剛剛結(jié)束的雙11讓世界見證了中國消費者的購買力，也讓許多海外商家對進入中國市場躍躍欲試。事實上，印度和東南亞市場也已緊隨中國之后迅速崛起，成為兵家必爭之地，世界各大電商巨頭在這些地區(qū)的“暗戰(zhàn)”也已悄然展開。

印度如今已經(jīng)超越美國，躍升為全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場。愛立信發(fā)布的《移動市場報告》（印度版）預測，截至2021年底，印度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)將接近13.7億，智能手機用戶數(shù)將達到8.1億，印度成為中國企業(yè)特別是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的必爭之地。東南亞電商市場的潛力也不容小覷，科技媒體Tech in Asia表示，印尼正在成為亞洲最大的市場之一，市場價值已達460億美元，到2025年，其電商市場將達870億美元。

而在中國電商巨頭阿里巴巴的全球化戰(zhàn)略之中，印度和東南亞正是目前最為重要的陣地。

碎片化的東南亞電商市場

東南亞市場非常復雜，由于每個國家都有不同的文化，對于進出口貿(mào)易的政策也各不相同，市場非常碎片化。除此之外，東南亞地區(qū)腐敗嚴重，落后的基礎設施也給物流和快遞派送增加了困難。

美國知名科技媒體TechCrunch的報道指出，這個市場和電商方興未艾時的中國很相似：地域廣闊，地理狀況復雜，文化多元，基礎設施落后；潛力也不亞于當年的中國，機遇與挑戰(zhàn)并存。比如，8年前的中國貨到付款還是電商市場的主要支付方式，其份額超過70%，而現(xiàn)在的東南亞電商市場也正處在這一水平。

因此，對于任何一個要進軍東南亞市場的電商企業(yè)，就必須根據(jù)每個國家不同的情況，來制定和實施不同的市場策略。

許多本土公司都在為改變當?shù)厝说闹Ц读晳T而努力，包括泰國的Omise、LINE Pay、True Money和印尼的Doku。但是，這些支付入口依然沿用攜帶著西方基因的方案——綁定信用卡。但在經(jīng)濟并不發(fā)達的東南亞市場，信用卡的滲透率只有個位數(shù)。此外，它們的解決方案并未涉及信用擔保這一核心問題。由于缺乏與終端用戶的聯(lián)系，這些公司一直在掙扎。

國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭也對潛力無限的印度和東南亞市場虎視眈眈，因錯過中國市場巨大電商紅利，他們更急迫地想要搶占這一片市場。

在印度市場的爭奪中，亞馬遜已躋身三大電商巨頭，和印度本土的Flipkart，以及阿里巴巴參股的Snapdeal展開競爭。三大巨頭為搶奪市場份額從未放松。Flipkart穩(wěn)坐印度電商頭把交椅，亞馬遜印度緊追其后。今年7月亞馬遜印度的總銷售額首次超過了Flipkart， 但若加上Flipkart旗下兩大時尚電商Myntra和Jabong的營收，F(xiàn)lipkart總體業(yè)績依然遠超亞馬遜。

沃爾瑪也有意搶灘印度電商市場，計劃出資購買Flipkart的股份，一部分旨在聯(lián)合后者與他們共同的競爭對手亞馬遜展開較量，另一部分來自于實體零售增長的大面積放緩。但由于財務數(shù)字突然出現(xiàn)問題，沃爾瑪?shù)倪@筆交易遇到了阻礙，至今無果。

阿里巴巴在東南亞的布局可以追溯到2010年，最初選擇在新加坡落腳，但苦于缺乏合適的分銷渠道。如今，阿里巴巴在東南亞和印度的投資和擴張思路已經(jīng)清晰，一是投資電商，尤其是在物流方面有明顯優(yōu)勢的電商，以此為切入口進入當?shù)仉娚淌袌?，并在東南亞建立起物流網(wǎng)絡。二是投資支付領域，與電商和物流一同在東南亞構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，互相引流，培養(yǎng)用戶。在東南亞復制阿里帝國。

這一制勝法寶被TechCrunch稱作“特洛伊木馬”戰(zhàn)略。這也是阿里在中國的成功經(jīng)驗——通過電商平臺積累用戶，再導入支付等金融服務。

阿里戰(zhàn)略之一：收購本土電商

今年4月，阿里巴巴豪擲10億美元收購有“東南亞亞馬遜”之稱、影響力遍及東南亞六國的電商平臺Lazada，其后，又通過Lazada將新加坡線上雜貨店Redmart收入囊中，看中的正是這兩家本土企業(yè)在物流方面的優(yōu)勢。

Lazada建立了360度物流網(wǎng)，既有自家的物流團隊Lazada Express，同時也與114個物流服務商達成了合作。其中，大量的服務商來自本土，擁有卡車、汽車、摩托、輪渡等多種運輸工具。當遇到相對復雜的地理環(huán)境時，這些本土服務商能夠靈活選擇交通工具配送貨品。在印尼Lazada號稱甚至連最東邊的西新幾內(nèi)亞島都可以送貨到家。

本月初，Lazada收購了新加坡在線雜貨店Redmart。Redmart從食品速遞業(yè)務起家，主營生鮮產(chǎn)品速遞服務，能在兩小時內(nèi)交付商品，在新加坡物流能力也非常強。

去年8月，阿里投資2億美元入股印度電商平臺Snapdeal。中印科技媒體竺道的消息顯示，今年7月Snapdeal新增六個物流中心，額外增加100萬平方英尺的庫存空間。至此，Snapdeal的物流中心總數(shù)達27個。由Snapdeal旗下的Vulcan快遞公司統(tǒng)一管理，加強其物流配送的設施建設，保證店家可以更高效的處理訂單和存貨，從而降低庫存成本。

收購的同時，阿里自有物流菜鳥網(wǎng)絡也在積極部署海外策略。在阿里巴巴收購Lazada后，菜鳥網(wǎng)絡下一步發(fā)展重點之一將是東南亞地區(qū)，結(jié)合Lazada的物流資源，繼續(xù)深入東南亞市場。菜鳥網(wǎng)絡副總裁萬霖表示，菜鳥已在美國、歐洲、俄羅斯、東南亞、日韓及港臺等地建立起23個進口海外倉。

阿里戰(zhàn)略之二：以支付體系開路

今年7月，支付寶在新加坡宣布啟動“Alipay+”計劃，打造以海外機場、百貨和餐飲場景為中心的移動服務生態(tài)圈。9月，支付寶與首批共十個海外國際機場達成合作協(xié)議，包括新加坡樟宜機場和曼谷素萬那普國際機場。相應的，螞蟻金服也已支持包括泰銖、馬來西亞林吉特、新加坡元在內(nèi)的18種貨幣結(jié)算。

除了通過Alipay+在東南亞及全球范圍內(nèi)打造更多的支付應用場景，螞蟻金服還向其他發(fā)展中國家輸出其普惠金融模式，以擴張全球業(yè)務。

螞蟻金服入股“印度支付寶”Paytm已超過一年，其間，Paytm的用戶從2000多萬躍升到1.5億，成為全球第四大電子錢包。目前，Paytm不僅具備支付、轉(zhuǎn)賬功能，還提供購物、餐飲、水電煤繳費、公交出行等服務，也讓大量沒有銀行卡的用戶享受到普惠金融服務的生活便利。

螞蟻金服帶給Paytm的不僅僅是資金，還將其金融科技的技術(shù)和運營模式整套分享給了Paytm，并且調(diào)遣內(nèi)部干將常年往返杭州和德里附近的Paytm總部，從系統(tǒng)架構(gòu)改造、風控體系搭建、數(shù)據(jù)能力完善等全方位提升Paytm的平臺能力。

本月初，螞蟻金服宣布與泰國正大國際集團旗下的支付公司Ascend Money達成戰(zhàn)略合作。Ascend Money將參照螞蟻金服的業(yè)務模式，拓展線下支付、小額貸款等服務，在泰國實現(xiàn)用手機購物、餐飲消費、打車及公共繳費，讓泰國民眾享受出門不帶錢包的無現(xiàn)金生活。同時，Ascend Money也會接入支付寶“全球收、全球付”支付系統(tǒng)，讓泰國民眾可以用手機買遍全球。

在TechCrunch看來，阿里巴巴挺進東南亞市場其實并不是為了增加零售額，從長遠來看，在新市場打敗Lazada的對手也不是其主要目標。阿里巴巴真正的目的是穩(wěn)固在新興市場的入口，因為這里的情況與多年前的中國幾乎一模一樣。支付寶只是一個開始，未來，阿里將通過這一入口將阿里巴巴的其他產(chǎn)品和服務導入東南亞市場。

阿里巴巴相對于亞馬遜的優(yōu)勢

電商市場日益增長，支付和金融服務成熟尚待時日，但有在同為發(fā)展中國家——中國成功的經(jīng)驗，阿里巴巴顯然比來自美國的亞馬遜更有信心和優(yōu)勢來應對東南亞市場的復雜情況。

事實上，阿里巴巴在東南亞也已捷足先登，搶占了先機。購入最大電商Lazada，與Ascend Money戰(zhàn)略合作，連曾被亞馬遜寄以希望作為跳板打入東南亞的Redmart，也因亞馬遜出價太低被阿里搶斷。據(jù)TechCrunch的消息，亞馬遜最近才開始悄悄在新加坡大量購入冷藏貨車并招募人員，可能從生鮮雜貨切入，準備在2017年第一季設立新加坡辦公室，作為打入東南亞市場的基地。

在業(yè)務上，阿里的平臺模式更為輕巧；亞馬遜擁有自己的倉儲網(wǎng)絡，向消費者直接出售商品。而阿里巴巴旗下的天貓和淘寶都屬于在線交易平臺，無需經(jīng)營維護自己的庫存，所以更容易進行擴張。

在電商平臺得以擴張后，阿里便可接入自己的支付系統(tǒng)和金融服務，以及搭建自己的物流網(wǎng)絡，從而在東南亞構(gòu)建一個生態(tài)系統(tǒng)閉環(huán)。

海外觀察人士認為，就盈利來說，亞馬遜盈利還是近期的事，且盈利模式較單一，只有商店、Prime和 云服務 (AWS) 三種；而阿里由于經(jīng)營的多樣化，其收益來源也更多樣，包括廣告收益、交易提成和其他投資等。也就是說，阿里巴巴所面對的風險要相對小得多，在東南亞市場的爭奪戰(zhàn)中也就更有優(yōu)勢。

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