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格力陷入進退兩難境地 美的小米攪亂了董明珠的好夢?

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董明珠為何失信于和雷軍的賭約

   編者按: 董明珠 對與小米 雷軍 的賭約曾信心滿滿。今年5月份時,她還一再堅稱:“ 雷軍 永遠也贏不了我。”不過, 董明珠 的話語也在不斷軟化。家電行業已有前車之鑒,松下、夏普、索尼等靠技術立身的企業,今天都元氣大傷,三星也在走下坡路。在智能化上,格力并無太多沉淀與準備,直接導致在智能化轉型這一局,身為全球空調領軍品牌的格力,落在了競爭對手的后面。

國慶節,格力一改常態,在全國發起價格戰。但,轟轟烈烈開始,凄凄慘慘收場。

  價格戰效果不好,格力與天貓聯姻大戰“雙11”的消息,又接踵而來。對于格力開辟的“雙11”戰場,我并不看好。如果在線上以高于線下的價格賣空調,雖然保護了經銷商的利益,但違背了 互聯網 精神;如果大規模降價,格力的原有的渠道體系和價格體系就會被攪亂。

格力的強大,除了技術優勢外,還在于董明珠一手打造的線下渠道,其超強的渠道掌控力,讓格力帝國在空調市場獨樹一幟。10月30日下午,格力舉行廣州、東莞區域經銷商千人大會,董明珠親自出席助陣,給經銷商打氣,希望激發他們的斗志。

1990年,董明珠加入格力(當時叫“海利”)。這是一家剛投產不久,年產能約2萬臺的國營空調廠,沒有核心技術,說白了就是一個組裝廠。

董明珠從銷售做起,當1994年公司業務骨干集體請辭,遭遇最大困難的時候,她接過經營部長一職。在她的手里,格力妙手回春,一年后銷售額增長7倍。2013年,格力營收1200億元,凈利潤超過100億元。今天,董明珠幾乎成了格力的代名詞。

董明珠是工作狂人,格力就是自己的生命。她以強勢、強硬著稱,被稱為“走過的路不長草”,其最有名的語錄是,“我從來都不犯錯誤,未來也不會?!钡?,那是傳統經濟時代的格力。

美的小米攪亂了董明珠的好夢?

  今天, 格力電器 面臨新的困境,這種困境原本不應該發生,然而,董明珠要強的性格,將格力推到了一個進退維谷的境地。一是美的在后面窮追不舍,就市場份額而言,與格力的差距不斷拉近。董明珠要求“5年再造一個格力”確保領先優勢,不過,在 房地產 市場持續疲軟的情況下,格力壓力山大。

而與小米的對賭,讓董明珠耿耿于懷,這與其爭強好勝的性格有關。在董明珠的字典里,她從來就沒有輸過。而現在,一個手機市場初出茅廬者,就敢挑戰格力的王者地位,董明珠怎么咽得下這口氣?

局勢的發展,似乎超出了董明珠的預期。截至今年第三季度,小米已經成為全球第三大手機公司,僅次于三星與蘋果,預計小米今年營收700億-800億元(去年營收300億元),按目前的發展速度,小米超越格力,根本用不了5年。

在去年12月舉行的“中國經濟年度人物”頒獎典禮上,雷軍與董明珠就商業模式“互掐”,并對賭10億元。對賭內容是,五年之內,如果小米的營業額超過格力,董明珠輸給雷軍10億?,F在看來,不出意外,這一10億元賭注,董明珠不僅會輸,還有可能輸得很慘。

  10月10日,在一個經濟形勢主題采訪活動中,雷軍首次對與董明珠的對賭表態:5年內小米超過格力的可能性是99.99%,這是歷史發展的必然?!安皇切∶讍T工多能干,我雷軍多能干”雷軍稱,“格力是工業時代制造業的驕傲,小米卻插上了 互聯網 的翅膀?!?

董明珠對與小米雷軍的賭約曾信心滿滿。今年5月份時,她還一再堅稱:“雷軍永遠也贏不了我?!辈贿^,董明珠的話語也在不斷軟化。

到了8月份,她的表態變成了“我希望雷軍超過我,但是這并不能顯示他的價值,他應該在手機行業做成世界老大,那才是真正的超越”。在外界看來,董明珠已經對贏得這場豪賭變得信心不足。

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爭強好勝的董明珠,將戰勝雷軍作為自己的動力,催生格力擴速。于是乎,最近兩個月,格力采取了激進的營銷策略,頻頻給經銷商施壓,同時在電商上做起文章。但在筆者看來,格力發力電商,并非董明珠的初衷,實則不得已而為之。

格力今年要實現1400億元的營收目標,但公司前三季度僅實現營業收入984億元,意味著最后一個季度還背負著416億元的業績壓力。而第四季度,是空調行業的淡季,格力要想完成全年目標,看似不可能的任務。這又是董明珠極不愿意看到的場面。

  格力與天貓聯姻大戰“雙11”,本身就是一個偽命題,如果格力大張旗鼓在網上賣空調,格力強大的線下渠道就會被削弱,甚至被瓦解。董明珠為了不讓美的追上,為了不輸給雷軍,最近動作頻頻,恰恰折射出格力面臨最大的麻煩。尤其是 房地產 不景氣的今天,格力還想保持高速增長,可能性并不大,好大喜功會使格力的空調產品生產出來就直接轉化為庫存。

格力智能時代轉身遲緩。掌握空調的核心技術,這是格力引以為傲的。但今天,傳統家電制造業的挪騰空間越來越有限。

  在新經濟時代,雖然技術依然是企業的奠基石,但沉迷在技術優勢中不能自拔,就會成為自己的絆腳石。節能、 環保 、靜音……這些格力引以為傲的東西,未來在整個行業都會普及,不再是技術難點。

家電行業已有前車之鑒,松下、夏普、索尼等靠技術立身的企業,今天都元氣大傷,三星也在走下坡路。

在智能化上,格力并無太多沉淀與準備,直接導致在智能化轉型這一局,身為全球空調領軍品牌的格力,落在了競爭對手的后面。

當然伴隨的還有消費者的思想覺醒,他們對格力產品的高價格認同度開始下降。格力今后必須犧牲自己的一部分利潤,才能換取更多的銷量。

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