下沉市場崛起,BAT潛行
下沉市場的崛起,不單單把市場的關(guān)注點(diǎn)帶到了下沉市場,也將真實(shí)的商機(jī)帶到了下沉市場。
白杰鵬的小酒坊正是其中之一。
14年,為了回家照顧年邁的父母,白杰鵬放棄了佛山年薪三十萬的工作,回到了蓮麻村接手父親的釀酒坊。
剛開始的兩年,白杰鵬的小酒坊基本上都靠他們夫妻倆在佛山打工時(shí)候的收入補(bǔ)貼。
不過隨著下沉市場越來越熱,鎮(zhèn)上的酒業(yè)公司銷售平臺,也成功幫助各個(gè)酒坊打開銷路,僅用一年時(shí)間就把白杰鵬的酒坊積壓了幾年的米酒全部銷售了出去。
如今,白杰鵬米酒的銷路已經(jīng)穩(wěn)定,每年收入近40萬元,創(chuàng)業(yè)時(shí)投入的成本,在2018年下半年也已經(jīng)收回來了。
白杰鵬的故事只是眾多下沉市場商家的一個(gè)縮影。
今天的三四城市正在兌現(xiàn)它們的發(fā)展?jié)摿Γ瀛h(huán)之外的世界也正逐漸成為今天中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展主流。摩根士丹利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)就曾表示,過去四五年經(jīng)濟(jì)的深層次調(diào)整之后,三四線城市消費(fèi)的崛起,就將成為我國經(jīng)濟(jì)最重要的自發(fā)性增長新動(dòng)力之一。
與此同時(shí),國家也在出臺政策支持中小城市發(fā)展。最近國家發(fā)展改革委也提到要“培育發(fā)展現(xiàn)代化都市圈,推進(jìn)大城市精細(xì)化管理,支持特色小鎮(zhèn)有序發(fā)展,加快推動(dòng)城鄉(xiāng)融合發(fā)展”。
長尾城市快速發(fā)展,下沉市場迅猛崛起,面對這樣的下沉趨勢,互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已有了反應(yīng)——百度近期的城市大會已經(jīng)走到了尾聲, 阿里 重啟了沉寂已久的聚劃算,而騰訊更是早早以「流量+投資」的老打法布下了一盤大棋。
在BAT這一步步碎片化的動(dòng)作背后,他們的下沉市場打法背后的邏輯又是什么呢?
百度:“AI技術(shù)下沉”,服務(wù)長尾用戶
對于BAT中發(fā)力AI領(lǐng)域最早的百度來說,下沉市場的打法也同樣離不開“AI”——從長尾用戶收割到B端深度賦能,百度以“AI”技術(shù)下沉的方式,面向長尾市場布局。
在百度這套打法中,最核心的一役,是今年春晚的紅包大戰(zhàn)。德意志銀行最新一份研究報(bào)告顯示,在今年春節(jié)期間的互聯(lián)網(wǎng)平臺紅包大戰(zhàn)中,百度成為其中最大的贏家,活動(dòng)期間百度系A(chǔ)PP新增用戶約占過去3個(gè)月平均DAU的78%,高于頭條系的24%和快手及微博的33%,百度APP的日活從1.6億直接沖上了3億關(guān)口。
來源:德意志銀行報(bào)告
通過C端節(jié)日IP營銷的方式,百度激活了原先體系內(nèi)“沉默”的長尾流量,也為百度帶來了新的商業(yè)想象空間:長尾用戶的覆蓋為長尾流量的變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ),為百度AI技術(shù)、智能營銷能力的下沉提供了充足的彈藥。
基于此,百度在今年也有了新的下沉動(dòng)作:將原先每年的“營銷中國行”升級為百度城市大會,通過AI賦能城市、產(chǎn)業(yè)、企業(yè),面向下沉市場推動(dòng)百度的AI能力的落地。而今年舉行百度城市大會的148個(gè)城市中,80%都是3線-5線城市,可以看出百度的市場策略出現(xiàn)了明顯的傾斜。
那么,“AI下沉”意味著什么呢?AI又能如何下沉?
實(shí)際上,百度是在將自己既往在AI方面積累的大量數(shù)據(jù)分析、用戶意圖識別能力,通過百度的平臺,工具化之后,開放給短期內(nèi)不具備AI技術(shù)能力的政府及中小企業(yè)主,讓他們能夠借力百度“AI下沉”的勢能,獲得基于AI分析計(jì)算能力的智慧化營銷能力。
通過這樣的手段,隨著下沉市場“掘金熱”的興起,中小企業(yè)主也獲得了更新“武器庫”的可能,得以更好的迎接新一輪市場紅利。此前數(shù)據(jù)披露,百度已經(jīng)累計(jì)服務(wù)中國近百萬中小企業(yè)主,而這個(gè)借AI下沉的邏輯與“小鎮(zhèn)賽道”的市場需求也不謀而合。
因此,百度在獲取到下沉市場流量后,從市場、銷售政策,以及技術(shù)能力上對同在下沉市場中的中小企業(yè)主給予支持,就做到了從流量的獲取到變現(xiàn),在下沉市場內(nèi)的閉環(huán)。
另外,百度多年來的代理商體系,已經(jīng)在低線城市、中小企業(yè)中耕耘多年,不少代理商都是從03、04年跟隨百度共同成長至今,不但對百度的流量體系有深入的研究,對中小企業(yè)的訴求及下沉市場用戶的行為特征,都早已有了深刻的理解,一同構(gòu)筑起了百度在下沉市場的護(hù)城河。
從百度城市大會的系列動(dòng)作來看,百度寄望于通過開放出來的大量AI能力,服務(wù)好下沉市場的中小企業(yè)主們,讓長尾中的用戶同樣能獲得一流技術(shù)能力。而對百度而言,利用自有技術(shù)實(shí)力門檻抓住這部分用戶,才能真正發(fā)揮自己長年在B端中經(jīng)營出來的資源與積累,也才是百度真正的下沉利器。
阿里 :電商基因驅(qū)動(dòng)下的爆款下沉邏輯
在爭奪下沉市場的戰(zhàn)略層面上,面對下沉市場新挑戰(zhàn)者的出現(xiàn), 阿里 首先選擇了爭奪更多的用戶,創(chuàng)造更廣闊的商業(yè)場景。
阿里 其實(shí)早在13年左右,就已經(jīng)看準(zhǔn)了下沉市場,14年更是啟動(dòng)了要在三至五年內(nèi)投資100億的“千縣萬村計(jì)劃”。可惜這一步下沉走得太早,走得太快,農(nóng)村 淘寶 并沒能為 淘寶 系打開下沉市場的局面。
但自去年以來, 淘寶 對拼多多等下沉市場后起之秀的貼身盯防顯然是有效的,且為 阿里 打開了局面。去年 阿里 Q4財(cái)報(bào)顯示,整個(gè)2018年新增的超1億用戶,有77%來自下沉市場。
對 阿里 而言,深耕下沉市場的主戰(zhàn)場依舊是電商,而這次的主要工具則是聚劃算。
作為曾經(jīng)與 阿里 電商與 淘寶 、 天貓 并駕齊驅(qū)的重要平臺,聚劃算是以拼團(tuán)、爆款降低商家在生產(chǎn)端的邊際成本,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)效率優(yōu)化,讓利于用戶——在這樣的邏輯下,商品價(jià)格就有了更大的彈性,也讓對價(jià)格更為敏感的下沉市場用戶,體會到聚劃算的吸引力。
電商的邏輯是深植在 阿里 基因當(dāng)中的。如何連接商家與用戶,如何優(yōu)化商家與用戶之間的業(yè)務(wù)鏈條,無論在哪個(gè)市場,邏輯本身并不會有太大差異。
而對下沉市場而言,核心則在于,如何通過更優(yōu)質(zhì)的工具和模式,同時(shí)以更低的成本,服務(wù)好對價(jià)格更為敏感,同時(shí)又有大量消費(fèi)需求尚未被挖掘和滿足的下沉市場新增用戶群。
在這個(gè)邏輯下,回歸團(tuán)購、拼購路線的聚劃算,利用用戶商品需求的集聚效應(yīng),整合市場消費(fèi)訴求,反哺供應(yīng)鏈,進(jìn)而提高供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的效率,以利用去中間流通環(huán)節(jié)及供應(yīng)鏈優(yōu)化所獲的利潤,為供需雙方提供實(shí)惠,也確實(shí)是最符合 阿里 電商、平臺兩大基因的邏輯和打法。
騰訊:左手流量,右手投資
在騰訊已經(jīng)儼然行業(yè)龍頭的今天,小馬哥儒雅的知識分子形象,讓很多人都忘了,QQ也曾有過十萬網(wǎng)吧裝機(jī)的接地氣、強(qiáng)地推創(chuàng)業(yè)時(shí)代。
而今天,QQ、微信作為中國為數(shù)不多的十億量級的產(chǎn)品,實(shí)質(zhì)上也是多少所謂的下沉市場產(chǎn)品,打開局面的真正基礎(chǔ):社交通訊產(chǎn)品,就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)水電基建級別的存在,無論是拼多多還是趣頭條,不都是從微信上實(shí)現(xiàn)的為人稱道的“社交裂變”、高效獲客的嗎?
從這個(gè)層面上來看,騰訊在C端下沉市場的基礎(chǔ),比誰都深厚。但撇開手上兩款社交利器,騰訊是否要做下沉市場,要怎么做下沉市場,也似乎并沒有誰能給出一個(gè)明確的結(jié)論。目前看來,雖然騰訊不乏瞄準(zhǔn)下沉市場的信息流或是短視頻產(chǎn)品,但在集團(tuán)層面,很難看出明確的針對下沉市場的策略與規(guī)劃。
不過,雖然騰訊自身在下沉市場的戰(zhàn)略并不明確,并不影響騰訊在下沉市場跑馬圈地。早在3Q大戰(zhàn)之后,騰訊高管就曾閉門討論出,騰訊的兩大核心競爭力,一謂流量,二謂資本;同時(shí),“連接一切”也早已寫入騰訊的核心戰(zhàn)略:自己做不好的,就交給盟友,為盟友牽線搭橋。
因此,堪稱“中國互聯(lián)網(wǎng)伯克希爾·哈撒韋”的騰訊,也正是在利用“左手流量、右手資本”的打法,通過投資,讓被投企業(yè)充分利用騰訊在下沉市場中隨著社交的自然增長獲取的流量。
從最早引起人們對下沉市場關(guān)注的快手,再到光速崛起上市的拼多多、趣頭條,這些下沉市場小天王背后,都有一個(gè)騰訊戰(zhàn)略投資的身影——這可以算是騰訊利用投資,為自己在下沉市場先占好了位置,也可以看作是騰訊利用已有優(yōu)勢的被投企業(yè),實(shí)現(xiàn)自身下沉流量的開發(fā)利用,避免現(xiàn)階段應(yīng)接不暇的浪費(fèi)。
不過,對通過投資布局、社交資源得天獨(dú)厚的騰訊來說,最需要警惕的,還是自己作為社交平臺在下沉市場的渠道化——投資是門高風(fēng)險(xiǎn)高收益的買賣,目前騰訊在社交領(lǐng)域的優(yōu)勢仍然無可撼動(dòng),但當(dāng)用戶流經(jīng)社交網(wǎng)絡(luò),流向其他下沉市場產(chǎn)品,完成服務(wù)及產(chǎn)品的交割,以及注意力的變現(xiàn)時(shí),作為渠道的騰訊是否會失去對這個(gè)市場的敏銳度,而錯(cuò)失良機(jī)呢?
來源:QuestMobile《下沉市場報(bào)告》
根據(jù)QuestMobile今年3月發(fā)布的《下沉市場報(bào)告》,我國下沉市場用戶規(guī)模超過6億。而這個(gè)市場的潛力,在多個(gè)領(lǐng)域都尚未得到完全的挖掘。隨著國家政策支持下,低線城市的發(fā)展進(jìn)一步加速,下沉市場走過了“從無到有”的階段,未來還將迎來市場用戶價(jià)值進(jìn)一步提升的紅利。
巨頭布局已經(jīng)就位,而在這新一輪的下沉市場淘金熱中,誰又能拔得頭籌?
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