2017年4月20日，《2017投資界大消費(fèi)投資峰會(huì)》在京舉行。日益增長的消費(fèi)需求不但為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了豐富機(jī)會(huì)，也將消費(fèi)升級(jí)送上了投資的“風(fēng)口”。 本屆峰會(huì)的話題聚焦當(dāng)下多個(gè)熱點(diǎn)：新一年，大消費(fèi)領(lǐng)域的洪荒之力能否持續(xù)爆發(fā)？共享經(jīng)濟(jì)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的雙重浪潮下，資本如何布局大消費(fèi)？大消費(fèi)企業(yè)應(yīng)如何創(chuàng)新“升級(jí)”？

　　在主題為《消費(fèi)升級(jí)，資本為誰而來？》的對(duì)話環(huán)節(jié)， 啟明創(chuàng)投 合伙人 黃佩華 帶領(lǐng)6位投資行業(yè)嘉賓重點(diǎn)分析了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，特點(diǎn)，以及值得關(guān)注的亟待爆發(fā)的細(xì)分領(lǐng)域。　

對(duì)話專場主席：

黃佩華?啟明創(chuàng)投合伙人

專場嘉賓：

　　 胡維波 ? 中新融創(chuàng) 消費(fèi)服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理

　　 胡宇晨 ? 凱輝基金 合伙人

　　 陸宏宇 ? 德同資本 合伙人

　　陶燁 漢富資本 業(yè)務(wù)合伙人

　　 閆怡勝 IDG資本合伙人

　　 詹川 國金投資 管理合伙人

　　 消費(fèi)升級(jí)兩 大 主線

　　黃佩華：大家好，我是啟明創(chuàng)投的合伙人黃佩華。啟明創(chuàng)投目前管理27億美金，我們投資的消費(fèi)類項(xiàng)目很多，包括 羅輯思維 、 摩拜單車 ，也請(qǐng)各位做一下自我介紹。

胡維波：我是中新融創(chuàng)的胡維波，中新融創(chuàng)的目標(biāo)是做全世界最專注最領(lǐng)先的PIPE投資機(jī)構(gòu)，我們專注于上市公司的股權(quán)投資。實(shí)際上，無論是VC還是PE，退出是很大的問題，基于這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，我們提出“以退定投”的投資理念，從而形成了我們的投資模式：以上市公司投資獲取為出發(fā)點(diǎn)，向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，橫向縱向延伸，幫助創(chuàng)業(yè)公司做整合并購。

從2011年到現(xiàn)在，我們共投了80多家上市公司，其中持股5%以上的超過20家，總管理資金規(guī)模300多億。

對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域的投資邏輯，我們內(nèi)部分為橫向和縱向。從橫向上看，大消費(fèi)板塊太大，去年整個(gè)消費(fèi)總額超過30萬億，衣食住行娛每個(gè)方向都很多，其中物質(zhì)消費(fèi)過一直是VC、PE大佬關(guān)注的領(lǐng)域。我們從去年開始，反而關(guān)注消費(fèi)升級(jí)在縱軸領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)，比如我們?cè)诩揖印⒓揖摺⑿〖译姡踔烈恍﹤鹘y(tǒng)零售領(lǐng)域。這方面的特點(diǎn)是原來不講品牌，現(xiàn)在講品牌消費(fèi)，原來品質(zhì)要求低，現(xiàn)在品質(zhì)要求高。

胡宇晨：凱輝基金2007年成立，目前是中歐跨境投資規(guī)模最大的基金，我們資產(chǎn)管理規(guī)模在20億歐元左右。我們?cè)谌蛩膫€(gè)國家有6個(gè)辦公室，在美國、中國、法國和德國，都設(shè)立了當(dāng)?shù)氐耐顿Y團(tuán)隊(duì)。我們主要側(cè)重消費(fèi)和醫(yī)療兩個(gè)領(lǐng)域。在過去十年中，投資了約70家公司。

　　我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)分兩個(gè)主線，一個(gè)是存量市場的升級(jí)，另外一個(gè)是新需求的擴(kuò)展。我們沿著這兩個(gè)主線尋找合適的投資機(jī)會(huì)。過去我們?cè)谝率匙⌒蟹矫嬗幸恍┩顿Y和布局，比如在家居領(lǐng)域，我們投資了 索菲亞 家居，志邦櫥柜，在教育方面投資了國際學(xué)校。在存量市場，未來國內(nèi)有很多消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)，我們以后會(huì)持續(xù)關(guān)注新興的企業(yè)和品牌。

陸宏宇：我是德同資本陸宏宇，德同資本成立11年，管理130億人民幣，也是2016年清科最佳投資回報(bào)機(jī)構(gòu)。我們主要投資大消費(fèi)和TMT、醫(yī)療以及高端制造，基本上每年投20到25個(gè)項(xiàng)目，各個(gè)階段都有，大部分投資集中在VC和PE，也會(huì)做少量天使投資以及新三板。

陶燁：漢富資本成立超過十年時(shí)間，資產(chǎn)管理規(guī)模超過400億人民幣，主要關(guān)注TMT、消費(fèi)升級(jí)以及醫(yī)療領(lǐng)域。從投資階段角度來說，我們基本上是全產(chǎn)業(yè)鏈，從天使到中后期的投資，包括上市公司相關(guān)領(lǐng)域兼并重組，我們都在參與。

我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)在三方面，一是消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的升級(jí)，衣食住行之外，還擴(kuò)展到更多的新興領(lǐng)域，比如文化、體育、傳媒、游戲等等。二時(shí)候消費(fèi)檔次上的升級(jí)，在同一個(gè)消費(fèi)品類上，更注重品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。第三、更看重產(chǎn)品附加價(jià)值，比如個(gè)人化、定制化、社交上的交互感等。

　　閆怡勝：目前IDG資本總管理規(guī)模800億人民幣，我在IDG資本十年了，一直專注于投資大消費(fèi)。主要看三個(gè)領(lǐng)域：一、品牌，衣食住行娛，我們投資過小米手機(jī)、機(jī)器人、酸奶、眼鏡等等。第二、零售和電商，IDG資本投資的大家耳熟能詳?shù)挠? 蘑菇街 、寺酷等等。第三，新型服務(wù)類，包括教育、眾創(chuàng)空間、白領(lǐng)公寓，我們都把它們定義為新型服務(wù)型企業(yè)，這是當(dāng)前重點(diǎn)看的方向。

詹川：我是國金投資的詹川，我們主要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)公司。

　　 消 費(fèi)市場 已 進(jìn)入品牌更新?lián)Q代的階段

黃佩華：有什么商業(yè)模式是大家比較看好的？有的基金更傾向于投渠道，現(xiàn)在新零售比較火，大家都有哪些投資偏好？

胡維波：我們講消費(fèi)升級(jí)，從發(fā)達(dá)國家和國內(nèi)數(shù)據(jù)對(duì)比會(huì)看得比較清楚，從人均GDP來看可以分為三個(gè)階段，兩千美金，五千美金和一萬美金。人均GDP達(dá)到兩千美金的時(shí)候，消費(fèi)品占比快速提升，五千美金的時(shí)候，會(huì)超過一半，一萬美金的時(shí)候，服務(wù)性的消費(fèi)會(huì)超過一半。當(dāng)人均收入達(dá)到5000-10000美金的時(shí)候，服務(wù)類消費(fèi)的上升斜率會(huì)非常陡。

　　去年開始，我們重點(diǎn)看傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域。傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的市場容量很大，但是市場競爭度非常低。 60后勤勉，80后苦逼，90后任性，“買衣服不撞衫，整容不撞臉”，每一代人有每一代人的消費(fèi)特征， 隨著新生代成長起來，他們會(huì)為傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)帶來很多機(jī)會(huì)。

胡宇晨：我沿著胡總的話題再深入一下。我們也是比較偏重于傳統(tǒng)消費(fèi)升級(jí)，存量需求的升級(jí)。

? ? ? ?我們關(guān)注烘焙行業(yè)有五六年了。我們覺得這個(gè)行業(yè)，隨著消費(fèi)者80后、90后逐漸成為消費(fèi)主力以后，他對(duì)產(chǎn)品和品牌的需求不一樣。在烘焙行業(yè)，十多年來經(jīng)歷了三次升級(jí)。第一代烘焙店，模式很簡單，在中央工廠烤好以后，送到店里面，面包都已經(jīng)冷掉了。第二代，是現(xiàn)場烘焙店，現(xiàn)場烤完，能夠給消費(fèi)者傳遞香味，這種溫馨的感覺帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。我們投資的原麥山丘屬于第三代，這一代烘焙店在兩個(gè)方面做了升級(jí)，第一是產(chǎn)品本身，過去面包都是偏日式的面包，日式面包偏軟、歐式面包偏硬，越來越多的年輕人出國以后，對(duì)歐式面包接受度更高了。所以我們?cè)诋a(chǎn)品上結(jié)合歐包和日包的特點(diǎn)做了改良，更符合中國人的口味。

在商業(yè)模式上，也有一些升級(jí)。我們也做現(xiàn)場烘焙，但是我們把前端的原材料標(biāo)準(zhǔn)化程度更加提高了。90%的加工是在中央工廠完成，10%都是放到門店。所以在商業(yè)模式上也是有一個(gè)提高。

第三，在傳播渠道上，過去全部是線下店，在線下接觸消費(fèi)者，現(xiàn)在隨著新的傳播渠道，像自媒體、微信微博這些工具廣泛應(yīng)用，所以我們?cè)诰€上的投入也開始加大，從線上獲客，跟消費(fèi)者交流。從經(jīng)營結(jié)果來看，很明顯，它的客單價(jià)、消費(fèi)頻次等等，都比二代店和三代店高很多，甚至是三到四倍的增長。

另外過去國內(nèi)的這些品牌，也不是真正意義上的品牌，他們的經(jīng)營模式比較簡單，本質(zhì)上還是西方的方式，都是通過加盟商、代理商來開店，和消費(fèi)者之間基本處于割裂狀態(tài)，產(chǎn)品上也沒什么差異化。

我們認(rèn)為整體來看，國內(nèi)消費(fèi)市場正在進(jìn)入品牌更新?lián)Q代的階段。新一代的消費(fèi)品牌會(huì)從產(chǎn)品及商業(yè)模式兩個(gè)維度去創(chuàng)新并取代傳統(tǒng)品牌。現(xiàn)在是一個(gè)很好的時(shí)代，對(duì)投資人、對(duì)新品牌創(chuàng)業(yè)者來說，都是黃金時(shí)代。

　　 得到是《時(shí)代周刊》的中國線上版

　　陸宏宇：我們認(rèn)為消費(fèi)領(lǐng)域有四個(gè)維度的升級(jí)。第一是品牌升級(jí)。第二、供應(yīng)鏈升級(jí)。第三、場景升級(jí)。當(dāng)前很多共享經(jīng)濟(jì)，其實(shí)是場景升級(jí)，原來需要買自行車，現(xiàn)在不用了。再過幾年，我們投的小電充電寶全部鋪開的時(shí)候，大家都不用帶充電寶了。我們?cè)谏虉隼锟梢钥吹絾为?dú)的卡拉OK房間，這些是消費(fèi)場景的升級(jí)。第四、流量入口的升級(jí)。以前流量入口在線下，比如我們考察肯德基的選址，會(huì)去調(diào)查，每天有多少人路過這個(gè)路口。而今天的消費(fèi)，流量路口完全多元化了。我們投了幾個(gè)在微信里面做消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)公司，比如 輕松籌 ，每天過千萬的交易量，這放在以前完全不能想象。現(xiàn)在流量入口的升級(jí)導(dǎo)致業(yè)態(tài)發(fā)生很多變化。我們現(xiàn)在基本上圍繞著這四個(gè)升級(jí)，在尋找不同的標(biāo)的。

　　陶燁：有數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在中國的網(wǎng)民，平均每天花在線上的時(shí)間超過四個(gè)小時(shí)，主要是看電影、聽音樂，或者玩游戲等等， 超過50%以上網(wǎng)民，會(huì)做分享和互動(dòng)。 所以在文化娛樂體育方面，我們做了非常多的探索和布局。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是新生代85后、90后，甚至00后，他們對(duì)消費(fèi)的追求，不光體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品本身功能上，還有很多其他的附加?xùn)|西，比如說交互感，參與感，還有儀式感，以及個(gè)人定制化，我們立足于此看了很多項(xiàng)目。比如說之前投的唱吧，它是手機(jī)上唱KTV的模式，我們覺得這個(gè)模式非常好，有成長性，尤其對(duì)于新生代來說是一種需求。

另外，新的服務(wù)形式，比如聯(lián)合辦公，我們也很看好。

閆怡勝：其實(shí)，過去十年消費(fèi)一直在升級(jí)，為什么到這個(gè)點(diǎn)上大家關(guān)注了？我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)力有兩點(diǎn)：1、消費(fèi)需求變化。2、2012年之后，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了一批新生代的創(chuàng)業(yè)者。相比上一代消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，他們擁有高學(xué)歷年富力強(qiáng)視野開闊，這將帶來系統(tǒng)性的投資機(jī)會(huì)。

上一代創(chuàng)業(yè)者讀過大學(xué)的人都很少，2010年到2012年陷入線下沒有可以投標(biāo)的的困局。看那波的電商和淘品牌的時(shí)候，并沒有覺得很多人對(duì)此有深刻的理解。沒有必要再講線上線下的概念，2012年以后，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，海外回來的80后創(chuàng)立了很多品牌，尤其是在垂直電商和服務(wù)領(lǐng)域，他們有知識(shí)有見識(shí)，他們會(huì)帶來系統(tǒng)性的機(jī)會(huì)，而且這樣的機(jī)會(huì)會(huì)越來越多。

詹川：為什么現(xiàn)在大家都在談消費(fèi)升級(jí)？實(shí)際上，當(dāng)下的中國，正處于消費(fèi)升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，我們說中國人均GDP大概是6000美金。根據(jù)馬斯洛的需求曲線，當(dāng)人均一千美金的時(shí)候，是百貨大樓的業(yè)態(tài)，到兩千美金是步行街，到六千美金就是商場的崛起。為什么六千點(diǎn)很關(guān)鍵？中國人均GDP達(dá)到6000美金的時(shí)候，中國將出現(xiàn)很大的中產(chǎn)階級(jí)群體。

具體來看，我們著重看消費(fèi)升級(jí)的四塊內(nèi)容：

　　第一，泛娛樂板塊，我們關(guān)注內(nèi)容付費(fèi)，我們認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域是有機(jī)會(huì)的。得到就是《時(shí)代周刊》的中國線上版。時(shí)代周刊創(chuàng)始人說過，當(dāng)初那個(gè)點(diǎn)上，中產(chǎn)階級(jí)迷茫，時(shí)代周刊就是當(dāng)時(shí)的各種網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。當(dāng)前的市場環(huán)境是一樣的， 羅輯思維 其實(shí)就是把《時(shí)代周刊》的線上版。

另外，現(xiàn)在大家都在談人工智能，隨著人工智能進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)把很多人從大量的繁瑣工作中解放出來。

第三，教育。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，去年很多教育行業(yè)的企業(yè)增長非常快，中產(chǎn)階級(jí)的孩子達(dá)到一定年齡后，他們需要提供更好的教育。

第四塊，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)。屌絲是性價(jià)比的愛好者，中產(chǎn)是性能比的愛好者。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)，把上網(wǎng)的年齡提高了5年到10年，而這5到10年，正好是中產(chǎn)階級(jí)以及富人階層，為這幫人服務(wù)，會(huì)有很多商業(yè)機(jī)會(huì)。

黃佩華：我們說消費(fèi)升級(jí)，確實(shí)這幾年很熱鬧：新零售，網(wǎng)紅，奶茶、共享單車、共享充電寶等等。大家有沒有特別的案例和故事想分享一下？

陸宏宇：我們是充電寶小電的第一輪投資人。共享充電寶可能會(huì)改變一些人的消費(fèi)習(xí)慣。現(xiàn)在大家都已經(jīng)習(xí)慣了帶著充電寶，以后可以隨時(shí)隨地租，會(huì)方便很多。其實(shí)現(xiàn)在很多家一起做，可以把市場推起來，我們和競爭對(duì)手都是這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)造者。

投資小電背后的邏輯，其實(shí)還是消費(fèi)升級(jí)以及年輕人消費(fèi)習(xí)慣的變化。當(dāng)前主力消費(fèi)群體已經(jīng)是90后，他們馬上結(jié)婚、生子、旅游、度假，他們?cè)谪?cái)富方面有很強(qiáng)的安全感，不過他們的消費(fèi)特點(diǎn)是比較任性，比如充電寶，能不帶就不帶。

閆怡勝：喜茶前段時(shí)間炒的比較火，我排隊(duì)排了一個(gè)多小時(shí)。其實(shí)透過這些熱點(diǎn)，還是要思考商業(yè)本質(zhì)是不是可以持續(xù)，這個(gè)商業(yè)需求是否真實(shí)存在，商業(yè)模式是否可以長期持續(xù)，如果只是一時(shí)炒作，作為投資人還是要有獨(dú)立的思考和判斷。餐飲門檻低，其實(shí)是一門現(xiàn)金管理的生意，非常容易被替代掉，什么樣的企業(yè)才能基業(yè)常青呢？像星巴克這樣的企業(yè)，能夠持續(xù)更新的企業(yè)太少了，尤其是餐飲行業(yè)。如果要長期發(fā)展下去，要不斷的創(chuàng)新。

黃佩華：靠一款產(chǎn)品是挺難做的。

胡維波：我們站在一級(jí)市場，這么多年看下來，有幾點(diǎn)感觸。第一，不能過分追逐熱點(diǎn)。第二，不忘初心，你要想做這個(gè)事情的目的是什么，不能太浮躁。

黃佩華：消費(fèi)升級(jí)的領(lǐng)域，確實(shí)是百花齊放的老時(shí)代。大家不忘初心，這個(gè)品牌需要時(shí)間去建立，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者去深耕。希望VC可以跟創(chuàng)業(yè)者一起共同打造更好的，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。

本文為投資界原創(chuàng)，原文：http://news.pedaily.cn/201704/20170420412006.shtml