電商開實(shí)體店是跳到另一個坑?
馬上又雙十一了,我公司市場部的負(fù)責(zé)人跟我說,最近的流量價格上升得越來越快,越來越高。他朋友所在的一家月營收2000萬元的天貓店,早已經(jīng)把雙十一前后的廣告位都預(yù)定好,阿里體系內(nèi)的資源,體系外的資源,統(tǒng)統(tǒng)都占了坑。而且已經(jīng)做好了物料和排期,就等著到時候往里砸了……
我問他,這家公司到時候要賺翻了吧?
他告訴我其實(shí)并沒有!雖然營收很大,但是卻并不賺錢,盈虧平衡都得靠運(yùn)氣,虧是常態(tài)!
我又回想起前段時間上市的某淘品牌公布的數(shù)據(jù),情況其實(shí)也一樣,營收高得令人咋舌,但基本不賺錢。上市公司資料上顯示的“盈利”,懂行的人也都能看出那是做出來的“財(cái)務(wù)游戲”。
可見,傳統(tǒng)電商們到底是生活在怎樣的一個“水深火熱”的坑中。
上市的電商平臺營收需求暴增
我們都知道,搞電商的人最擅長“搞包裝”。街邊2元店的東西,經(jīng)過他們的拍照、P圖、文案以及包裝再設(shè)計(jì)等一系列的“包裝”,立馬可以變成原價2000元,現(xiàn)只售200元還全國包郵的爆品。產(chǎn)品不僅被冠名了“大牌尾貨”,同時購買者收到產(chǎn)品后,還能獲得一連串的折扣券、禮物、驚喜等等。
在前兩年,這其中的產(chǎn)品成本是2元,一系列的包裝成本是50元,物流成本10元,另外還有100元的流量成本。電商的毛利是:200-(50+2+10+100)=38元。看起來還有近20%的毛利率。
然而,隨著這兩年阿里上市后的營收與盈利需求暴增,流量成本就隨著遞增,從100元變成了150元。于是算式就變成了這樣:200-(50+2+10+150)=-12元。做一單虧12元,是否感到很驚恐?
大家要說了,商家可以漲價或者降低成本啊!
要知道,幾乎所有的傳統(tǒng)電商都不具備產(chǎn)品研發(fā)的能力,而消費(fèi)者不是傻瓜。產(chǎn)品沒變,價格變高了,那誰還會掏錢購買?
而至于降低成本嘛,更是行不通。傳統(tǒng)電商幾乎都是清一色“低買高賣”的流通商。隨著地價、房價、人力等運(yùn)營成本的增加,電商的源頭供應(yīng)商的成本也在增加。無論是產(chǎn)品制造成本,還是包裝成本,抑或是電商自身團(tuán)隊(duì)的人力成本,等等,都只升不降。那么降低成本從何談起呢?
于是,傳統(tǒng)電商的運(yùn)營就忽然變成了一個無底洞。怎么做都是虧!怎么辦呢?在無限的恐慌中,大家紛紛從線上走到線下,來找出路。
戰(zhàn)場變了,策略沒變
不出所料,大多數(shù)的傳統(tǒng)電商到線下開店,都把店面搞得非常有B格,哪怕就賣一兩百元客單的產(chǎn)品,也非要把店面搞得像是賣一兩千元甚至一兩萬元的店鋪,看起來就像是進(jìn)了奢侈品店。這樣的策略和最初他們開淘寶天貓店的“搞包裝”策略其實(shí)是一樣的。
然而,在產(chǎn)品沒變的情況下,以前線上的策略能對付得了線下的消費(fèi)者嗎?這里至少有三個坑:
第一個坑,線上看不見摸不著,買家首先體驗(yàn)的是過程,最后收到的是產(chǎn)品。不滿意還能退貨,有時嫌麻煩或要自己承擔(dān)退貨物流費(fèi),也就算了。再加上線上流量是全國的,基數(shù)龐大,營收當(dāng)然高。
而線下看得見摸得著,裝修好只能吸引顧客進(jìn)去看看,直接體驗(yàn)的是產(chǎn)品,如果產(chǎn)品還是2元街邊店的玩意兒,人家憑什么掏錢?裝修再好,顧客也只是過客而已。
同時,線下流量并沒有線上那么龐大,又怎能撐得起高額房租和店鋪運(yùn)營開支?
第二個坑,線上線下的人力資源截然不同,線上基因如何管理線下團(tuán)隊(duì)?這個道理很容易理解,就是狼能管理狼,但是狼管理不了大象。線上團(tuán)隊(duì)是知識密集型的,而線下團(tuán)隊(duì)則恰恰相反。所以,這未知的風(fēng)險(xiǎn)對于線上基因的團(tuán)隊(duì)來說,真的可控嗎?
第三個坑,線上的流量成本在增加,線下的物業(yè)成本也在上漲。無論是線上的生意還是線下的買賣,無非就是一個客流和轉(zhuǎn)化率的問題。客流越大,轉(zhuǎn)化的機(jī)會就越大。線下的客流來源于店鋪的位置。位置越好,客流越大,然而成本也越高。這和線上流量其實(shí)是一個道理。難道傳統(tǒng)電商到線下開店,這個規(guī)律就會因?yàn)樗麄兌淖儯客耄?/p>
無論線上還是線下,都得死!
網(wǎng)上前些日子流傳一篇大概內(nèi)容是讓大家忘記創(chuàng)業(yè),回歸生意的文章,就像是一根尖針刺痛了很多當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)者。然而,什么才是“回歸生意”?
說簡單也簡單,無非就是“價值創(chuàng)造”。我們簡單說三種價值,看看你和你的團(tuán)隊(duì)能創(chuàng)造哪種?
第一,產(chǎn)品價值。
這是最基礎(chǔ)的價值。在當(dāng)下這個消費(fèi)升級的大時代中,很多傳統(tǒng)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足用戶的需求升級了,于是很多產(chǎn)品就都面臨著一次大規(guī)模的升級。
第二,渠道價值。
產(chǎn)品的銷售渠道一定要出現(xiàn)在消費(fèi)者最容易和最便捷去到的地方。
有些發(fā)達(dá)國家,平均每50米就能找到一家便利店。便利店里賣的東西其實(shí)都是同質(zhì)化的,然而為什么還是有那么多便利店能夠生存下來呢?
原因很簡單,它方便了用戶,節(jié)省了用戶購物的時間成本和精力成本。
第三,品牌價值。
比如第一次和女朋友約會,你們?nèi)チ艘患夜_(dá)斯。那么你有沒有想過,為什么不是肯德基或者家樂福,那里也有冰激凌賣啊?
品牌賣的是一種“感受”。得來不易,需要踮起腳尖或者跳一下才能夠到,是品質(zhì)、尊貴的象征,更加是一種值得“炫耀”的資本。
綜上之述,你覺得你的團(tuán)隊(duì)是否具備以上“價值”的創(chuàng)造能力呢?如果有,那么管它線上還是線下,你都有生存的空間。如果沒有,那么就別費(fèi)老鼻子勁,線上線下地折騰了,早點(diǎn)關(guān)門歇業(yè),拉倒!