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從阿里 VS 易趣說起,中國公司靠什么守住疆土?

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從阿里 VS 易趣說起,中國公司靠什么守住疆土?

易趣中國秘史

2001年,時任 eBay 首席執行官的 Meg Whitman,后來的全球第一女首富,暫時結束了和日本雅虎的一場硬仗。正逢美國遭遇 9·11 恐怖襲擊,Meg 的返程航班受阻,于是她心念一動:不如去中國上??匆豢?。

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2001年的中國,給西方的總體印象還是貧窮落后。Meg 出身“Old Money”家庭,她的母親早在 70 年代初就去過中國訪問,回來后時常對她描述對中國的認識。所以,當看到外灘鱗次櫛比的高樓,和突飛猛進的基礎設施建設后,Meg 感受到巨大的認知反差,并且很快意識到:中國正在騰飛,這是一片正待開采的大型聚寶地。

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上海夜景,圖源百度百科

以上是密探在采訪“為哥”時,他講到的 eBay 早期開拓中國市場的故事。江湖人稱為哥的蔣為,是真格基金常駐硅谷的投資合伙人,也曾擔任多家世界級互聯網公司的高管,包括谷歌大中華區的首席市場官,eBay 中國商務部副總裁,和 Intuit 網絡營銷高級總監等。

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嘗試過跨國公司高管、創業者和著名基金投資人多重身份的為哥,對商業世界的諸多現象和法則,都有自己犀利的認知。本次密探專訪中,為哥用很多小故事,來探討“為什么跨國企業,常常在中國市場鎩羽而歸”這一復雜問題。

說回開頭的 eBay。在上海,Meg 很快聯系到自己曾就讀的哈佛大學商學院的校友邵亦波。當時邵亦波是易趣網絡的董事長兼 CEO(現任經緯中國創始合伙人)。eBay 收購了易趣,并直接使用這個名字,作為自己的中文譯名。

接下來,Meg 希冀易趣中國開始大展拳腳開疆辟土。但是,她真的沒想到,“消費者習慣”這個東西,存在那么大的地域差異。

eBay 美國靠著拍賣二手收藏品起家,美國消費者典型的三個特征:

1)喜歡直接搜索想要的東西;

2)把拍賣當成一種樂趣;

3)帶有情懷光環的收藏品很有市場,比如十年前的芭比娃娃和糖果盒。但是他們發現:這一套在中國完全不管用了。

中國消費者沒有耐心慢慢加價,等一件商品拍賣兩三天才知道花落誰家;另外,他們消費前可能漫無目的,更喜歡通過到處逛店然后下單。最后,當時中國缺乏的,是大宗商品是日常消費品,還不到玩收藏和情懷的時候。

這造成的直接結果,就是易趣中國的發展不如人意。為哥回憶,當時周末都是連軸轉,到各地市場去調研,去琢磨賣家與賣家的需求和特點。不過,當他們想根據中國市場情況作出本地化調整,匯報給美國總部時,卻常常耗時極久而得不到答案。Meg 曾因為“一個簡單的文字描述錯誤卻九個月沒有得到解決”,而拍桌子怒斥硅谷總負責人。

但這些都屬于內部原因,如果有時間還能慢慢解決。但此時,刀鋒從外部亮起——馬云攜阿里巴巴快速地嶄露頭角。本土創業者的強悍戰斗力,給為哥留下了深刻印象。他對一件事記憶猶新。

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2000年阿里巴巴在杭州開會

當時易趣中國的總部,位于上海最貴的來福士廣場。每一天淘寶人都在門口蹲守,并且手拉大橫幅,上面寫著“eBay 員工加入淘寶,工資立刻漲三倍!”(大致意思)。更厲害的是,周末易趣團隊四處調研,預訂的酒店外面,總有淘寶人聞風而至,繼續拉橫幅搶人。

為哥將此稱為“拼刺刀打法”,淘寶擺明態度“我就是要跟你拼命”,刀刀見血。這著實把行動要走流程態度追求紳士的外國企業,嚇了一大跳,一時不知如何招架。

2005年 eBay 曾想依仗自己體量大,以 10 億美元收購阿里巴巴,這是正面 PK 吃虧后僅剩的機會。結果馬云以退為進,獅子大開口喊出 20 億美元,Meg 拍案拒絕,于是這場著名的中外電商之戰,以 eBay 落敗收場。

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1998年,阿里巴巴創始團隊長城團建

兩千年以后,外企入華數量是爆發式增長,硅谷一眾 B2C ?科技公司自然不落于人后。但是除了能憑借軟硬件技術門檻這種硬通貨站住腳跟的(比如蘋果和微軟),大部分混的不盡如人意。比如谷歌的黯然離場,是轟動全球的大新聞;推特和 Facebook,更是不得其門而入。

跨國科技企業在中國的下半場

時光飛逝,2013年下半年 Uber(優步)進入中國和滴滴正面 PK,以及 2017 年另一獨角獸龍頭 Airbnb 也宣布來華,在共享經濟領域開始新一輪跨國企業 VS.本土企業商戰。

為哥強調:這兩家公司,明顯是吸取了很多前輩公司失敗或郁郁不得志的教訓,都做出了針對性的努力和改進。

中國市場和歐美市場差別很大,跨國公司最常出現的問題就是不能迅速做到本地化,再細分來說,就是產品本地化和管理層本地化做的不好。

這既有主觀因素:比如大型企業流程細致不能隨機應變,反應不夠靈活;還有就是對中國團隊不夠信任,權限開放不夠。也有客觀因素,就是社會文化差異會導致盲點。

什么是“盲點”?比如之前福特汽車曾把自己最暢銷的 Comet 汽車引進墨西哥,取了個覺得很好聽的名字叫 Caliente,結果汽車一直滯銷,很久后才知道:這是因為,Caliente 在當地俚語中是“妓女”的意思。在我們看來,這樣的錯誤犯的低級,犯的不可思議;但是如果你在跨文化做生意時,無法主動想到這些細節并做專門調研,那么就是很容易犯錯誤。

Uber 其實努力在避免重蹈覆轍了。比如它“優步”這個名字翻譯得好,算是信雅達。作為對比,想想 Airbnb 的“愛彼迎”,招致了大范圍吐槽還是沒改。這就屬于管理層想當然踩進“盲點”的緣故,懂了這三個字組成的含義很好,卻不能理解漢語發音中“拗口”這一概念,和漢語如何縮略詞匯的做法。

此外,Uber 對產品本地化很上心——在三番總部有專門的整組人,只負責做中國市場的工作;還有對管理層的重視:卡蘭尼克本人,一年會花上超兩個月呆在中國擔任總指揮。

這樣做的結果,就是 Uber 在中國乘客和司機中都打造了良好的品牌形象;產品用起來也很順手——其地圖和派車系統都做得非常好,受到司機交口稱贊;并且每周按時結賬,從不拖延時間。

不過由于對中國“國情”缺乏真正的深入理解,跨國公司能做出好用的產品,但確實很難做到“接地氣”。為哥提到一個很有意思的細節,就是滴滴可以開發票,Uber 不能。發票在中國的報銷系統之重要性和功能性,Uber 不明白。

但就因為這樣,努力的 Uber 就要敗給滴滴?Airbnb 在中國,就始終濺不起太大水花?為哥的觀點是:除了產品原因,另一個就是,在中國找到最適合的 CEO 的確很難。首先,一般外企出來的高管不見得擅長“打天下”,而成功企業家又不想給別人打工,作分舵舵主。其次,在公司最高層沒有親力親為的情況下,公司內部的權利斗爭會很容易失控。畢竟中國是全球最大的市場之一,哪個高管都不想失去在 CEO 面前的表現機會。

監管環境的影響有多大?

在中國創業圈,我們見過很多次:創業先行規則后上,或者創業先行監管再放開的例子。法律具有滯后性,即成文法跟不上時代發展的進程;中國則又有其特殊情況:沒有重大事件發生的話,行政機關沒遇到麻煩,則沒有動力去推動立法。

很多創業者在創業初期,都或多或少使用過踩過“灰色地段”或使用不合規律的手段,來爭分奪秒搶發展,先做起來再規范。

這一點,從阿里巴巴創業時就有先例可循。曾經路易·威登(LV)派律師來華,律師和易趣中國交涉網站賣假貨的問題,后者答應立刻尋求解決辦法,把假貨都下架。后來律師發現了淘寶網,直接驚掉了下巴,立刻抄電話去談判,結果被淘寶那邊三言兩語打發,直接忽略。鑒于當時阿里巴巴沒上市,想通過法律解決問題,只有從北京跑去杭州起訴,于是 LV 被迫作罷。當然赴美上市后,淘寶對假貨就管制的很嚴格了。

再舉一個最近聽到的有意思的例子。萊特幣創始人 Charlie Lee 的哥哥,Bobby Lee,當時在弟弟強烈推薦下,認識到比特幣和區塊鏈大有可為,于是創立了比特幣中國——中國第一家比特幣交易平臺,一時風頭無兩。

好景不長,監管機構隨后下文件,不準用戶從銀行把法幣打給這些交易平臺購買虛擬貨幣,比特幣中國乖乖聽話,自此慢慢沉寂下來。而一些本土交易平臺,想出了個雞賊的“曲徑”:在銀行開個人賬戶,告訴用戶把錢打給這個個人賬戶,平臺再把比特幣打給你。

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Bobby Lee 非常吃驚,認為以為這些不遵守規定的平臺很快會被查處并且被關閉。

結果最后,這些對手彎道超車,把比特幣中國這個先驅甩在了后面。這個,只能說中外創業者和企業家,對怎么做是“捷徑”以及“捷徑”的風險,都有非常不同的看法。當然,不同的觀點形成有其發芽土壤,和違規成本、輿論環境和競爭環境都有關系。但就結果來看,一種觀念,在另一片土地上就是不好使。

新一代中國創業者強在哪里?

作為硅谷和中國兩地跑的???,蔣為對中國創業者的變化感受很深。據他的觀察,華人創業者群體,經過長時間的鍛造,具有兩個典型特征:1)學習能力和學習精神極強;2)身先士卒,敢打敢拼。

比如說學習能力,很多重要的學術論文,中國創業者在第一時間就看到了,而且對頗有聲譽的研究者如數家珍,這在以前是很難想象的。

而“敢打敢拼”這一點,當把參照對象選為美國創業者時,就尤為明顯。美國科技公司的流程和層級太多,橫沖直撞的沖勁兒是不容易使出來的。但是需要指出的是:一旦企業做大,就需要往建立和規范流程的方向走,不然一腔蠻力很容易吃虧。

這兩點不僅是華人創業者的特征,也是蔣為考慮投資時的重要因素:“最講究的是看團隊,看他有沒有領導能力。這個東西說起來虛,但其實不難找到佐證,比如團隊的其他聯合創始人是不是能力更強?是的話 CEO 能‘降服’他,這就是領導力的表現。還有就是能不能全身心投入,表現出極其強烈的勝利欲望。最后,能不能從過往經歷和看其他人身上的事情,學習到經驗——對宏觀的趨勢,你是不是能分析對,能看得清?!?/span>

從阿里 VS 易趣說起,中國公司靠什么守住疆土?

“如果你曾經嘗試開疆拓土,那你就再也忘不了那種滋味。人生在世,還是要創造一些傳奇?!?/span>


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