滴滴打車天價補貼后的驚人內幕:為什么越燒錢越有錢?

滴滴和快的在2014年掀起的天價補貼大戰,是中國互聯網一個標桿性事件,以至于很多公司在遇到推廣難題時,就會想到一招:上補貼。
滴滴通過天價補貼,1年時間就把一個創業公司拉到100億美元市值的規模,為什么?
團購大戰時也流行燒錢大戰,但是燒死了很多公司,為什么滴滴快的沒有重蹈覆轍?
天價補貼的4個驚人內幕
2014年,滴滴和快的共補貼出了多少真金白銀?
程維在2014年下半年時說過一個數字,說滴滴花了15億。算上上半年的補貼,下半年的紅包,我的估算,滴滴和快的大概花出去有40億人民幣。
天價補貼不是簡單的送錢那么簡單,里面有陽謀、有暗戰,有刺刀見紅,也有產品黑魔法。
滴滴天價補貼背后的四個幕后關鍵點:
第一個關鍵點,幕后第一推手是微信。
2013年8月份,微信支付上線。但是,相比起 阿里巴巴 的支付寶,微信支付一直缺乏一個很爆的應用場景,這個場景要滿足三個條件:
第一要移動化;
第二要高頻;
第三要很痛點。
我估計, 騰訊 創始人 馬化騰 在第一次見到滴滴創使人程維時,就在考慮滴滴跟微信的捆綁。我跟 馬化騰 打交道過多次,印象最深的就是他的“布局”能力,據說馬化騰早期QQ的簽名就叫“正在布局”。
對于和滴滴合作, 騰訊 是求之不得,兩家一拍即合。支付寶在移動端具有統治地位,微信支付正在崛起,雙方一守一攻,攻的一方自然獲得更大利益。
2014年1月份,滴滴接入微信支付后。程維想做一次促銷推廣,他最初找騰訊要幾百萬的預算,騰訊回復說:你們的預算太少。最終給了滴滴幾千萬。
補貼下去,效果驚人,滴滴的成交量暴漲,一個禮拜里補貼已經過億。
對司機和用戶而言,綁定銀行卡和信用卡有比較高的使用門檻,同時帶來安全隱患,實際操作過程中很容易造成用戶流失,接入微信支付就很方便,基本是一鍵搞定。再加上現金補貼,效果驚人。
1月下旬,快的發動更加兇猛的補貼行動,對乘客和司機進行補貼。當時,滴滴的補貼取消,形勢迅速逆轉,滴滴的交易數據開始大幅下滑。
有一天,程維在董事會上說:“兩周以后,快的的數據可能開始超越我們。”所有人都驚呆了。
結論是一定要讓騰訊繼續參與補貼。第一次補貼全是騰訊買單,后來達成的方案是騰訊和滴滴各拿50%。騰訊高層很爽快地表示同意。
補貼大戰全面開打。訂單量迅速攀升,之后雙方進入拉鋸戰,燒錢速度越來越快,從早期一天幾百萬到幾千萬,再到3、4月 高峰 期時,一天能燒掉的1個億。
快的補貼十塊,滴滴補十一;滴滴補貼十一,快的補十二。后來,產品經理馬化騰出了另一個主意:每單補貼隨機,十塊到二十塊不等。這樣對方就完全無法跟進了。
第二個關鍵點,這是一場有默契的戰斗,甚至有點補貼秀的意思。
有的人說,滴滴和快的是代理人大戰,背后真正血拼的是騰訊和 阿里巴巴 。這4家公司真的是打昏了頭嗎?
肯定不是。我跟大家爆個料,這是一場有默契的戰斗,雙方高層在桌子下面一直有來往。
要知道滴滴雖然是騰訊系公司,但是,程維以前在阿里巴巴,滴滴的 天使投資人 王剛 也是阿里前高管。
而快的的一個 天使投資人 李治國也是前阿里高管。雙方打仗最兇猛的時候,雙方的投資人來往還是比較密切的,而且還促成了滴滴CEO程維和快的CEO呂傳偉的見面。
14年年5月16日雙方各自宣布停止補貼,背后不可能沒有經過商量。補貼金額在逐漸減少,有些城市甚至停止補貼,他們擔心司機和用戶粘性減弱導致訂單量下降,但并未出現訂單量驟然下降的情況,而是緩慢下降。
一個滴滴高管告訴我,一開始瘋狂燒錢時手不停顫抖,我們初衷是搶市場,但后來發現越燒錢越有價值,補貼大戰不是零和游戲,而是正和游戲。
剛開始燒錢時我們不知道到底是為快的還是為自己,但打車市場迅速膨脹,從原先幾十萬單一躍至幾百萬單。同時雙方市場份額不但沒有減少,反而起到教育市場的作用。與其把錢花在電視臺廣告上,不如直接讓用戶體驗產品,這是補貼大戰積累的最深刻經驗。