編者按：微信小程序似乎正在打開(kāi)“社交電商”的新戰(zhàn)場(chǎng)，將戰(zhàn)火引向了阿里巴巴的老本行。本文編譯自Eva Xiao在Tech in Asia上發(fā)表的題為“In WeChat,sellers are experimenting with new models of ecommerce”的文章。

在中國(guó)，幾大科技巨頭根據(jù)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，獨(dú)霸一方：騰訊占據(jù)游戲和社交市場(chǎng)，而阿里巴巴則將電商作為自己展宏圖、創(chuàng)大業(yè)的根基。

然而，騰訊旗下的王牌應(yīng)用“微信”（WeChat）看到了移動(dòng)支付和線下服務(wù)的增長(zhǎng)潛力，準(zhǔn)備進(jìn)軍零售業(yè)——阿里巴巴的“固有領(lǐng)土”。

特別的是，微信里的“小程序”（mini programs）為商家?guī)?lái)了銷(xiāo)售產(chǎn)品的新方式，例如將“拼團(tuán)”的鏈接分享到群聊（chat groups）里，邀請(qǐng)朋友入團(tuán)。微信小程序是一款無(wú)須下載即可使用的輕型應(yīng)用，能夠提供各式各樣的服務(wù)，包括打車(chē)、送餐、直播和購(gòu)物?；谖⑿盘峁┑纳缃痪W(wǎng)絡(luò)，品牌方和商家可以輕松觸及9.8億名月活（monthly active users）。

騰訊表示，這款發(fā)布僅僅一年的產(chǎn)品，已經(jīng)擁有了1.7億名日活（daily active users）和58萬(wàn)個(gè)小程序。

莫佳（音譯）是一名分析師，就職于市場(chǎng)調(diào)研公司Canalys，他認(rèn)為：“在微信的大力推動(dòng)下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的商家、品牌方和平臺(tái)在微信上開(kāi)店，因?yàn)樗鼈兪芤嬗谖⑿琵嫶蟮挠脩艋A(chǔ)和社交分享功能?！?/p>

他接著說(shuō)道：“如此一來(lái)，小程序和微信支付（Wechat Pay）可能會(huì)威脅到阿里巴巴的在線交易業(yè)務(wù)?！比欢?，騰訊如何管理微信平臺(tái)上的門(mén)店，如何處理假貨和其它相關(guān)問(wèn)題，值得進(jìn)一步關(guān)注。迄今為止，微信已經(jīng)永久下架了875個(gè)“假貨、高仿類”小程序。

社交電商

雖然騰訊在電商領(lǐng)域的早期嘗試——旗下的電子商務(wù)交易平臺(tái)“拍拍網(wǎng)”——最終于2015年失敗告終，但其轉(zhuǎn)而選擇幕后支持電商發(fā)展，而非直接參與，一直以來(lái)都是該領(lǐng)域十分活躍的投資商。如今，多筆投資都成為了微信生態(tài)中不可或缺的電商元素。

例如，騰訊背書(shū)的“拼多多”將其整個(gè)電商平臺(tái)搬入了微信。該應(yīng)用以團(tuán)購(gòu)折扣為噱頭，合理運(yùn)用了每名用戶背后的人際網(wǎng)絡(luò)。如果單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，一盒紙尿布可能會(huì)花費(fèi)你38.5元——一旦拼團(tuán)成功，價(jià)格便會(huì)下降至25.5元左右。

美麗聯(lián)合集團(tuán)（Meili United Group）CEO陳琪在一年一度的微信公開(kāi)課PRO上與媒體朋友們分享道：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信是適合小程序發(fā)展的沃土，助其快速積累用戶基礎(chǔ)。以團(tuán)購(gòu)和直播為例，如果頗具影響力的網(wǎng)紅博主或社交名人談?wù)撍麄兿矏?ài)的產(chǎn)品，則會(huì)帶來(lái)新的流量?！?/p>

美麗聯(lián)合集團(tuán)于2016年由三家時(shí)尚消費(fèi)初創(chuàng)企業(yè)“美麗說(shuō)”、“蘑菇街”和“淘世界”合并而成，騰訊也是其背后的投資商。該公司表示，自去年夏季上線微信小程序以來(lái)，成功吸引了2000萬(wàn)名新顧客。

與此同時(shí)，在微信生態(tài)下，小程序也在改變知名博主粉絲變現(xiàn)的途徑。以往，自媒體達(dá)人們只能在博文最下方附上店鋪鏈接，而現(xiàn)如今，通過(guò)小程序，他們能將店鋪直接植入到文章中。

時(shí)尚自媒體數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)ParkLu致力于為品牌方篩選出最符合其品牌調(diào)性與定位的KOL（Key Opinion Leaders），該公司表示，微信小程序?yàn)槟承┎┲鲙?lái)了兩倍的點(diǎn)擊率，例如時(shí)尚達(dá)人“黎貝卡”（Becky Li）。

ParkLu首席市場(chǎng)官（CMO,Chief Marketing Officer）Elijah Whaley認(rèn)為：“微信小程序?yàn)镵OL帶來(lái)了變現(xiàn)的新方式，或者更快變現(xiàn)的方式。”

他補(bǔ)充道：“如果我們將微信小程序當(dāng)做應(yīng)用程序，它的潛力絕不會(huì)止步于商品買(mǎi)賣(mài)，例如某些應(yīng)用就能讓用戶為更多的內(nèi)容、問(wèn)答、活動(dòng)策劃或游戲付費(fèi)?！?/p>

然而，他強(qiáng)調(diào)微信小程序并不是一劑“靈丹妙藥”，適合所有在社交媒體上有話語(yǔ)權(quán)的人。僅僅一小部分博主能靠他們的粉絲群體謀生——余下的只能“挨餓等死”，或者將其作為副業(yè)。

自媒體電商聯(lián)盟SEE（Social Enpowered Ecommerce）和其它一些公司則致力于幫助博主經(jīng)營(yíng)管理微信小程序門(mén)店。SEE同時(shí)還幫助客戶組織限時(shí)搶購(gòu)和配送物流，例如時(shí)尚博主“羊飯煎”（Yang Fan Jame）。

IT Consultis是一家位于上海的數(shù)字代理商，為客戶提供咨詢、網(wǎng)站設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)以及電子商務(wù)服務(wù)，幫助品牌方制作微信小程序，該公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁Aurelien Rigart認(rèn)為：“當(dāng)你使用微信時(shí)，更容易做出情緒化的購(gòu)買(mǎi)決定?！?/p>

他繼續(xù)說(shuō)道：“有別于在淘寶和天貓上貨比三家的購(gòu)物體驗(yàn)，微信門(mén)店與獨(dú)立品牌賬號(hào)相綁定，這就使得門(mén)店在用戶體驗(yàn)方面擁有更多話語(yǔ)權(quán)，但這也意味著它們需要采取限時(shí)打折、提高質(zhì)量或其它“推播式營(yíng)銷(xiāo)”（push marketing）的方式，才能提高銷(xiāo)量?！?/p>

“微信是一種閉合式的生態(tài)系統(tǒng)——你需要關(guān)注某個(gè)品牌的官方賬號(hào)。如果該品牌推送兩、三篇文章后，還是不足以吸引你，你便會(huì)取消關(guān)注?！?/p>

從支付到零售

當(dāng)然，騰訊的電商規(guī)模很難同阿里巴巴相提并論，畢竟后者在2017年的中國(guó)零售平臺(tái)年度活躍買(mǎi)家數(shù)量高達(dá)4.54億。

市場(chǎng)調(diào)查咨詢公司Daxue Consulting首席執(zhí)行官M(fèi)atthieu David認(rèn)為，微信本質(zhì)上還是一款社交應(yīng)用，這意味著其產(chǎn)品檢索功能并未達(dá)到最優(yōu)的程度。從廣告的角度來(lái)看，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)和天貓商城“明顯優(yōu)于”微信。

然而，騰訊的零售方式也有很大的不同。首先，該公司自己并不做產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)；其次，品牌入駐微信，也不會(huì)收取任何費(fèi)用。

騰訊游戲正是通過(guò)成千上萬(wàn)筆游戲內(nèi)部交易，才為公司帶來(lái)了源源不斷的收益。同樣的道理，積少成多的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)也是一筆不菲的收入。畢竟，微信內(nèi)的每一次交易都要使用微信支付。阿里巴巴靠電商發(fā)家，繼而涉足移動(dòng)支付，騰訊似乎正好顛倒了過(guò)來(lái)。

莫佳認(rèn)為：“騰訊總是不余遺力地推銷(xiāo)自己的微信支付，試圖與支付寶形成分庭抗禮的局面。該公司希望通過(guò)微信小程序，使微信支付成為消費(fèi)者的新常態(tài)，尤其的是在線下交易的場(chǎng)合下，例如實(shí)體店和餐廳。”

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