從小米粉絲社群、邏輯思維，到2015年社群在全國遍地開花。社群經(jīng)濟作為新興的一種商業(yè)形態(tài)，越來越受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、明星大咖、各類社會機構及傳統(tǒng)企業(yè)的青睞。但問題也隨之而來——社群在建立之前如果定位不清晰，就很有可能陷入烏合之眾般存在的尷尬境地。

電商平臺衰落，社群經(jīng)濟迅速興起

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的推進，O2O項目大量快速崛起，傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時代的電商平臺也面臨著 流量 下滑、分化，商家越來越難做，獲取用戶成本越來越高，價格越拼越低，直至到賠本賺吆喝的 “陪跑者”尷尬角色。部分商家甚至選擇了“集體逃離行為”，比如近年來大量中小商家逃離 淘寶 。

曾一直占領B2B市場推廣費用半壁江山的 百度 搜索競價，效果也越來越差，商家越來越多，用戶卻被移動端和各種場景不斷分化。無怪乎商家抱怨原來還挺有效，現(xiàn)在卻白白花錢打水漂。近兩年快速躥紅的 微商 由于無底線的 朋友圈 刷屏或疑似傳銷的多級代理模式，也在大家的口誅筆伐中，淪落為非主流模式。

與此同時，社群經(jīng)濟作為新興的一種商業(yè)形態(tài)，近兩年的關注度在不斷攀升，除了小米粉絲社群、邏輯思維引領者外，2015年更是全國遍地開花，無論是做手機的 華為 、美甲的 河貍家 、還是大象的避孕套、燉鍋的新鮮生活，更有 吳曉波 的讀書會，李善友的顛覆式研習社……社群越來越受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、明星大咖、各類社會機構及傳統(tǒng)企業(yè)的青睞。

社群的本質是一群志同道合者的聚焦

企業(yè)到底如何建立和運營自己的社群？很多企業(yè)朋友投入很多精力，招聘了專業(yè) 團隊 ，開了微信、微博、貼吧等平臺工具，也投資不少心血，可結果很一般，粉絲還是很少，社區(qū)很沉寂，會員也沒有活躍度，僅有的活躍度不過是大家閑聊灌水或廣告漫天飛……

如何從無到有構建一個有生命力的活躍社群？社群的本質是一群志同道合的人的聚焦，核心是價值運營，如何提供大家趨之若鶩地輸出價值，是衡量一個社群的關鍵，一群人聚集起來之后可能是烏合之眾，也可能做成大事，最重要的是和什么人一起干什么，運營新社群首先面臨的是社群定位問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家普遍認為引領傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的定位理論過時了，互聯(lián)網(wǎng)思維更多講的是跨界，直至無界和網(wǎng)絡化。但社群從社會學意義上是具備相似特質的魅力人格體的一群人的聚集，所以社群不是規(guī)模化、不是標準化，更多是一定范圍內(nèi)個性化、小眾化，清晰定位，明確方向，是新社群的運營之初就要決策的戰(zhàn)略選擇。

在做社群定位之前，應當首先了解一下社群的分類。 目前，按羅振宇的劃分，社群為為利益型社群和情懷型社群。 《羅輯思維》定位“死磕自己取悅別人”的情懷型社群，用老羅的說法，新媒體的本質就是社群。未來《 羅輯思維 》有可能會形成一個“類交易所”機制，它可以幫創(chuàng)業(yè)者融到一切東西：包括錢，包括品牌、包括初始用戶、包括傳播渠道，就是任何人的一點可以商業(yè)化的稟賦都應該可以通過類交易所機制完整釋放出來。

這種“類交易所”模式，就是社群商業(yè)的一種體現(xiàn)。另一位互聯(lián)網(wǎng)大咖李善友對社群的分類統(tǒng)統(tǒng)歸一于產(chǎn)品型社群，除傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品與服務外，魅力人格體的靈魂人物、明星達人類等都歸類為產(chǎn)品型社群。

產(chǎn)品=功能x情感，互聯(lián)網(wǎng)時代，頂配超高性價比的產(chǎn)品只是標配必需，情感附著才是強需 ，產(chǎn)品包含戰(zhàn)略、管理、營銷、服務等等。當企業(yè)能夠經(jīng)營自身的產(chǎn)品社群，做到營銷和產(chǎn)品合一、粉絲和用戶合一，那么未必要通過產(chǎn)品直接盈利，有更多的盈利方式可供探索。

如何構建一個有價值的活躍社群？

筆者認為從社群的載體形式上可以劃分為產(chǎn)品型社群（含服務的無形產(chǎn)品）、自媒體社群、服務型社群（社群的軟性服務型）；按照社群范圍可以分為品牌社群、產(chǎn)品社群、用戶社群。品牌社群是企業(yè)或社群屬性有品牌個性化的社群，產(chǎn)品社群是某一類產(chǎn)品或行業(yè)的所有用戶社群，其中可能包含不同個性風格的興趣個性子社群；用戶社群是基于人為核心，跨行業(yè)、跨品類的用戶群，也包含了不同個性化的子社群。

范疇不同，玩法都不同，但無論如何分類，社群就是自由人的自由聯(lián)合，一群有趣味相投的人抱成團，大家地位平等，一起互動、交流、協(xié)作、感染，每個成員都能借助平臺受益同時也奉獻與平臺。

構建社群要有一定的前提和條件，構建新社群之初，你一定要想清楚：你憑什么構建社群，你有什么資源和能力？憑什么你能像 羅振宇 或雷布斯一般振臂一呼，應者如云，即便是他們，在社群構建之初，也都是撅著屁股苦逼般地身先士卒找朋友、泡論壇，死磕公關才找到第一批天使用戶。比如 雷軍 早期的100個核心粉絲。

首先，你要有過硬的產(chǎn)品品質及令用戶尖叫的產(chǎn)品體驗 ，產(chǎn)品必須是剛需高頻，要么是購買高頻，要么是使用的高頻，這個是一切的基礎，你有優(yōu)質的產(chǎn)品或服務嗎？如果沒有就不要幻想社群的黃粱一夢了。

其次，社群的精神情懷 ，在你的使命、綱領、行為中能否體驗高逼格的魅力人格，你有靈魂人物嗎，你能影響一批意見領袖嗎？你是一個高感性群族人士嗎？

第三，互動運營 ，社群的價值需要運營，需要引導社群用戶驅動的自運營、自傳播、自組織，這些都需要高手的運營策劃，對基本規(guī)則的制定與引導，你有運營高手嗎？

第四，載體，優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務固然是很好的載體，但局限于品牌類的社群恰恰是難度最大的 ，情懷類社群也需要有很好的載體，一類是直接綁定具體的東西，比如釣魚、讀書、國學，這樣興趣著眼點可以比較明確，但范圍會被限定，最終導致吸納的人數(shù)達不到某個規(guī)模，社群會慢慢枯萎掉；一類是從理想這類超現(xiàn)實的東西入手，可挖掘空間比較大，但必須落回到具體的東西來入手。

最后，社群運營的形式與可視化 ，社群運營中一切行為皆媒體、一切內(nèi)容皆營銷，你是否有自媒體達人或視頻達人，讓你的一切運營行為激勵吸引更多的用戶關注或加入，產(chǎn)生更大的連接價值。對不起，如果以上幾點你都不具備，那么奉勸你還是趁早死了自建社群這條心，但你可以選擇投資社群、合建社群或借群下蛋。

社群定位還要認真分析你的初心 ，構建社群的目的，是為了 營銷 銷售 產(chǎn)品 ？還是為大家學習成長？還是為提升品牌影響力？還是純粹的公益組織或興趣團體？還是就是社交型的高端人士？情感型、使命價值觀型？這些都會影響你的粉絲受眾目標，及后期的運營策略。

社群的目標人群，是行業(yè)大咖、精英團體？還是企業(yè)家，是像正和島那樣在一億以上身價的還是針對中小企業(yè)的？還是象 李善友 顛覆式研習社會精英的新銳創(chuàng)業(yè)者？是大學生？還是邏輯思維的互聯(lián)網(wǎng)知識型？小米粉絲的屌絲群體？

如何避免聚集大批烏合之眾

無論定位哪個用戶群體，一定要分析他們的需求及社交場景。社群本質上是一套小范圍內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)，是一種部落化經(jīng)濟形態(tài)，社群本身是要有自生長、自消化、自復制能力的，尤其是線上的用戶觸點規(guī)劃，對于社群的運營規(guī)則設計引導及會員活躍度提升有很大幫助。

這也是初入社群運營的朋友最容易犯的錯誤，急功近利什么用戶都要，急著要活躍社群，恰恰降低用戶的體驗度，社群最關鍵的是通過價值吸引達到關系連接，關系的質量決定社群的質量高低。

確定了社群目標用戶，還要確定社群的價值定位及使命情懷定位，基于用戶需求或情感傾向，確定社群的三觀類別，是勵志型、知識型、娛樂型、文藝范、還是格局型？風格調(diào)性上是親切家人型、文藝型、高雅型、流行時尚、酷斃型、大氣磅礴型？

根據(jù)用戶需要的價值類型及情感附著，確定自己的橫向社群范圍，如果你不限范圍，用戶就一定是個大雜燴，匯集的也只是一幫烏合之眾罷了。

社群的戰(zhàn)略路徑選擇，根據(jù)自己的資源及優(yōu)勢情況，確定自己的縱向范圍：看是從高勢能切入，以高勢能引領覆蓋，高舉高打？還是低勢能單點突破，逐步疊加勢能，多點布局，最終星星之火可以燎原？切入點上是直接從小點切人，垂直領域單點突破，逐步擴展覆蓋，還是直接生態(tài)式布局？這些都和社群發(fā)起 人本 身的資源稟賦、能力、人格魅力、運營水平等息息相關。

最后，一定要選擇風口。無論 小米 粉絲的智能手機快速崛起的風口 ，還是邏輯思維微信的狂飆及互聯(lián)網(wǎng)思維泛濫的趨勢，都很大程度上加速成就了他們。 所以社群定位一定考慮選擇社群用戶的結構趨勢、載體趨勢、情感趨勢、工具趨勢、運營手法趨勢……，只有識勢、取勢、造勢， 運營 社群才能事半功倍的效果。