文/陸文斌

這是一家連鎖店最多的咖啡館，這也是一家最沒(méi)有情懷的咖啡館。

這是一家世界上技術(shù)含量最低的科技公司，這也是一個(gè)科技含量最高的咖啡品牌。

但毫無(wú)疑問(wèn)，最懂營(yíng)銷，最能掌握消費(fèi)者心理，最會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)生意的咖啡連鎖品牌也許非它——星巴克莫屬。

那么，我們今天就來(lái)探究一下，這家起源于美國(guó)西雅圖的國(guó)際連鎖咖啡品牌是如何利用移動(dòng)互聯(lián)來(lái)做全渠道零售。

交互式移動(dòng)端零售 星巴克創(chuàng)造

據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者花在網(wǎng)上的時(shí)間，有60%是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備(手機(jī)、平板電腦等)，這向每一位在做實(shí)體零售的商家展示了移動(dòng)端巨大潛力——因?yàn)樗鼤?huì)很便利地展示實(shí)體店所在的位置。

星巴克通過(guò)研究消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，不斷地使用營(yíng)銷策略來(lái)滿足自己的消費(fèi)者需求，它早已對(duì)自己的顧客了如指掌。

早在幾年前，公司發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)一款移動(dòng)端應(yīng)用，通過(guò)應(yīng)用直接給用戶優(yōu)惠信息，就生成了與自己顧客互動(dòng)的最有效渠道。這款移動(dòng)客戶端就應(yīng)運(yùn)而生，毫無(wú)懸念就叫Starbucks(星巴克)，有著實(shí)體店定位，禮品卡信息和會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等功能。

移動(dòng)端會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)吸引消費(fèi)者使用

星巴克很清楚地知道，和自己顧客最好的溝通交流就是不斷地發(fā)放優(yōu)惠信息、提供免費(fèi)飲料和一些生日禮物。總的來(lái)說(shuō)，因?yàn)橄M(fèi)者們需要不停地使用客戶端來(lái)查收積分，所以通過(guò)手機(jī)應(yīng)用這個(gè)渠道能夠增加用戶黏度和互動(dòng)性。

星巴克的移動(dòng)支付技術(shù)

在英國(guó)、美國(guó)和加拿大等國(guó)家，星巴克利用手機(jī)完善了消費(fèi)者的支付體驗(yàn)，用戶可以在移動(dòng)端應(yīng)用上為自己的賬戶充值，等到去星巴克門店的時(shí)候，只要亮出手機(jī)上的支付條碼，就能在2秒內(nèi)完成付款，并且得到星享積分。

星巴克創(chuàng)造和完善了交互式移動(dòng)端零售體驗(yàn)，加快了支付速度，證明了自己深知顧客的需求和體驗(yàn)，換而言之，在嘗試發(fā)展移動(dòng)端市場(chǎng)的時(shí)候，擺在第一位的就是顧客。

通過(guò)個(gè)性化優(yōu)惠，增加星巴克用戶忠誠(chéng)度

星巴克把用戶忠誠(chéng)度管理無(wú)縫地植入到了自己的移動(dòng)應(yīng)用當(dāng)中，雖然這不是一個(gè)新的概念，但是通過(guò)植入移動(dòng)端的積分獎(jiǎng)勵(lì)措施，還是成功地替代了傳統(tǒng)的星享卡(注：中國(guó)大陸市場(chǎng)用戶仍無(wú)法享受此舉措)。

在境外的部分國(guó)家，星享卡完全免費(fèi)，而且星巴克還在移動(dòng)端應(yīng)用中提供數(shù)字星享卡。毫無(wú)疑問(wèn)，星享卡的積分制度成功的提升了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和黏度，通過(guò)不斷地進(jìn)行星星獎(jiǎng)勵(lì)和對(duì)應(yīng)階段的優(yōu)惠券發(fā)放，用戶會(huì)時(shí)常跑到門店享受一杯免費(fèi)的咖啡。

手機(jī)星享卡刺激了消費(fèi)者不斷地使用星巴克移動(dòng)端應(yīng)用，因?yàn)楣景l(fā)現(xiàn)自家的消費(fèi)者很習(xí)慣于不斷地通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得免費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)。然而，星巴克除了能夠不斷地保持和用戶的黏度，還能從它的用戶使用得手機(jī)應(yīng)用來(lái)獲得更多的數(shù)據(jù)。

眾所周知，星巴克的獎(jiǎng)勵(lì)制度是用戶累計(jì)消費(fèi)一定數(shù)量，那么同時(shí)會(huì)獲得相應(yīng)的星星數(shù)，也會(huì)獲得對(duì)應(yīng)數(shù)目?jī)?yōu)惠劵和贈(zèng)飲。雖然這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)制度可能不完全適用于其他的行業(yè)的零售服務(wù)，但是利用移動(dòng)端應(yīng)用來(lái)激勵(lì)顧客，在很大的程度上，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌有著更好的用戶黏度和忠誠(chéng)度。

另外，公司也會(huì)鼓勵(lì)那些活躍于移動(dòng)端的消費(fèi)者做一些問(wèn)卷調(diào)查，星巴克的“星星”會(huì)作為報(bào)酬發(fā)放到那些接受問(wèn)卷調(diào)查賬戶，這自然是一大獨(dú)門秘籍，不少的用戶會(huì)樂(lè)于參與這些調(diào)查，因?yàn)樗麄兩钪@些“星星”可以帶來(lái)更多的優(yōu)惠和免費(fèi)的飲品。

短信——強(qiáng)迫癥一定會(huì)點(diǎn)開(kāi)

對(duì)于不同行業(yè)的零售商來(lái)說(shuō)，盲目地開(kāi)發(fā)一款移動(dòng)端的應(yīng)用程序并不是最好的營(yíng)銷方法。但是，我們可以學(xué)學(xué)星巴克的其他的移動(dòng)端戰(zhàn)略，例如他們是如何占領(lǐng)短信營(yíng)銷市場(chǎng)的。

星巴克用短信來(lái)吸引更多地顧客

在短信營(yíng)銷這個(gè)大蛋糕面前，星巴克卻更著力于消費(fèi)者本身和自己的品牌推廣。每一條短信都會(huì)吸引到更多的顧客參與到星享積分的陣營(yíng)當(dāng)中去，整個(gè)概念和上文說(shuō)到的用戶忠誠(chéng)度項(xiàng)目如出一轍。

短信推送其實(shí)和郵件群發(fā)的營(yíng)銷策略一致，但是有數(shù)據(jù)顯示，短信推送的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)有著更高的點(diǎn)擊量，往往短信被點(diǎn)開(kāi)的幾率高達(dá)90%。除了短信極高的點(diǎn)擊率優(yōu)勢(shì)以外，星巴克采取短信推廣的另一個(gè)重要原因則是，為那些手機(jī)不能使用移動(dòng)端應(yīng)用的客戶提供服務(wù)，以便于他們可以繼續(xù)參與到忠誠(chéng)度計(jì)劃當(dāng)中，贏得更多的獎(jiǎng)勵(lì)。

在短信內(nèi)容方面，星巴克推送的短信往往關(guān)注于最新的 產(chǎn)品 和優(yōu)惠，這樣一來(lái)可以吸引那些顧客不斷地訪問(wèn)他們的實(shí)體商店。

消費(fèi)者主動(dòng)在社交平臺(tái)推廣星巴克

除了移動(dòng)端的應(yīng)用程序和短信，社交媒體是星巴克的另一大戰(zhàn)場(chǎng)。

在英國(guó)倫敦市中心的星巴克，有這么一位個(gè)性鮮明的咖啡師，他的名字叫Lafitte。在閑暇之余，他會(huì)收集消費(fèi)者喝完留下的紙杯并帶回家中，然后在紙杯上畫(huà)出精美的涂鴉并且附帶上消費(fèi)者的名字，當(dāng)消費(fèi)者有幸再回到店內(nèi)的時(shí)候，Lafitte會(huì)親手將這件 藝術(shù)品 交還給那位消費(fèi)者。

消費(fèi)者上傳這些圖涂鴉杯子，瘋狂傳播在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，使倫敦那家星巴克爆滿。

欣喜若狂的消費(fèi)者會(huì)直接將這些杯子上傳到不同的社交平臺(tái)，久而久之，光顧這家星巴克門店的消費(fèi)者越來(lái)越多。

用戶主動(dòng)上傳這些杯子到社交平臺(tái)，成功地引起了品牌營(yíng)銷，似乎是星巴克和其他零售商在社交媒體戰(zhàn)略上的不同之處。利用用戶的主動(dòng)性來(lái)傳播品牌，會(huì)走得更遠(yuǎn)更廣，因?yàn)? 星巴克 懂的是消費(fèi)者的心態(tài)。