與以往雙十一當(dāng)天零點一過大家拼網(wǎng)速、拼手速、拼運(yùn)氣不同，今年的雙十一提前半個多月就開始拼智商了。滿眼復(fù)雜的優(yōu)惠券、紅包、火炬、定金膨脹……走到第八個年頭的雙十一似乎已經(jīng)不再滿足與單純的低價促銷路線了。打開任意一款購物APP，不難發(fā)現(xiàn)，他們的共同關(guān)注已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了的生活方式消費(fèi)上。

正如丁磊提出的“新消費(fèi)”概念所表述的，“消費(fèi)的1.0，解決的是讓商品豐富，種類齊全，讓用戶隨時隨地，找得到、買得到商品。而消費(fèi)的2.0，核心訴求就是讓消費(fèi)者買的更好、更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時富有生活美感，注重環(huán)保健康”。借用我國基本社會矛盾上的一個表達(dá)，新消費(fèi)就是要滿足“人民日益增長的美好生活的需要”。

實際上，“新消費(fèi)”的提出不僅是對“消費(fèi)升級”這個說法的優(yōu)化，也和“新零售”形成呼應(yīng)。如果說新零售的立足點是銷售，也就是不管渠道、陳列、產(chǎn)品形式如何創(chuàng)新融合，都是為提高銷售服務(wù)的。那么新消費(fèi)則是站在消費(fèi)者的立場上，換位思考，看消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理是如何變化的，并且讓商品來滿足和適應(yīng)消費(fèi)者的需要。

馬云提出的新零售是一種商業(yè)模式的迭代，而丁磊提出來：“所有零售形式的演變，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點”。

新消費(fèi)下的泛中產(chǎn)階級

和“新零售”剛剛提出時一樣，人們對新消費(fèi)的關(guān)注點也許會很自然的落在“新消費(fèi)是什么？”、“它能給整個商品社會帶來什么潛力和機(jī)遇”等等問題上。但是很少有人在意，新消費(fèi)為什么會出現(xiàn)？或者說，新消費(fèi)到底有哪些可能性？

卡斯特在他的《網(wǎng)絡(luò)社會的崛起》里提到，移動媒介重構(gòu)了人的時空體驗。簡單來說，手機(jī)營造了一個新的時空語境，這個語境里的兩大要素便是“流動空間”（space of flows）和“無時間之時間”（timeless time）。在這個時空里，隨時隨地的購物成為可能。新消費(fèi)得益于移動技術(shù)，技術(shù)改變生活，這話雖俗，倒也一點不假。

時空經(jīng)驗被改變的同時，網(wǎng)絡(luò)的廣泛連接讓我們有機(jī)會看到并體驗世界上不同的生活方式。如果不能行萬里路去當(dāng)?shù)伢w驗人生，那當(dāng)?shù)氐纳唐肪吐男辛酥薪榈穆毮堋８鶕?jù)iimedia research的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國手機(jī)海淘用戶中，27.3%的用戶平均每月具有一次跨境購物行為，平均每月具有1次及以上的跨境網(wǎng)購行為的中國海淘用戶占比為58.5%。海外的商品已經(jīng)成為全球化生活方式的載體。

另一個不能不提的是整個生產(chǎn)方式的變化，隨著落后產(chǎn)能的淘汰、輕工業(yè)附加值的提升，國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在逐步升級，經(jīng)濟(jì)實力提升下國民的可支配收入也日益提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2016年中國大陸游客的境外消費(fèi)總額達(dá)到2610億美元，較2015年增加110億美元，同比增長12％，國人的購買力和世界地位可見一斑。

與生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型和國民收入提高相生相伴的，是社會的結(jié)構(gòu)的變化。這其中最經(jīng)常被提及的是所謂的“中產(chǎn)階級”的壯大。中產(chǎn)階級是具有消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿且對生活品質(zhì)有所追求的消費(fèi)主力軍。根據(jù)社科院的統(tǒng)計，中國“中產(chǎn)階級”的占比規(guī)模約以每年1%的增速擴(kuò)大，其在2020年有望邁入占到總?cè)丝?0%的關(guān)卡，并使社會結(jié)構(gòu)長成粗壯的“洋蔥體形”。

但是另一方面，這是最大限度調(diào)低準(zhǔn)入門檻的算法，若以3萬美元的年收入為標(biāo)準(zhǔn)，美國的“中產(chǎn)階級”長期保持占總?cè)丝诘?0%以上。如果按照這個標(biāo)準(zhǔn)，中國的社會結(jié)構(gòu)就會從理想的、粗壯的“洋蔥型”變成徹頭徹尾的“金字塔型”。

不過標(biāo)準(zhǔn)是為目的服務(wù)的。如果是考察消費(fèi)能力，那么中產(chǎn)階級的邊緣可以擴(kuò)散的更廣，那些雖然沒有達(dá)到中產(chǎn)階級收入標(biāo)準(zhǔn)，但有著很強(qiáng)消費(fèi)需求和意愿的人也可以被囊括其中。“年輕人打一份工一年掙十萬，可能照樣一年會花掉三十萬，他們走出了那個物質(zhì)短缺的時代，有著衣食無憂的安全感。”IDG資本樓軍口中的這類人，自然也是新消費(fèi)的助推器和主力軍，在這里，我暫且以把他們稱為“泛中產(chǎn)階級”。

技術(shù)、生產(chǎn)和全球化背景下，具有巨大消費(fèi)潛力的泛中產(chǎn)崛起了，隨之而來的問題是，新消費(fèi)背景下，這些泛中產(chǎn)階級他們的消費(fèi)需求又有什么變化呢？

“真善美”的消費(fèi)新趨勢

在那個進(jìn)口的就是比國產(chǎn)的好、價格高的一定比價低的質(zhì)優(yōu)、名牌的肯定比雜牌強(qiáng)的時代，消費(fèi)者的需求很簡單。但是新消費(fèi)背景下，這些原始的套路已經(jīng)對不上泛中產(chǎn)們的消費(fèi)需求了。

以吃飯為例，周作人在《北京的茶食》里寫道:“我們看夕陽，看秋河，看花，聽雨，聞香，喝不求解渴的茶，吃不求飽的點心，都是生活上必要的——雖然是無用的裝點，而且是愈精煉愈好?！辈唤饪实牟?，不求飽的點心，是把吃喝從維持生命中解脫出來，吃的目的性被弱化了。跟民國的文人雅士一樣，現(xiàn)在的泛中產(chǎn)消費(fèi)開始追逐這些雖然無用，但卻“生活上必要”的裝點。消費(fèi)已經(jīng)變成了一種生活方式，你的每一次消費(fèi)，都是在為你的生活投票。

如果用三個詞來概括新消費(fèi)下泛中產(chǎn)的消費(fèi)需求，我會用“真”、“善”、“美”。所謂的“真”，是正品、真品。這點在零售行業(yè)尤其突出，早期零售只關(guān)注擴(kuò)大消費(fèi)品數(shù)量和品類的“攻城略地”，讓“真”這種最低的需求，一躍成為最高的要求。

尤其是對海淘來說，一家店賣的東西是不是正品成為評價的重要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)艾媒咨詢的報告，2016年中國海淘用戶對跨境電商優(yōu)勢的認(rèn)知指標(biāo)主要有以下幾個：正品保障、性價比、貨品豐富、物流追蹤……其中，正品保障是用戶最看重的指標(biāo)。

“善”指的是從平臺、服務(wù)到商品的體驗。如今，泛中產(chǎn)的需求不僅僅只局限于消耗性的消費(fèi)，更多的開始向基于體驗的參與式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。全民參與造星的選秀活動、彈幕網(wǎng)站、暴走漫畫、直播吃播等均是參與感消費(fèi)的典型。而在消耗性的消費(fèi)中，隨著消費(fèi)者專業(yè)程度的不斷提高，他們不再是被動接受信息、不會思考的“靶子”，反而會對平臺、物流、服務(wù)和商品等影響購買體驗的因素施加更多壓力。

對于電商來說，“善”的體驗不僅停留在線上層面?；ヂ?lián)網(wǎng)營造了廣泛連接的虛擬世界，在這個世界里，空間要么是作為需要被征服和跨越的障礙而存在，要么就直接被忽略，但事實上，任何傳播和消費(fèi)活動都無法離開人的身體，具身化的、在場的消費(fèi)和體驗也是未來的趨勢和必然。

例如現(xiàn)在火熱的直播采購：淘寶網(wǎng)紅在網(wǎng)上直播試穿衣服，連網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾都開始在APP上直播。消費(fèi)者跟隨張蕾參觀網(wǎng)易考拉在歐洲、澳洲的奶源地牧場、食品農(nóng)場、產(chǎn)品工廠，這種虛擬的在場在優(yōu)化體驗之“善”的同時，也在為“真”背書。而商品的體驗設(shè)計商品種類、品牌，更多的與下一個因素“美”相關(guān)。

“美”指的是品位。在泛中產(chǎn)眼里，你的每一筆消費(fèi)，都在說明這你是誰。他們鮮明個性賦予了當(dāng)今中國消費(fèi)更加多樣的色彩——大眾創(chuàng)作、粉絲經(jīng)濟(jì)興起。泛中產(chǎn)對品牌選擇的容錯成本閾值不斷提升，不排斥新品牌、追求個性、品質(zhì)直接加速了新消費(fèi)的崛起。

電商平臺也不例外，消費(fèi)者對“真善美”的需求，讓網(wǎng)易考拉、亞馬遜海外購、天貓國際、洋碼頭、小紅書，甚至部分生鮮電商有了生存壯大的可能性。其中，跨境電商本身作為消費(fèi)升級下的產(chǎn)物，其體現(xiàn)的消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變更加明顯。

跨境電商如何贏得爭奪戰(zhàn)的勝利？

區(qū)別于傳統(tǒng)意義的海淘代購，目前國內(nèi)跨境電商在經(jīng)營模式、平臺運(yùn)作以及貨物配送方面都更加規(guī)范化。目前國內(nèi)有進(jìn)口業(yè)務(wù)的跨境電商有：天貓國際、京東全球購、亞馬遜海外購，網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、小紅書等等。

在消費(fèi)1.0時代，消費(fèi)者對于跨境電商的理解和需求可能僅僅停留在買得到國外的商品，對于商品的品質(zhì)可能并沒有太多的要求。而新消費(fèi)的背景下，人們的需求更多地開始向買得到更好的商品上轉(zhuǎn)移，跨境電商的在“真”、“善”、“美”之間的爭奪也愈加激烈。

首先是“真”。根據(jù)艾媒咨詢的報告，2016年中國海淘用戶在正品保障上最信賴的跨境電商是網(wǎng)易考拉海購，其次是亞馬遜海外購。這跟網(wǎng)易考拉海購的經(jīng)營模式有關(guān)，與天貓國際的品牌入駐、京東的半自營模式不同，網(wǎng)易考拉走的是“自營直采”的模式，也就是說，所有的品牌都經(jīng)過網(wǎng)易考拉背書，省得消費(fèi)者在區(qū)分自營店鋪和官方旗艦店上浪費(fèi)時間。

自營直采的優(yōu)勢是正品保證，但在品牌的覆蓋度和擴(kuò)張上可能略有劣勢。品牌池的搭建是需要長期投入和維護(hù)的東西。不過網(wǎng)易考拉的擴(kuò)張野心也開始顯山露水，在2017年的“歐洲年”歐洲戰(zhàn)略規(guī)劃中，網(wǎng)易考拉提出了同步、集群和挖潛三大戰(zhàn)略，基本上能實現(xiàn)歐洲家電數(shù)碼、服飾箱包、美容彩妝等多類新品實現(xiàn)中國市場同步首發(fā)。另外，一些歐洲的新奇的小玩意也有機(jī)會被引入中國。

其次是“善”。在取悅用戶上，各大跨境電商都絞盡腦汁。物流、倉儲是優(yōu)化體驗的最基本要求。目前境外電商一般都會有海外直郵和保稅進(jìn)口兩種模式。網(wǎng)易考拉海購在國內(nèi)有六處保稅倉，小紅書有兩個。

而在商品種類和功能上，最高層次的“善”，是根據(jù)中國用戶的需求定制海外商品。不過，包括亞馬遜、天貓國際等在內(nèi)的跨境電商平臺，雖然在流量上的優(yōu)勢十分明顯，但是他們似乎一直甘愿充當(dāng)中介的角色，對于更前端的商家并沒有太多觸及，這就導(dǎo)致了一些優(yōu)質(zhì)品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢沒有辦法真正與跨境電商平臺實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，用戶也無法獲得更具有針對化的產(chǎn)品。

假設(shè)一家小賣部把消費(fèi)者的需求直接告訴了廠家，廠家直接定制產(chǎn)品，這樣連接才有意義，平臺才有凝聚力。網(wǎng)易考拉海購就在嘗試做這樣的連接者的角色。今年，網(wǎng)易考拉先后推出“美麗成長計劃”和“風(fēng)暴之眼計劃”，前者和韓國護(hù)膚品牌JAYJUN COSMETIC合作；后者針對澳洲市場，網(wǎng)易考拉海購將通過自身的消費(fèi)大數(shù)據(jù)，連接海外品牌商和中國市場的消費(fèi)需求，打造精準(zhǔn)消費(fèi)人群的高質(zhì)量產(chǎn)品，從而幫助消費(fèi)者實現(xiàn)對高質(zhì)量美好生活的追求。

拉回到新消費(fèi)的背景，一切為追求“真善美”所作出的努力，都是基于“買賣關(guān)系”中對人的尊重。而當(dāng)人們不再把網(wǎng)購單純的看作消費(fèi)，而是比作一種生活方式的時候，跨境電商將來要做的，就要比售賣商品多得多。

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