#分享一些CRM知識與案例，讓大家更了解關于數據庫營銷的基礎理論，更好的活用自己的數據！

第一章：數據庫營銷基礎概念

一： 什么是數據庫營銷？

答：以數據為基礎的營銷方式，通過各類收的數據，挖掘其商業價值，做決策，一般多適用于營銷.

二：如何運用數據庫營銷？

答：數據庫營銷的基礎是盡可能使用數據庫, 善于思考，靈活分析，發現商機.

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

三：數據庫營銷接觸點

     ① 直復營銷：一對一營銷（短信丶郵件）

     ② 互動營銷：了解客戶的反應（微薄丶微信）

     ③ 服務營銷：客服接待售后服務（旺旺丶QQ）

 四：數據庫營銷（DBM）的比重

      1. Mass Marketing（大眾營銷）：促銷時不知道客戶是誰

           ① 對客戶特性不了解

           ② 對客戶的反應不理解

           ③ 對客戶粗曠營銷単一通道

       2. Data Based Marketing（數據庫營銷）:促銷時知道客戶是誰

           ① 維護現有客戶的收益丶擴大效益

           ② 對客戶的反應(or 無反應)準確理解

           ③ 品牌與客戶互動雙通道 

#DBM的比重高，但同時都需要…為什么？#（大家可以想一想） 

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

四：大眾營銷的轉型…今天的新客戶丶即明天的老客戶

      ①如果沒有新顧客的獲得，客戶數會逐漸下降！

五：新客戶獲取成本 : 既維護一個現有客戶 = 7:1

      ① 專注客戶維護活動

      ② 另一方面獲得新客戶的成本【貴】更不能放過機會

六：大眾營銷的轉型

     ① 活用DBM（數據庫營銷）了解業務與各部門的協作

     ② 提供良好服務丶保留現有客戶丶增加新客戶

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

七：市場營銷的業務范圍

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

八：銷售（Selling）與營銷（Marketing）共同的目標(擴大收益)不同的功能

      ① Selling = 銷售使命

          ?Sales丶Marketer促進與支持銷售

      ① Marketing = 激勵客戶購買的使命

          ?Marketer丶Sales都是營銷渠道之一

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

九：數據庫營銷的目的“營銷閉環”（因數分解）

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

十：主題和指標的關系

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

十一：市場 = 每一個客戶（如果你認為是）例如：曾小賢在下圖的生命周期

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

十二：市場 = 每一個客戶（如果你認為是）

        ① 新顧客獲得: 提高市場占有率

        ② 優良客戶培育: 錢包份額的擴大（利潤）

        ③ 顧客保留 : 既存占有率的維持(防止市場份額下降丶維護現有客戶)

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

十三：響應率和投資回報率

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

十四：業務量的貢獻

        ① 高響應率丶投資効果最大化=有效的解決方案

        ② 活動同時多數實行=效果實現

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

第二章：數據庫營銷--RFM分析方法

十五：RFM分析方法

        ① R: Recency   （最近） 從最后一次購買的時間算起

        ② F: Frequency （頻率） 一段周期內丶平均訪問/購買的次數

        ③ M: Monetary  （金額） 一段周期內丶平均高消費金額

#這個概念最初是用在郵購目錄營銷，紅孩子丶麥考林丶宜家都是此類型#

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

十六： RFM數據的創建過程

         ① 如何計算分數由公司自定

             ? 如何劃分整個丶限制每個得分/在何處放置一個下限

         ② 如上面的例子 R5-F5-M5的客戶是最重要的客戶 

             ? 購買體驗的新鮮度丶使用頻率丶金額貢獻度

十七： RFM數據的創建過程，每家電商的情況個不同

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

十八：RFM分析的方法（等級劃分樣式）

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

十九：RFM有針對性的使用

        ① 例如：今年春展?化妝品A的品牌活動?的目標對象

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

二十：客戶分類

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

第三章：數據庫營銷--實施流程

二十一：實施步驟（圖下）

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

二十二：1. 數據獲取與整理數據--收集數據

           ① 關于客戶數據

               > 人口統計屬性(年齢丶性別丶住所丶聯系方式丶交易記錄等..)

               > 心理屬性(問卷調查數據等心理方面的數據顯示丶有關數據使用權限)

               > 行為屬性(實體店交易丶網購行為數據與交易數據丶對活動的響應)

           ② 關于商品與服務的數據

               > 公司商品與服務的數據: 對客戶購買行為的了解渠道

           ③ 關于渠道數據

               > 每個活動渠道的數據: 客戶對各種渠道活動的反應

           ④ 關于整個企業的業務數據

              > 歷史的營銷活動丶成本信息

              > 各個渠道的運營狀態丶成本信息

              > 整體商業活動和盈利能力的最優化執行丶提升客戶價值

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

二十四：1. 數據獲取與整理數據--客戶分類（細分的屬性變量之間的關系）

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

二十五：1. 數據獲取與整理數據-- 客戶成長周期

           ① 每一個階段如何分類？

           ② 多樣化人生: 孕育各類生活方式

               > 工作方式:畢業丶就業丶失業丶創業...

               > 家庭結構:一生獨身丶晩婚丶丁克族丶2代同居...

               > 兒童的教育方式：丶家庭對教育資金的管理...

               > 收入結構的變化(2級分化)丶家庭結構(無兒女丶老年化)...

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

二十六：2. 分析數據--了解客戶行為（客戶數量的變化）

               ① 一定時期內的客戶數量增加/減少

               ② 顯示各指標的趨勢

                   > 阻止流失是否見效？

               ③ 比較每個部分

                  > 新客戶增加與老客戶流失對比如何？

                  > 客戶流失率最高的是那個渠道？ 

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

二十七：2. 數據分析-了解客戶（收益的理解1）

               ① 客戶在各個時期的收入丶每個客戶的中支出

               ② 收益的分解

                   > 每個渠道的收益如何？

                   > 每類商品的收益如何?

                   > 收益最高的是那部分客戶？

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

二十八：3. 營銷活動策劃--重要的四點

               ① 目標 ...篩選目標客戶

               ② 活動 ...提供折扣的信息（商品）

               ③ 時機 ...聯系客戶的時機

               ④ 渠道 ...測試渠道反應

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

二十九：3. 營銷活動策劃--篩選目標客戶

               ① 分段篩選丶每個活動選擇適當的客戶

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

三十：3. 營銷活動策劃--提供各類活動或促銷

            ① 客戶需求丶興趣的理解

                > 更新化妝品信息: 什么時候有新的活動?

            ② 確定事件的需求

                > 大額消費: 發生了什么事？ 

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

三十一：3. 營銷活動策劃--接觸客戶的的時間

               ① 不要錯過客戶有[需求]的時機

                   > 關于春裝的時序?

               ② 準確的檢測出每個客戶需求的時間

                   > 大額消費:「何時發生大額消費」需要檢測定義？ 

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

三十二：3. 營銷活動策劃--測試接觸渠道的反應

               ① 尋找合適的渠道

                   > 每一個渠道的反應率（短信丶郵件丶微博丶微信等...）

               ② 重要度根據成本配分

                   > 優良客戶   >>> 代表訪問

                   > 準優良客戶  >>> 電話溝通

                   > 其他客戶  >>> DM

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

三十三：4. 營銷活動實施--活動實施列舉

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

三十四：4. 營銷活動實施--目標組 V.S 對照組（測試）

               ① 活動:

                   > 選擇符合條件的客戶

                   > 然后對照目標組與控制組

               ② 目標組:

                   > 定位目標客群后再隨機選擇客戶群，然后對比以確定是否得到預期的回應率

                   > 觀察評估結果并在此基礎上改善/優化

                   > 假設執行的結果有效

                   > 目標組與控制組比較(例:不同的客戶)

                ③ 控制組:

                    > 為了與目標組對比

                    > 從匹配的目標客戶中隨機選擇

                    > 與目標組對比反應率查看目標組是否效果顯著

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

三十五：5. 營銷活動評價與改善--活動評價

               ① 活動實施后丶查找并改善今后的活動

                   > 同樣以各種分類規則丶發現更好的一部分活動

                      渠道:該渠道反應不良? ROI不明顯?

                      商品:該商品反應不良? 是否與客戶期望符合丶還是需要組合商品？ 

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

三十六：5. 營銷活動評價與改善--識別改善點

               ① 更好的分享結果大面積實施

               ② 需要認識改善點丶制定今后的重點領域

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

第四章：案例分享【JCPenney】

三十七：JCPenney

            ① 在美大型零售商1,000家店鋪以上的零售百貨店

                > 物理店舗丶B2C丶目錄的3大渠道

                > 服裝，首飾，鞋，飾物，家居用品，多種品種

            ②（2005年）的年銷售額 :超$18億美元

                 > 4,000萬以上的顧客數

            ③ 數據倉庫: 多渠道銷售的實現

                > 數據倉庫集成每個渠道的客戶數據

                > 分析市場營銷與分析產品數據并加以利用

                > 2004年時使用60個節點

#過去三年知道每一個客戶購物的特點#

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

三十八：JCPenney的客戶是誰? 制定營銷策略

           ① 該企業重視客戶購買行為的變量

           ② 整合產品信息/營銷信息等，每條渠道的數據（目錄丶實體店丶B2C）

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

三十九：營銷策略設置在各個環節丶充分使用數據創造營銷優勢

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

四十：基于客戶的行為數據 實施策略

           ① 根據客戶的行為屬性分類

           ② 利用價值:

               > 設置店內的陳列丶促進客戶購物(下面圖片)

               > 更改網頁/目錄頁的順序

               > 按購物無行為分類

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

四十一：基于客戶行為數據例 每個渠道的利用

           ① 直接郵寄的實體店

               > 180種選擇客戶的方法 (篩選條件)開發和利用

               > 與目錄攜手共進，并推動同樣的信息到互聯網

           ② 網絡銷售/Email傳遞

               > 一年4億份Email

               > 店內促銷支持

               > 根據過去的購買記錄，選擇目標客戶

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

四十二：基于客戶行為數據 使用2個渠道

           ① JCPenney是美國領先的目錄銷售公司（服裝丶家庭用品）

               > 目錄超過94頁+大頁面(每一種生活方式...)

               > 每年630億頁丶3億8,400萬部發行

               > 客戶選定有240中以上的方法

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

四十三：基于客戶行為的數據 其他

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

四十四：JCPenney DBM - 綜述

           ① 利用DBM開發和利用各種分類活動

               > 生活方式，生活階段多種多樣，如購買產品行為，客戶服務模式，都可以用于市場營銷和產品開發

               > 側重分析客戶行為模型丶模型可以用于精煉和營銷活動

                    提供給客戶可以響應的折扣

                    每個渠道的行為與渠道親近度

               > 制定戰略部分丶從企業策略出發丶考慮到所有的日常工作情況

           ② 多渠道的對應

               > 賣場(物理店舗) B2C 等多渠道部署的一致性

               >  以戰略企業誠信為基礎，具有一致信息進行營銷指導  

-----------------------------------華麗麗的分割線-----------------------------------------

總結：數據運用成敗的重要因素，人丶組織丶運作丶系統丶IT等..以上更重要的還是人為因素！

#CRM知識分享二# 請看下期哦! >_<~~

其他文章：

1. CRM案例分析一：數據分析如何改變一號店【http://bbs.paidai.com/topic/188631】

2. 土豪金商家們，重金買CRM卻盲目發短信與郵件，CRM到底該怎么玩？【http://bbs.paidai.com/topic/188027】