易趣中國秘史

2001年，時任 eBay 首席執行官的 Meg Whitman，后來的全球第一女首富，暫時結束了和日本雅虎的一場硬仗。正逢美國遭遇 9·11 恐怖襲擊，Meg 的返程航班受阻，于是她心念一動：不如去中國上?？匆豢?。

2001年的中國，給西方的總體印象還是貧窮落后。Meg 出身“Old Money”家庭，她的母親早在 70 年代初就去過中國訪問，回來后時常對她描述對中國的認識。所以，當看到外灘鱗次櫛比的高樓，和突飛猛進的基礎設施建設后，Meg 感受到巨大的認知反差，并且很快意識到：中國正在騰飛，這是一片正待開采的大型聚寶地。

上海夜景，圖源百度百科

以上是密探在采訪“為哥”時，他講到的 eBay 早期開拓中國市場的故事。江湖人稱為哥的蔣為，是真格基金常駐硅谷的投資合伙人，也曾擔任多家世界級互聯網公司的高管，包括谷歌大中華區的首席市場官，eBay 中國商務部副總裁，和 Intuit 網絡營銷高級總監等。

嘗試過跨國公司高管、創業者和著名基金投資人多重身份的為哥，對商業世界的諸多現象和法則，都有自己犀利的認知。本次密探專訪中，為哥用很多小故事，來探討“為什么跨國企業，常常在中國市場鎩羽而歸”這一復雜問題。

說回開頭的 eBay。在上海，Meg 很快聯系到自己曾就讀的哈佛大學商學院的校友邵亦波。當時邵亦波是易趣網絡的董事長兼 CEO（現任經緯中國創始合伙人）。eBay 收購了易趣，并直接使用這個名字，作為自己的中文譯名。

接下來，Meg 希冀易趣中國開始大展拳腳開疆辟土。但是，她真的沒想到，“消費者習慣”這個東西，存在那么大的地域差異。

eBay 美國靠著拍賣二手收藏品起家，美國消費者典型的三個特征：

1）喜歡直接搜索想要的東西；

2）把拍賣當成一種樂趣；

3）帶有情懷光環的收藏品很有市場，比如十年前的芭比娃娃和糖果盒。但是他們發現：這一套在中國完全不管用了。

中國消費者沒有耐心慢慢加價，等一件商品拍賣兩三天才知道花落誰家；另外，他們消費前可能漫無目的，更喜歡通過到處逛店然后下單。最后，當時中國缺乏的，是大宗商品是日常消費品，還不到玩收藏和情懷的時候。

這造成的直接結果，就是易趣中國的發展不如人意。為哥回憶，當時周末都是連軸轉，到各地市場去調研，去琢磨賣家與賣家的需求和特點。不過，當他們想根據中國市場情況作出本地化調整，匯報給美國總部時，卻常常耗時極久而得不到答案。Meg 曾因為“一個簡單的文字描述錯誤卻九個月沒有得到解決”，而拍桌子怒斥硅谷總負責人。

但這些都屬于內部原因，如果有時間還能慢慢解決。但此時，刀鋒從外部亮起——馬云攜阿里巴巴快速地嶄露頭角。本土創業者的強悍戰斗力，給為哥留下了深刻印象。他對一件事記憶猶新。

2000年阿里巴巴在杭州開會

當時易趣中國的總部，位于上海最貴的來福士廣場。每一天淘寶人都在門口蹲守，并且手拉大橫幅，上面寫著“eBay 員工加入淘寶，工資立刻漲三倍！”（大致意思）。更厲害的是，周末易趣團隊四處調研，預訂的酒店外面，總有淘寶人聞風而至，繼續拉橫幅搶人。

為哥將此稱為“拼刺刀打法”，淘寶擺明態度“我就是要跟你拼命”，刀刀見血。這著實把行動要走流程態度追求紳士的外國企業，嚇了一大跳，一時不知如何招架。

2005年 eBay 曾想依仗自己體量大，以 10 億美元收購阿里巴巴，這是正面 PK 吃虧后僅剩的機會。結果馬云以退為進，獅子大開口喊出 20 億美元，Meg 拍案拒絕，于是這場著名的中外電商之戰，以 eBay 落敗收場。

1998年，阿里巴巴創始團隊長城團建

兩千年以后，外企入華數量是爆發式增長，硅谷一眾 B2C ?科技公司自然不落于人后。但是除了能憑借軟硬件技術門檻這種硬通貨站住腳跟的（比如蘋果和微軟），大部分混的不盡如人意。比如谷歌的黯然離場，是轟動全球的大新聞；推特和 Facebook，更是不得其門而入。

跨國科技企業在中國的下半場

時光飛逝，2013年下半年 Uber（優步）進入中國和滴滴正面 PK，以及 2017 年另一獨角獸龍頭 Airbnb 也宣布來華，在共享經濟領域開始新一輪跨國企業 VS.本土企業商戰。

為哥強調：這兩家公司，明顯是吸取了很多前輩公司失敗或郁郁不得志的教訓，都做出了針對性的努力和改進。

中國市場和歐美市場差別很大，跨國公司最常出現的問題就是不能迅速做到本地化，再細分來說，就是產品本地化和管理層本地化做的不好。

這既有主觀因素：比如大型企業流程細致不能隨機應變，反應不夠靈活；還有就是對中國團隊不夠信任，權限開放不夠。也有客觀因素，就是社會文化差異會導致盲點。

什么是“盲點”？比如之前福特汽車曾把自己最暢銷的 Comet 汽車引進墨西哥，取了個覺得很好聽的名字叫 Caliente，結果汽車一直滯銷，很久后才知道：這是因為，Caliente 在當地俚語中是“妓女”的意思。在我們看來，這樣的錯誤犯的低級，犯的不可思議；但是如果你在跨文化做生意時，無法主動想到這些細節并做專門調研，那么就是很容易犯錯誤。

Uber 其實努力在避免重蹈覆轍了。比如它“優步”這個名字翻譯得好，算是信雅達。作為對比，想想 Airbnb 的“愛彼迎”，招致了大范圍吐槽還是沒改。這就屬于管理層想當然踩進“盲點”的緣故，懂了這三個字組成的含義很好，卻不能理解漢語發音中“拗口”這一概念，和漢語如何縮略詞匯的做法。

此外，Uber 對產品本地化很上心——在三番總部有專門的整組人，只負責做中國市場的工作；還有對管理層的重視：卡蘭尼克本人，一年會花上超兩個月呆在中國擔任總指揮。

這樣做的結果，就是 Uber 在中國乘客和司機中都打造了良好的品牌形象；產品用起來也很順手——其地圖和派車系統都做得非常好，受到司機交口稱贊；并且每周按時結賬，從不拖延時間。

不過由于對中國“國情”缺乏真正的深入理解，跨國公司能做出好用的產品，但確實很難做到“接地氣”。為哥提到一個很有意思的細節，就是滴滴可以開發票，Uber 不能。發票在中國的報銷系統之重要性和功能性，Uber 不明白。

但就因為這樣，努力的 Uber 就要敗給滴滴？Airbnb 在中國，就始終濺不起太大水花？為哥的觀點是：除了產品原因，另一個就是，在中國找到最適合的 CEO 的確很難。首先，一般外企出來的高管不見得擅長“打天下”，而成功企業家又不想給別人打工，作分舵舵主。其次，在公司最高層沒有親力親為的情況下，公司內部的權利斗爭會很容易失控。畢竟中國是全球最大的市場之一，哪個高管都不想失去在 CEO 面前的表現機會。

監管環境的影響有多大？

在中國創業圈，我們見過很多次：創業先行規則后上，或者創業先行監管再放開的例子。法律具有滯后性，即成文法跟不上時代發展的進程；中國則又有其特殊情況：沒有重大事件發生的話，行政機關沒遇到麻煩，則沒有動力去推動立法。

很多創業者在創業初期，都或多或少使用過踩過“灰色地段”或使用不合規律的手段，來爭分奪秒搶發展，先做起來再規范。

這一點，從阿里巴巴創業時就有先例可循。曾經路易·威登（LV）派律師來華，律師和易趣中國交涉網站賣假貨的問題，后者答應立刻尋求解決辦法，把假貨都下架。后來律師發現了淘寶網，直接驚掉了下巴，立刻抄電話去談判，結果被淘寶那邊三言兩語打發，直接忽略。鑒于當時阿里巴巴沒上市，想通過法律解決問題，只有從北京跑去杭州起訴，于是 LV 被迫作罷。當然赴美上市后，淘寶對假貨就管制的很嚴格了。

再舉一個最近聽到的有意思的例子。萊特幣創始人 Charlie Lee 的哥哥，Bobby Lee，當時在弟弟強烈推薦下，認識到比特幣和區塊鏈大有可為，于是創立了比特幣中國——中國第一家比特幣交易平臺，一時風頭無兩。

好景不長，監管機構隨后下文件，不準用戶從銀行把法幣打給這些交易平臺購買虛擬貨幣，比特幣中國乖乖聽話，自此慢慢沉寂下來。而一些本土交易平臺，想出了個雞賊的“曲徑”：在銀行開個人賬戶，告訴用戶把錢打給這個個人賬戶，平臺再把比特幣打給你。

Bobby Lee 非常吃驚，認為以為這些不遵守規定的平臺很快會被查處并且被關閉。

結果最后，這些對手彎道超車，把比特幣中國這個先驅甩在了后面。這個，只能說中外創業者和企業家，對怎么做是“捷徑”以及“捷徑”的風險，都有非常不同的看法。當然，不同的觀點形成有其發芽土壤，和違規成本、輿論環境和競爭環境都有關系。但就結果來看，一種觀念，在另一片土地上就是不好使。

新一代中國創業者強在哪里？

作為硅谷和中國兩地跑的?？?，蔣為對中國創業者的變化感受很深。據他的觀察，華人創業者群體，經過長時間的鍛造，具有兩個典型特征：1）學習能力和學習精神極強；2）身先士卒，敢打敢拼。

比如說學習能力，很多重要的學術論文，中國創業者在第一時間就看到了，而且對頗有聲譽的研究者如數家珍，這在以前是很難想象的。

而“敢打敢拼”這一點，當把參照對象選為美國創業者時，就尤為明顯。美國科技公司的流程和層級太多，橫沖直撞的沖勁兒是不容易使出來的。但是需要指出的是：一旦企業做大，就需要往建立和規范流程的方向走，不然一腔蠻力很容易吃虧。

這兩點不僅是華人創業者的特征，也是蔣為考慮投資時的重要因素：“最講究的是看團隊，看他有沒有領導能力。這個東西說起來虛，但其實不難找到佐證，比如團隊的其他聯合創始人是不是能力更強？是的話 CEO 能‘降服’他，這就是領導力的表現。還有就是能不能全身心投入，表現出極其強烈的勝利欲望。最后，能不能從過往經歷和看其他人身上的事情，學習到經驗——對宏觀的趨勢，你是不是能分析對，能看得清?！?/span>

“如果你曾經嘗試開疆拓土，那你就再也忘不了那種滋味。人生在世，還是要創造一些傳奇?！?/span>

---

【關于商道】 派代商道 定位為中小創業者的決策參考， 內容集合電商業界評論、熱點解讀、高效資訊，聚焦創新創業、經營之道。 派代網微信訂閱號——為中小電商創業者提供最鮮活、最干貨的知識！電商大爺——全網電商精選內容，電商人必備APP，即刻掃碼下載！