今日閉幕的平昌奧運(yùn)會(huì)對(duì)于全世界來(lái)說(shuō)有太多的槽點(diǎn)：開(kāi)幕不久平昌冬奧會(huì)諾如病毒感染病例不斷上升、奧運(yùn)歷史天氣最差、短道速滑女子接力決賽無(wú)故判決中國(guó)加拿大犯規(guī)……雖然，仍然有“容顏如玉，身姿如松，翩若驚鴻，婉若游龍”的羽生結(jié)弦、有男子短道500米速滑金牌選手武大靖，但是仍然讓平昌冬奧會(huì)蓋上了“不讓人待見(jiàn)”的大帽子。

當(dāng)然，賽場(chǎng)上負(fù)面聲音不斷，背后的主辦方也并不好過(guò)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道：自2011年7月6日平昌擊敗德國(guó)慕尼黑和法國(guó)安納西獲得2018年冬奧會(huì)舉辦權(quán)之后，平昌奧組委一直為招商犯難，過(guò)程相當(dāng)崎嶇。

作為歷時(shí)100多年的盛會(huì)，奧運(yùn)會(huì)金主們的熱度真的褪去了么？

　　 8.3億美元的招商預(yù)測(cè)金額，平昌是否達(dá)標(biāo)？

作為位于韓國(guó)江原道南部的一個(gè)縣城，平昌能夠獲得冬奧會(huì)的舉辦權(quán)的確值得驕傲。在舉辦冬奧會(huì)之前，平昌就立下了自己的招商預(yù)測(cè)金額：9400億韓元，約合8.3億美元。

值得一提的是，2008年北京夏奧會(huì)本土贊助金額為12.18億美元，2012年倫敦夏奧會(huì)本土贊助金額是11.5億美元，2016年里約夏奧會(huì)本土贊助金額為8.48億美元。最近的一次冬奧會(huì)2014索契的最終贊助金額是13億美元，從數(shù)字的比較來(lái)看，平昌的冬奧會(huì)的目標(biāo)并不算高。

8.3億還是很保守的，從歷年贊助商的變動(dòng)就可以看出端倪。美國(guó)電信巨頭AT&T、花旗銀行和希爾頓在2016里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)之后就終止了和奧運(yùn)會(huì)的贊助合作；2017年百威、TD Ameritrade、麥當(dāng)勞也紛紛放棄了奧運(yùn)會(huì)贊助商的頭銜。其中麥當(dāng)勞的原合約本應(yīng)于2020年終止，但提前退出，2018平昌冬奧會(huì)成為了麥當(dāng)勞的最后亮相。

更火上澆油的是，2016年平昌推進(jìn)攜手三星加盟期間，“閨蜜門(mén)”事件的發(fā)酵，樸槿惠的彈劾，三星“太子”李在镕的入獄，一些公司在贊助平昌冬奧會(huì)上受到了相當(dāng)大的波及。韓韓國(guó)慶熙大學(xué)體育研究所教授Kim Do-kyun甚至直言：“平昌冬奧會(huì)是這起貪腐丑聞的最大受害者”。

　　不過(guò)功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)達(dá)近七年的努力，平昌拿下了韓國(guó)電信（KT）、 愛(ài)立信 、思科、三星和英特爾等公司的贊助支持，中國(guó)華為也成為2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)官方供應(yīng)商。

在2月9日正式拉開(kāi)大幕之后，這幾家公司紛紛聯(lián)合提供基站、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端支持。其中新加入贊助財(cái)團(tuán)的英特爾在本次冬奧會(huì)一展英姿：不僅提供5G和VR直播技術(shù)支持，更是使用了1218架英特爾無(wú)人機(jī)組成奧運(yùn)會(huì)五環(huán)標(biāo)志，刷新了最多無(wú)人機(jī)在空中同時(shí)飛行的吉尼斯世界紀(jì)錄。

而韓國(guó)本土的其他三家大公司也不甘示弱：三星為平昌冬奧會(huì)提供了多達(dá)5種贊助；韓國(guó)KT公司在平昌、江陵、旌善等主要場(chǎng)館聚集地都建有5G網(wǎng)絡(luò)示范區(qū)，在韓國(guó)首爾等地利用5G和VR技術(shù)，讓觀眾模擬體驗(yàn)跳臺(tái)滑雪等奧運(yùn)項(xiàng)目。

招商的難題解決了，但實(shí)際上門(mén)票滯銷(xiāo)、預(yù)算超支等問(wèn)題卻接踵而來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月25日，平昌冬奧會(huì)門(mén)票售出32%，冬殘奧會(huì)門(mén)票銷(xiāo)售進(jìn)度僅為4.3%。

于是江原道政府和京畿道政府計(jì)劃購(gòu)入非熱門(mén)場(chǎng)次門(mén)票3.7萬(wàn)張，但是仍然可以從相關(guān)視頻中看到大片空席的尷尬畫(huà)面。

韓國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)研究院的報(bào)告曾在2011年預(yù)測(cè)，舉辦冬奧會(huì)將給韓國(guó)帶來(lái)21.1萬(wàn)億韓元（約合187億美元）收益，10年后續(xù)收益可達(dá)43.8萬(wàn)億韓元（約合389億美元）。截止目前到底達(dá)到了多少盈利，誰(shuí)都沒(méi)有太大的底氣。

　　 阿里砸入50多億元重金，亞洲奧運(yùn)會(huì)不容小覷

除了平昌冬奧會(huì)，東京和北京的招商還比較樂(lè)觀。

平昌冬奧會(huì)之后，2020日本東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京-張家口冬奧會(huì)都在東亞舉行，奧運(yùn)會(huì)都將披上“亞洲文化”的大衣。因?yàn)闀r(shí)差的原因許多比賽都在北美時(shí)間深夜進(jìn)行，這多多少少會(huì)影響北美贊助商的支持，本土贊助就成了“為國(guó)護(hù)航”的最佳選擇。

截止2017年10月，東京2020年夏奧會(huì)國(guó)內(nèi)招商金額已突破27億美元，贊助商數(shù)量是原來(lái)預(yù)估的3倍，打破了此前北京夏奧會(huì)的紀(jì)錄。

　　而北京冬奧會(huì)目前已經(jīng)確定的5家官方合作伙伴分別為 中國(guó)銀行 、中國(guó)國(guó)際航空、伊利、安踏和 中國(guó)聯(lián)通 ，公司量級(jí)和覆蓋范圍都不容小覷。

　　在目前世界所有的贊助商中，中國(guó)財(cái)團(tuán)的力量逐漸龐大：先有華為贊助平昌冬奧會(huì)，后有有 阿里巴巴 進(jìn)入奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃。

　　自今年1月19日，達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上， 馬云 和國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯?巴赫共同宣布，達(dá)成期限直至2028年的長(zhǎng)期合作，受到了全世界的關(guān)注。不僅僅是因?yàn)橹袊?guó)身影，更是因?yàn)榘⒗锼蜕狭司逕o(wú)霸“大禮包”：除了成為云服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)的官方合作伙伴、奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴，更是放出了不少于8億美元的贊助金額，相當(dāng)于50多億的人民幣。

　　這表示在未來(lái)12年的6屆奧運(yùn)會(huì)，都會(huì)出現(xiàn) 阿里巴巴 的傲嬌身影。阿里成為了繼聯(lián)想（2005-2008）后第二個(gè)躋身奧運(yùn)會(huì)TOP贊助計(jì)劃的中國(guó)大陸企業(yè)。

阿里是不會(huì)做賠本生意的，進(jìn)入大財(cái)團(tuán)有阿里自己的算盤(pán)。在奧運(yùn)會(huì)電視收視率不斷下降的當(dāng)下，流媒體移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的圍剿，讓奧運(yùn)會(huì)多了些“點(diǎn)擊”、“短視頻”、“分享”的數(shù)字化味道。早在2013年巴赫競(jìng)選國(guó)際奧委會(huì)主席期間，他提出的計(jì)劃就是希望能在2020年前改造奧運(yùn)會(huì)，通過(guò)數(shù)字化和云化降低重復(fù)建設(shè)的成本。

新晉奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商阿里巴巴推出了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略“To the Greatness of Small”，并推出了數(shù)則刷屏廣告。阿里可以師夷長(zhǎng)技，為奧運(yùn)會(huì)打造全球電商平臺(tái)，同時(shí)發(fā)揮自身專(zhuān)長(zhǎng)發(fā)展及定制面向中國(guó)用戶(hù)的奧林匹克頻道，協(xié)助奧委會(huì)加強(qiáng)對(duì)奧林匹克品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

作為中國(guó)電商巨頭，阿里一直都面臨兩個(gè)經(jīng)典議題：一是電商究竟是不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)步履維艱的罪魁禍?zhǔn)祝欢窃诳耧j突進(jìn)后，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度和空間是否大不如前。

如此態(tài)勢(shì)下，阿里的國(guó)際化勢(shì)在必行。馬云曾多次談及集團(tuán)國(guó)際化的決心，并且提出要將阿里打造成為全世界最偉大的公司。贊助奧運(yùn)會(huì)勢(shì)必會(huì)將阻力減小，帶動(dòng)國(guó)際支付業(yè)務(wù)也都有可能。

　　 有人退場(chǎng)，就有人摩拳擦掌補(bǔ)位進(jìn)場(chǎng)

阿里的入場(chǎng)、英特爾的補(bǔ)位為奧運(yùn)贊助商財(cái)團(tuán)帶來(lái)了問(wèn)號(hào)，奧運(yùn)會(huì)究竟是景氣還是不景氣呢？

總結(jié)過(guò)去贊助商棄贊的原因，其實(shí)無(wú)外乎三點(diǎn)：地區(qū)的時(shí)差、下降的收視率與公司的運(yùn)作問(wèn)題。

進(jìn)入亞洲時(shí)間的奧運(yùn)會(huì)對(duì)北美市場(chǎng)的時(shí)差問(wèn)題自不必說(shuō)，而不景氣的電視收視率已然成為了奧運(yùn)會(huì)必須正視的問(wèn)題。

里約奧運(yùn)會(huì)出現(xiàn)了前所未有的收視率下降現(xiàn)象，之后里約收視率下滑17%，辦賽國(guó)家挪威更是出現(xiàn)了退出冬奧會(huì)申辦的情況。奧運(yùn)會(huì)從1984才實(shí)現(xiàn)盈利，得益于電視轉(zhuǎn)播的出現(xiàn)，媒介渠道單一的讓贊助商的傳播效果實(shí)現(xiàn)了最大化，然而社交媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等數(shù)字媒體的出現(xiàn)讓奧運(yùn)會(huì)的收視率不斷下滑，贊助商的宣傳也大打折扣，退出自然不必說(shuō)。

但像柯達(dá)、施樂(lè)因包括于1976年正式成為了奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商的麥當(dāng)勞，則是基于自身的問(wèn)題而退出奧運(yùn)贊助商團(tuán)隊(duì)。麥當(dāng)勞自2014年以來(lái)，營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)逐年下滑。對(duì)它來(lái)說(shuō)，與其成為奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商博得眼球，削減成本才更加重要。當(dāng)然，每屆奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的贊助費(fèi)在以10%至20%的漲幅增加也讓一些運(yùn)營(yíng)平平的公司止步。

有人離場(chǎng)，就有人入場(chǎng)。從1985年國(guó)際奧委會(huì)正式推出第一期TOP贊助計(jì)劃以來(lái)，雖然只有3家公司從一開(kāi)始留到了現(xiàn)在——可口可樂(lè)、VISA和松下。但幾乎每期都會(huì)有新面孔加入TOP體系，共同迎接地球人的盛會(huì)。英特爾迅速補(bǔ)位，加之新晉的阿里巴巴和豐田，2017——2020年第九期TOP贊助商計(jì)劃（2017-2020）超額完成任務(wù)，13家全球合作伙伴的數(shù)量甚至創(chuàng)下了歷史新高。

場(chǎng)上有運(yùn)動(dòng)員相互較勁，場(chǎng)外贊助商也都各懷心事，摩拳擦掌為自己一搏。

以平昌冬奧會(huì)為例，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為5G發(fā)展元年的2018年，各國(guó)都想要在今年3GPP R15標(biāo)準(zhǔn)凍結(jié)之后，加快實(shí)現(xiàn)5G商用。韓國(guó)科技信息通信部部長(zhǎng)透露出重要信息：“政府希望韓國(guó)能率先在2019年3月推出全球首例5G服務(wù)，更早部署5G網(wǎng)絡(luò)。”

而在平昌冬奧會(huì)中，各國(guó)5G研發(fā)已經(jīng)不斷亮相：英特爾、韓國(guó)電信、三星都座位了技術(shù)支持。同時(shí)，華為也為平昌冬奧會(huì)提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

投入到奧運(yùn)、世界杯等一系列的大IP懷抱里，利用IP并成功的拉進(jìn)和消費(fèi)者的距離，從而獲得更好的收益，仍然是體育贊助商的最為看好的一點(diǎn)。

　　 結(jié)語(yǔ)

如果說(shuō)奧運(yùn)會(huì)依舊如幾年前火熱，那絕對(duì)沒(méi)有人承認(rèn)，但是用“落寞”一次形容也太過(guò)牽強(qiáng)。畢竟，在地球人匯聚一堂的盛會(huì)下，誰(shuí)都想拋頭露面，有人離開(kāi)有人就會(huì)進(jìn)來(lái)。像奧運(yùn)會(huì)、世界杯一樣的大IP，贊助商們永遠(yuǎn)無(wú)法繞行。還是坐在電視機(jī)前，一起等待2020年的東京奧運(yùn)會(huì)吧。

本文為投資界原創(chuàng)，作者：sunny，原文：http://news.pedaily.cn/201802/427843.shtml