之前李叫獸在“XY文案”中曾經提到了“自嗨文案”：市面上充斥著大量的文案，明明說出了品牌商和文案人的心里話，但是用戶看了卻毫無感覺，覺得不知所云。

那今天就用一個簡單的心理學方法來講講：如何減少文案的自嗨。

一、首先，從一個典型的自嗨文案場景看起：

一個賣垃圾桶的普通公司——“XY垃圾桶”融資到W輪后，成功上市，登陸新三板。

為了借助這個好消息影響大眾消費者，搞了這樣一個文案：

那么為什么這個文案是自嗨呢？

因為公司老總的認知的和消費者想的有很大不同。

公司老總看到文案后，腦中喚起的記憶是過去20年的創業坎坷經歷，自然感慨萬千。

而消費者看到文案后，腦中喚起的記憶可能是“又要上市圈錢”，或者根本不會注意（“你上市關我鳥事”）。

這是因為當我們看到某個信息（比如一句文案）時，并不是直接處理該信息，而是把信息放到“工作記憶”中，再在大腦長期記憶中調取一部分記憶來協助處理。

不同人的大腦記憶不同，這就導致看到信息后選擇調取的記憶不同。比如公司老總看到該海報時，調取記憶的過程可能是這樣的：

先看到海報，然后抓取海報的某些信息放入工作記憶，這個海報文案的信息喚起了老總當年的“奮斗經歷”相關的記憶，于是老總調用該記憶一起來處理信息。

自然非常感動，非常有感。

而一個普通的消費者，看到海報，自然無法調取“當年創業奮斗”這種記憶，就會覺得海報太自嗨了，和我沒啥關系。

所以避免自嗨的關鍵是：不斷地問自己，我的目標用戶，看到該文案時，可能會在大腦中調用什么記憶？

而不是一味地沉浸在自己創作的激情中，感動了自己，卻讓別人覺得不知所云。

所有人都知道這一點，但是真正在寫文案的時候，卻經常被忽略。

比如在【李叫獸研究會】中，有一期給學員布置的作業是為一個高端蜂蜜創業公司寫眾籌文案，結果看到有一個學員開頭是這樣寫的：

然后在點評作業的時候，我就問：假設你是一個眾籌上的消費者，看到這個文案，你會覺得這是一個什么人在跟你說話？

大家認為：

“可能是一個急于賣出自己產品的超市推銷員”。

然后我拿出之前整理的品牌人格清單，問：

“我們知道，所有的品牌最終都要塑造一個人格，那么你覺得下面的性格中，應該塑造的人格是什么呢？我們想讓消費者覺得是什么性格的人在通過文案對他們說話？”

大部分人回答：應該是真誠、淳樸的人格形象。

的確，這樣的品牌眾籌文案，應該需要讓消費者調用大腦中關于“淳樸、真誠老農”類似記憶，從而塑造真誠的品牌性格形象。

而上面的文案，反而讓消費者調用了“精明商人”等類似記憶。

所以，當你寫文案的時候，需要不停地問自己：

現在的文案，用戶看到的時候，會調用什么記憶來協助處理信息？

這非常關鍵，因為不同的文案信息，會讓用戶調用不同的記憶，而調用記憶的不同，直接決定了他最終如何看待和感受到這個商品。

有一個心理學家曾做過這個實驗：

召集一批人玩一個叫做“社區游戲”的棋牌游戲，在游戲中，玩家可以選擇相互合作，也可以選擇競爭。結果發現，大部分玩家在游戲中選擇合作，而不是競爭。

然后心理學召集另一批人，玩一樣的游戲，只不過把游戲改名成“華爾街游戲”，結果發現：幾乎所有的玩家都選擇競爭，而不是合作。

這是因為“社區游戲”喚起了玩家腦海中“社區和睦、鄰居、孩子”相關的記憶，從而讓他們的行為傾向于合作。

而“華爾街游戲”喚起了玩家腦海中關于“金錢、商業競爭、殘酷、冷血”相關的記憶，從而讓他們的行為傾向于競爭。

二、那么寫文案的時候如何分析呢？

文案就是要最終改變人的行動（比如本來不買，看了文案后買了），所以我們需要知道“人為什么會做一件事？”

心理學家把人做一件事的原因分為：

認知（“我認為XX是XX”—主要由大腦皮層控制）

情感（“我感受到了XX”—主要由邊緣系統控制）

欲望（“我想要XX”—主要由爬行腦控制）

一句話概括就是：

“你為什么娶我？”“我娶你是因為我認為A，感受到了B，想要C?！?/p>

比如他娶了她是因為他覺得女主角漂亮、善解人意（認知原因）；感受到了女主角的愛（情感、情緒原因）；單身很孤獨特別想找個人陪伴（欲望原因）。

同樣，當你在分析自己文案的時候， 也需要問自己3個方面的問題 ：

1，用戶看到我的文案，會調用什么認知？（比如過去的某種見識、知識、印象）

2，用戶看到我的文案，會調用什么情緒？（比如已經支持XX、反對XX、憤怒、得意、恐懼等）

3，用戶看完我的文案，會調用什么欲望？（比如渴望一個更好的自我、渴望性、渴望美食等）

1、調用認知

自檢問題：用戶看到我的文案，會在大腦中自動調用什么知識、印象？他調用的這種知識和印象，是我想要的嗎？

如果你給一個電動平衡車寫產品文案，需要說明它的速度，假設你這樣寫：

時速16km，滿足日常所需。

這個時候就需要問自己：用戶看到這句話，大腦中會調用什么記憶或印象？

看到“16km/h”，用戶腦中想到的第一個印象是什么呢？

可能大部分是汽車，因為人對數字的概念建立在熟悉事物上，而用到“km/h”最多的地方就是汽車——“昨天四環一點都不堵，我平均45km時速就回家了。”

既然想到汽車，那么對這個“16km/h”速度的第一感覺是什么呢？

“太慢了。”

所以，直接這樣寫文案，用戶調用的記憶（“汽車”），就不是我們想要的。

那么怎么辦呢？我們想要讓用戶大腦調用什么記憶呢？

16km雖然不快，但是比步行要快，所以不如調用步行相關的記憶。

所以小米平衡車的文案是這樣寫的：

再比如，為了在產品文案中描述“手機攝像性能好，接近專業相機水平”，應該喚起什么記憶？

絕大部分新產品推向市場，文案的重要任務就是：讓用戶對陌生的產品建立理解。

而用戶建立理解的關鍵就是：調用過去的知識、印象來協助理解。

所以寫文案的時候要不斷地問自己：

用戶看到這句文案，會調用什么記憶？

而如果讓用戶調用不合適的、不相關的記憶，就會讓文案價值變低。

比如之前看到一個在線賣咖啡的網站寫的文案：

醇香世界，簡約生活——開啟咖啡新時代。

一個眼睛掃到網頁的用戶看到之后，大腦中如何如何調用記憶呢？

首先，“醇香”、“簡約”、“新時代”都比較抽象，很難被一下子聯想，用戶可能會直接放棄理解。

假設用戶仔細去理解這些內容，就會發現這個文案在調用用戶記憶上面非常沖突：

一個定位“醇香、簡約”的咖啡，為什么要喚起用戶關于“新時代”相關的記憶？（比如大部分人對于新時代的記憶可能跟科技有關）

再比如上面講過的“高檔蜂蜜”眾籌文案中，有的學員在開篇就說了“XX專利技術”、“進口設備”等文案。

而這樣的文案會讓用戶調用什么記憶呢？

（可以百度圖片搜搜看）

這也部分解釋了為什么“轉基因”技術得到非常大的抵觸。

因為一個人正常的人對于“轉基因”詞匯喚起的記憶比較負面（“某個不良科學家的感覺”），而這可種感覺出現在“水稻”“花生油”等吃的東西上，給人感覺就不好。