品牌的戰爭，是永遠沒有片刻停歇的，如果出現了片刻的寧靜，那么一定是對手準備放冷槍了，或是對手擺了一出空城計。

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猶記得 200 9年，李寧達到巔峰，時任總裁說了一句：中國市場的戰爭暫時告一段落。應聲之下，掉頭而下，到現在還沒徹底緩過勁。去年終于推出了【中國李寧】走潮牌路線，稍微搶回了一點市場。但比起老對手，安踏收購了FILA，并有傳聞即將完成對始祖鳥的收購，還是差遠了。

品牌戰是一場更重視戰略的戰爭，而不是一次戰役。強勢品牌需要有戰略縱深，多層次多維度推進。二線品牌要學會田忌賽馬，合縱連橫。要學會敵進我退，敵退我擾的拉鋸戰。弱勢及初創品牌就先學學土匪怎么占山為王，以及搶奪別人沒有關心的根據地。

但是無論是誰，現在變天了。全新的前線陣地已經出現，但是這個陣地是非常詭異的：消費分級時代已經到來。被忽視的消費分級已經發生。

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接下來 我們看幾組看似毫無關聯的數字：

1. 根據亞馬遜Kindle閱讀器的大數據分析中國地區摯愛閱讀的城市大多為二三線城市，2016年TOP3是包頭、淮安和金華，2017年TOP3是烏魯木齊、貴陽和蘭州。這個數據讓很多人感到非常意外，沒有一個一線或者1.5線城市入圍。過去很多的所謂共識都將被打破。

2. 從社會消費品零售總額增速看，2017年鄉村消費品零售增速開始甩開城鎮消費品增速——2017年鄉村消費品增速反彈至11.8%，但城鎮消費品增速下滑至10.0%

3. 2017年12月數字閱讀付費三線和四線城市的付費比例均高于整體比例。而一線二線低于整體比例。

4. 來看一組更扎心的數據：由萬科提供。二線城市改善型換房大面積需求呈壓倒性比例，尤其是2017年。這一輪資產膨脹后，中產的分水嶺已經出現。

5. 2017年如下的消費類股票飛漲。尤其是貴州茅臺。飛天茅臺在狗年到來之際，又漲了200元一瓶，依然難當脫銷之勢。為什么？對應的是資產膨脹的獲利者的消費兌現。他們的酒桌上多了更多的茅臺；得益于改善型住房需求，電器的消費亦非常強勁（體現為去年白色家電股票飛升，但今年下半年的股市表現已經徹底脫離業務面，無法參考）

數據上顯示低線城市迅速成長，但是如果深入其中，你會發現，數據的迷惑性。

我做了一系列調研，得出一些結論：

A 早年經商的除不遭遇重大變故，基本穩居當地中上層。

B 公務員早年灰色收入很多，穩居當地中上層，現在反腐之后消費力大幅度下降。

C 普通家庭依舊很普通，根本不具有大宗消費能力，改革開放四十年紅利基本沒有吃到。

D 普通家庭的普通年輕人，求穩沒想法的那批，收入超級低，舉例：浙江雖然是全國最富裕的省份，但很多地方留在本地的普通青年只賺2-3千，全部拿來消費也沒有幾個錢吧。即使當地的房價均價還未超過一萬元，那對于他們來說也要工作半年不吃不喝，才能買一平方。

6. 下圖是2018年1-7月中國的鐵路運量。七月單月突破3億人次。2018年上半年中國民航業的總運輸量是2.96億人次。該數據波波已經在中國民航總局官網核對過，準確無誤。

但是注意了，人次是具有迷惑性的數字。我們來看一個更精準的數字。下圖是 2016年的民航國內旅行者數據，2017年的找不到。2016年有1.1億人坐過飛機，其中新增首次飛行旅客0.4億。2016年的所有坐過飛機的人里，只0.76億都是1-2次以內的。12次以上的旅客僅占坐過飛機的人的3.2%也就是說在全國人口中，僅占0.03%。這個數據我和航空系統的朋友核對過，放在今年依然準確。

還有一組數據：在中國坐過頭等艙的人，總數不超過 800萬。

7.下面我們再看天貓美妝，植物醫生在2016年已經覆蓋全國3000家門店了，但是他在一線市場的存在感約等于沒有。而一線市場存在感很強的科顏氏，門店在2016年只有30多家。

所有人的大腦里都存在認知偏差，因為沒有人能夠獲得真正完整的信息。我們能做的是，僅是從無數個側面去考證。

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接下來我們再看下圖：

提問 ：這是哪？乍一看以為是納粹復辟了。

回答 ：其實海瀾之家總部。這旗幟太像了。

我們來看下海瀾之家的核心數據：全國門店： 5491家。營業收入：92.5億。毛利潤40.1%。順便看下：雅戈爾／九牧王／紅豆股份這幾家的數據。

海瀾之家的核心模式是什么？

看圖。

看懂了不？一層壓供應商，規模優勢使得其獲得議價權，只付 30%，剩下的賣掉了再說，一頭收加盟費，同時由海瀾之家統一管理保持統一性。

本質上，這是為中國廣大土地量身定制的模式。一頭地方上有很多人有原始資本尋找出口，一頭有無窮的男性要買衣服。不要提什么法國時裝，世界潮流。中國有的是男人買海瀾之家土土的衣服，中國還有幾億男性穿滌綸襪呢。

當一線中產討論 ZARA，優衣庫，時尚達人討論BURBERRY，CHANEL的時候，海瀾之家，勁霸男裝，九牧王一個個都賺得盆滿缽滿的。在縣城的核心地段的黃金商鋪基本被以上幾個品牌壟斷。

平行世界啊，就是這樣的。

華萊士，你聽說過嗎？不是打籃球的那個。

華萊士起初只是福州的一個小餐館，從 2001年至今，已經滾雪球般地發展成了一家全國連鎖企業，在96個城市擁有3,000家分店，并躋身亞洲最大的快餐連鎖企業之列。根據市場研究機構Ibis World今年1月出具的一份報告，華萊士以每天新開三家門店的速度迅速擴張，堪比麥當勞和中國國內連鎖餐飲同行德克士。

這個牌子現在都逆襲到一線城市了。當大家討論麥當勞，肯德基為什么要出售中國大陸經營權時，華萊士已經開到他們隔壁了。

雖然從審美和口味上來說，我都覺得一般般，但是經不住人家的成功。

戴森 Dyson，小家電屆的APPLE，一個吹風機賣三千，一個吸塵器賣五千。

2016年戴森Dyson全球營業額增長45%，達25億英鎊;在中國市場營收增長244%。銷售額達到57億人民幣。

更夸張的是前幾天戴森全新上市的價格超過 3500元的卷發棒的一篇推文，在一夜之間獲得了1000萬的閱讀量。

戴森，儼然成為了女性的身份象征性產品。

根據云觀數據， 2017年，僅天貓渠道，戴森各產品線銷售額總額已達到12.08億元。

2017年戴森在天貓賣出了23萬臺吸塵器，2萬臺取暖機。

這意味著消費的再一次分化。被取悅消費者是不會考慮物理成本的。而另一邊，對應著的是他們的主要消費群體：中產階級陷入了群體性焦慮，某種程度上，通過比奢侈品便宜不少的替代品獲得快感是這個品類成功的時代背景。

但另一方面，是 OPPO，VIVO在縣級城市的攻城略地，作為蘋果最佳的替代品而出現。

小米一開始是靠線上起家的，但是不得不在戰略模型中補充了小米之家來應對線下和地方上的渠道缺失。

安德瑪強調消滅棉。但是全棉時代強調一定要用棉，都活得不錯。

如果你經濟型連鎖酒店你只知道漢庭，如家，格林豪泰。那么你對這個行業的理解大概是沒有理解。尚客優快捷酒店在中國很多二三四五線的覆蓋密度遠高于漢庭和如家。尚客優的母公司尚美集團的門店數量已經突破 3000家。尚美集團董事長馬英堯對我說過這么一句意味深長的話：如果我們認為中國經濟型連鎖酒店的上限是一萬家，那么這場游戲如家漢庭已經贏了，但是上限是五萬+，甚至更大，那么游戲才剛剛開始。

來思爾 西南地區乳業；卡旺卡奶茶，一年流水幾個億，一線市場的店全部虧損，三四線非常賺錢；阿依蓮女裝，請的還是大 S代言；這里不說類似于：雷碧，康帥傅這樣的山寨品牌了。仔細想想，真的很有意思。

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這個多維度的世界是怎么出現的？

一 四十年前中國幾乎沒有幾個人讀過大學，經過四十年的發展，高學歷人群和非高學歷人群形成了巨大的隔閡，包括但不限于：認知／思維／審美／喜好／購買能力／圈層。但時至今日，中國讀過大學的人，占人口總數僅為5%左右。

二 我國幅員遼闊，一個區塊性的市場已經展現。南北的文化差異，氣候差異，文化差異，造就了巨大的割裂的市場。比如南方的代步神器，電瓶車到了北方的冬天就徹底崩潰了。

三 城市鄉村二元化極度嚴重，中間夾著數以千計的縣城，形成了一個千層餅一樣的市場。注意：低線市場不等于窮，甚至很有購買力。高線市場不等于有錢，甚至很拮據。

四 年齡差，代際差。中國各年齡段都形成了一群極具消費能力的人群。每一代都有自己的愛好和攀比圈子。無論是美國闊太太村／中國老年旅游團／青年發燒友／包工頭／職業經理人／私營企業主等等。在包工頭的圈子里，攀比是通過給美女主播打賞來實現的。

五 即使互聯網看似讓信息對稱了，但是信息不對稱其實是在加劇的。信息繭房已經形成，每個人看到的世界只是你一直在看的，以及你以為的那個世界。

在這個全新的邏輯里，商品本身到底是什么不重要，成本到底占多少比例不重要，怎么讓人心動很重要，怎么滿足情緒訴求很重要，怎么滿足身份認同很重要。

在 A世界里的垃圾，就是B世界里的黃金。反之亦然。

在 A世界里的區隔檔次的產品，在B世界里可能沒有聽說過。反之亦然。

在 A世界里習以為常的消費習慣，在B世界里就是浪費。反之亦然。

這個世界從不是如你所想的，他是高度復雜的。

你永遠不能下定義，因為你永遠看不到全部。

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最后再次強調：

一招吃遍天下的時代已經徹底結束，任何一個地區都會劃分出多個維度。

各維度市場需要不同的營銷策略／產品／價格策略。

意想不到的事情會越來越多的，用開放的態度去接受一切變化。

能給你錢的市場就是你的一線市場，就是你的高端客戶，不要有任何的原始偏見。偏見的代價就是錯過機遇。

歐美式的營銷打法，確實能夠影響很多人，但不是全部，不要迷信之。

不要說什么降級，什么升級。其實消費分級才是中國未來五年最大的趨勢。

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