(zhuǎn)化；

四是實現(xiàn)復(fù)購；

五是價值挖掘。

關(guān)于定位的迭代，我們在代運(yùn)營的行業(yè)中，最開始大家提的最多的是“流量”，最近一兩年大家提到我們在做“用戶運(yùn)營”，再到最近可以提到“千人千面”，就是開始提到細(xì)分用戶。這三者有什么差異？

流量運(yùn)營的時候，大家定位消費者基本沒有性別等屬性概念，遵循公式銷售額等于流量乘以轉(zhuǎn)化率和客單價，那個時期做的主要是無差別營銷。

用戶運(yùn)營，開玩笑講，這個時期真正開始把消費者當(dāng)做“有溫度的人”來對待，他們有偏好和感興趣的內(nèi)容，比如說男女顧客，我們在文字、頁面等等一些表現(xiàn)形式上內(nèi)容進(jìn)行更換，做一些差異性的風(fēng)格對待。

細(xì)分用戶，除了溫度之外，整個用戶群體已經(jīng)被各種細(xì)分了，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展越來越快，科技支撐，我們與消費者之間的鏈接方式變得多種多樣，由此自然而然發(fā)生的流量碎片化帶來了不同客群的不同需求，我們面臨的是細(xì)分用戶的需求滿足。

細(xì)分用戶有什么分類方式？在傳統(tǒng)的維度之外，我們對這兩個維度會特別關(guān)注：

第一，階段性。從孩子本身，他們消費是有變化的，另外孩子用品實際上的購買者和購物決策者是他們的媽媽，媽媽在每一個階段消費也是不一樣的，階段性的第一層含義就是消費者在不同的年齡或者標(biāo)志性的人生里程碑發(fā)生后，會產(chǎn)生一些變化。而第二層，在一些行業(yè)中，例如保健品，消費者對于這樣消費領(lǐng)域接觸時間的長短和對行業(yè)的認(rèn)知度也會對其消費心理產(chǎn)生一些變化。

第二，場景性。一個消費者在購物的時候，其實他們想到的并不只是我要買這個東西，而是要滿足某種需求，并且這個需求在腦海里還會與一個生活情景相匹配。我們銷售一個東西給消費者，我們更多在想的并不是單純賣一個產(chǎn)品給他們，而是滿足他們生活中的需求，乃至幫助他們匹配到生活中的需求場景。

定位之后，就到了觸達(dá)。這個環(huán)節(jié)核心的要素就是“連接的多樣性和統(tǒng)一性”。連接的多樣性，今天我們無論從平臺角度以及從媒介角度，和消費者發(fā)生互動連接方式會有很多很多，這種多樣性代表背后有各種各樣的好玩的東西出現(xiàn)。而對于同群的消費者來講，雖然進(jìn)入的渠道和連接方式不同，是否能夠做到接收到的訴求統(tǒng)一？

不同媒介的不同形式，最開始有文字，到后面有圖片，然后是頁面、H5，甚至現(xiàn)在的流媒體——不管是直播還是視頻。不同媒介的載體對消費者影響是有差別的，比如直播，一些非標(biāo)品尤其女裝服裝相較很多標(biāo)品都要效果更好，以母嬰行業(yè)為例，我們的思考是對于媽媽們來說，專業(yè)文章代表的慎重感是否是不可或缺的。這背后的本質(zhì)就是——不同媒介所代表的不同傳播方式其實會傳遞不一樣的信息給到消費者。

即使相同介質(zhì)中來看，比如大家都做直播，但是不同品類的直播方式并不相同。在美妝服裝這類的互動中，達(dá)人主播最主要的工作便是盡情展示產(chǎn)品，讓大家感覺自己裝扮后也是那個樣子，你穿這個衣服就會和我們一樣有Feel。而在母嬰行業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)一些達(dá)人直播互動粘性也會特別高，秘訣不在展示產(chǎn)品，而是他們真的在傳播怎樣用心照顧孩子，他們提供的專業(yè)策略傳遞著安心。我們在不同的媒介通過不同的形式完成觸達(dá)，背后對于消費者的體驗是完全不一樣。

觸達(dá)的關(guān)鍵還在于傳遞統(tǒng)一的核心訴求。在不同的平臺包括使用各種工具會使消費者和你產(chǎn)生多種的聯(lián)系方式。比如說在淘內(nèi)就可以投硬廣、上頭條、做直播等等。但是這所有不同的連接方式背后，我們回到店內(nèi)是否考慮過如何做到有效的承接呢？如同腦白金植根大家腦海，反復(fù)強(qiáng)調(diào)是傳遞產(chǎn)品核心賣點的重要法則。無論消費者的連接方式變化多少，我們都會希望消費者通過不同連接渠道接觸到我們的時候，感受到的是我們針對他們代表人群的統(tǒng)一產(chǎn)品訴求的強(qiáng)調(diào)。

觸達(dá)完成以后，緊接著便是轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的迭代代表著差異化的需求會有個性化的滿足。首先給大家看這樣一個圖（PPT圖示），最簡單的語言來講就是消費者今天到底在買什么，我們看見消費者最底層買到的是“安全”，第二層是“便宜”，再往上便從功能性或者基礎(chǔ)性的物質(zhì)需求上升到情感精神層面的需求，就是要買的“正確”，希望這個東西能夠滿足我的需求，這個需求包括在生活中的實際生理需要或是某種心理上的需要。“正確”的另一方面是消費者買這個希望獲得更多的認(rèn)同，期待大家都認(rèn)為這個消費判斷是正確的。再往上，對于價格帶更高的一些產(chǎn)品，消費水平不斷增高的同時，消費者購買的決策開始更多出于身份“歸屬”的需要。從最基本的產(chǎn)品安全到上面更多來自于情感和歸屬的需要，這樣的變化對我們有什么啟發(fā)呢？

首先，個性化滿足。因為需求不同，我們會有一些不同的需求滿足的內(nèi)容，包括產(chǎn)品的構(gòu)成，（PPT圖示）這些都是我們自己運(yùn)營的店鋪。圖一是舒潔的濕廁紙，雖然濕廁紙在紙品類目比較小眾，但是濕紙巾的消費者一旦購買了，其產(chǎn)品忠誠度會非常高——他們很少會改用常規(guī)紙品。因此對于濕廁紙的老客戶，我們做成了這樣的樣式，類似于促銷量販包裝，定期推送這樣大規(guī)格的促銷組合填滿消費者的柜子。還有這款阿瓦隆的有機(jī)洗發(fā)水，單價比較高，產(chǎn)品好但特別小眾。而因為圈子小，這類人群往往會比較親密，對于同類人的意見會有更多的依賴也往往更愿意分享。針對這款洗發(fā)水，我們推出了“閨蜜裝”組合，就是一大一小，將顧客引導(dǎo)進(jìn)入閨蜜分享的場景中去。對于海藍(lán)之謎，消費者更為高端，希望有身份認(rèn)同和高端的感覺，因此會增加個性雕刻這樣的增值服務(wù)。

除去內(nèi)容，還有匹配的表達(dá)方式。如前面所說，消費者希望自己的決策是正確的，并且是被大家所認(rèn)同的。我們通過不同媒介創(chuàng)造不同的情景，比如說明星、偶像，用各種風(fēng)格的差異化方式促進(jìn)消費者產(chǎn)生相應(yīng)的感覺。喚醒消費者，讓他覺得不僅是購物，更是滿足他們對于情感和歸屬上的需求。

最后，消費者需求發(fā)生迭代已是不爭的事實，但是滿足需求迭代會需要條件：

第一，扎實的積淀。我們要滿足愈來愈細(xì)分、差異性的需求需要的是數(shù)據(jù)、硬件、流程等等方面的積淀，這需要長時間的持續(xù)投入來獲得。

第二，務(wù)實的心態(tài)，我們要解決痛點，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。今天大家都在提新零售、線上線下，是否線上下單拿貨就是新零售的全部含義呢？我們開個腦洞，思考一個相對具體的消費場景。保健品消費中一個重要群體是老年人，目前線上保健品的購買中較多是跨境產(chǎn)品。相信在座的很多年輕人都給父母買過保健品，但是否會經(jīng)常出現(xiàn)買了父母沒吃放在那里。面對滿瓶的英文，父母往往并不知道怎么吃。這個時候，線下門店或者快遞員能起的作用一定不單單只有高效配送，尤其對于當(dāng)下越來越多的空巢老人。我相信這也會是一個新零售的探索，無論線上線下結(jié)合創(chuàng)造多少變化，我們的目標(biāo)一定都是為了解決消費者的痛點創(chuàng)造更加好的體驗。

最后，簡單介紹一下樂其。我們是一家比較低調(diào)的公司，從2009年到今天一直提供電商相關(guān)的運(yùn)營服務(wù)，目前團(tuán)隊有超過1200多人。我們在快消領(lǐng)域是最大的全渠道運(yùn)營商，服務(wù)知名品牌超過60個，包括母嬰、食品、保健品、美妝類目。我們是母嬰行業(yè)毋需爭議的最大的代運(yùn)營服務(wù)商，也是美妝行業(yè)增速最快的運(yùn)營服務(wù)商，今年我們還獲得了電商最佳跨境服務(wù)商的獎項。

希望會后有更多和大家交流的機(jī)會，謝謝大家！

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