瑞士信貸 研究所出爐了新一年的《全球財富報告》，在和中國相關的部分中拋出了幾個誘人的數字：中國人均財富達到2.68萬美元，在全球11億中產階級中，中國占到了其中的35%，并預計2022年的占比會達到40%。

早在2015年的時候，瑞士信貸銀行就在當年的《全球財富報告》中指出，中國的中產階級人數達到 1.09 億人，成為全球中產階級人數最多的國家。這個報告對中國的互聯網產業影響甚遠，一大批奔著“消費升級”而來的創業者如過江之鯽。

短短兩年時間內，中產階級人數從1.09億攀升至3.85億，在幾年后的2022年，這個數字將增加到4.8億。

日本作家三浦展在《第四消費時代》里，將1912年以來的世界分為四個階段，第一個階段是解決溫飽，第二個發展階段是強調物質的貴重性，第三個階段是心理上的滿足感，第四個階段強調的是精神上的富裕。

日本已經進入到了第四消費時代，在中產階級數量上碾壓日本的中國，似乎也應如此。

　　 尋求精神富裕的新消費時代

當代中國的消費者確實在向三浦展描繪的第四消費時代靠攏，比如追求簡約的生活方式，無印良品在日本影響了一代消費者，在中國同樣受到追捧，中國不僅已經成為無印良品最重要的海外市場，諸如網易嚴選、米家有品等有著類似風格的電商平臺，在最近兩年內也經歷了滾雪球式的發展。

不過中國中產階級的消費行為又隨處可見前三個階段的影子。最早的一批“中產階級”熱衷于投資房子等不動產，新生代的食色男女未能抵擋住愛馬仕、LV、YSL等品牌的誘惑……這就是中國消費升級潮的現象之一，甚至可以說是三浦展另一本暢銷書《下流階層》在中國的映射。這個“下流”并非指的是社會底層，而是中產階級的居下游者，在物質上已經解決了溫飽甚至小康，在精神消費上卻無所適從。

　　“下流社會”出現的原因，或 許可 以歸結為精神層面的“溫室效應”。理論上說，在物質消費極為豐富后，大眾的消費心理也會隨之變化，從強調貴重性到尋求合適，從炫耀式消費到無形消費。可當物質文明的瘋狂增長超過了精神文明發展的速度，必然會引起全局的失衡。

從發達國家的經驗來看，避免“下流社會”蔓延的方式之一就是教育，作為最頂部的精神消費，教育可能是平衡物質文明和精神文明的絕佳方式。當然，大規模繼續教育或者學校教育的可能性微乎其微，可站在互聯網和商業的角度來看，知識付費或者在線教育無疑迎來了新的風口。

不過，這個行業已經涌入了一大批的創業者，但在切入方式和商業模式上，似乎走了一些彎路。

　　 精神消費的認知誤區

　　邁克爾·所羅門在《消費者行為學》中提出了這樣一個觀點，“消費其實是理解人的能力，不理解行動的原因，如 何理 解用戶的需求？不理解用戶需求，如何滿足消費者的需要呢？不滿足需要，根本談不上營銷和消費。”

　　精神消費在國內并非沒有先例。直播、短視頻等新興內容載體的崛起如此，各類網綜的集中爆發是如此， 中國電影 市場超過500億元的票房同樣是如此。可如果將精神消費的需求理解為一個木桶的話，相比于游戲、娛樂、社交等板塊，教育恰恰是其中最薄弱的環節。

2017年被提及最多的“知識付費”，就是創業者看到這一消費需求后的應激反應，只不過這一批創業者太過于急功近利，太急于收割消費升級的韭菜，以至于在對精神需求的理解上出現了很大的偏差。

　　知識付費的爆發最早出現在在行、微博問答等平臺上，并在某種程度上利用了人性的窺私欲， 王思聰 解密娛樂圈的問答被幾十萬人圍觀便是例證。在一番喧囂之后，這類模式的知識付費迅速歸于平靜。

　　知識付費的第二個階段應該說是“賣人設”，各個領域的大V、KOL等相繼入駐各大內容平臺。 羅振宇 的“得到”里一直在售賣大V的知識課程， 喜馬拉雅 大批量的上線了郭德綱、龔琳娜、咪蒙、蔡康永等紅人的付費音頻……始料未及的是，知識付費幾近淪為網紅大V門的賺錢工具，從復購率、用戶評價等數據來看，距離精神消費的初衷漸行漸遠。

其中的認知誤區在于，知識的付費者們以解決問題為導向的，大V們有著持續生產優質內容的能力，卻不等同于具備生產知識的能力。打個比方來說，美食家擅長用誘惑性的語言去描述一盤食物，卻沒有能力去作出同樣美味的東西。由此導致的問題就是，食客們付費聽美食家對食物的點評，祈求的卻是食物的配方，而真正能夠傳授技藝的廚師，卻因為不具備知名度而鮮有引起食客們的關注。

　　 階層躍遷會是最本質的需求嗎？

　　大多數知識付費在本質上仍是付費娛樂，迎合了消費者在心理上的滿足感。有些意外的是，即便不余遺力的包裝大V，像雙11那樣進行知識大甩賣，不惜夾雜著泛娛樂和獵奇心理，知識付費玩家們滿足的只有一小撮的中產階級，特別是羅永浩和 papi醬 兩位網紅的離場，用戶的增長速度和創業者的夢想有了很大的脫節。

有數據顯示，K12的課外培訓市場已經達到4700億，而職場非應試知識服務市場的規模僅有300億左右，體量相差十余倍。切換到互聯網的語言環境中來看，比知識付費更適合精神消費的或許是在線教育。

相比于2016年一炮而紅的知識付費，在線教育并不是一個新事物，甚至在對精神消費的討論中被選擇性忽略。K12占據了整個行業過半的市場份額，而中產階級自我投資的動力明顯不如對下一代的投資，畢竟高考仍然是實現階層躍遷最為關鍵的時刻。以至于在精神消費需求大規模出現的時候，一些人選擇為知識大V付費，一些人選擇為娛樂付費，大眾化的在線教育遲遲沒有出現。

不過在線教育的探索者們并不愿意錯過這個蛋糕，這個市場有著1.2億的活躍用戶，且中產階級占了不小的比重。無論是三浦展筆下的第四代消費，還是中國當下流行的消費升級，消費的內核都是人的需求，在商品層面的衡量標準是品質，但知識是個非標品，滿足新中產們階層躍遷的需要或許是唯一抓手。

事實上，在線教育的玩家們已經有所行動，諸如網易云課堂等希望在未來2年培育出100位年收入超過500萬的各界教育行家，包括流量傾斜、資金支持、教育服務和知識IP包裝等。

不同于其他知識付費產品的是，在線教育的玩家們已經積累了大批奔著階層躍遷的重視用戶，在培訓課程等工具性的內容之外，嘗試去打造“知識匠人”，不唯咖位大小、粉絲多寡，以期能夠讓消費者的注意力集中在知識本身，而非為了某個大V的知名度買單。簡而言之，在滿足階層躍遷需求的前提下，撒網更廣泛的精神消費。

無可否認的是，知識付費也好，在線教育也罷，由于缺乏可以被量化的標準，在階層躍遷上有著很大的不確定性，加之相應的時間和機會成本，現階段的大多數人還處于心理滿足的范疇。在線教育的機會在于，相比于市場教育不成熟，產品受眾狹窄的知識付費產品，龐大的內容基礎在精品策略上有著無可比擬的優勢。

歸根結底，想要中產階級們為精神上的富裕買單，請先滿足他們的兩個前提：一是可以從中得到“愉悅感”而非“快感”，二是讓這種消費大眾化。