第一曲線的核心內(nèi)容，總結(jié)起來(lái)就是三個(gè)詞：一線、兩點(diǎn)、三階段。

S曲線
破局點(diǎn)、極限點(diǎn)
欺騙性失望區(qū)、高速成長(zhǎng)區(qū)、衰退區(qū)

李善友教授曾經(jīng)告訴我們，識(shí)別極限點(diǎn)的能力價(jià)值千金。這說(shuō)明，學(xué)會(huì)如何識(shí)別企業(yè)發(fā)展的極限點(diǎn)是非常重要的，當(dāng)然也是非常困難的。下面我們就用中國(guó)鞋服行業(yè)的案例來(lái)解釋一下如何識(shí)別極限點(diǎn)。

真實(shí)極限點(diǎn)還是虛假極限點(diǎn)？

早在2009-2010年，中國(guó)鞋服行業(yè)還是一條昂揚(yáng)向上的曲線，但是從2011年開(kāi)始，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始往下走。我們選取了行業(yè)中排名前四位的企業(yè)，安踏、李寧、361度和特步，用它們來(lái)代表整個(gè)行業(yè)的情況，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)也進(jìn)入了調(diào)整期。

首先，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)在2010年遭遇極限點(diǎn)，這是一個(gè)大的、明確無(wú)誤的事實(shí)。而且在極限點(diǎn)之后，用了7年的時(shí)間，行業(yè)才回到了2010年的水平。在這幾年調(diào)整期內(nèi)，行業(yè)也發(fā)生的巨大的變化，遙遙領(lǐng)先的李寧失去了霸主地位，直到今天也沒(méi)有回來(lái)。再就是安踏快速調(diào)整之后昂揚(yáng)向上，遙遙領(lǐng)先，成為了新的行業(yè)霸主。

我們不禁要問(wèn)，這幾年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)到底發(fā)生了什么？從我們個(gè)人的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，過(guò)去10年，人們的健康意識(shí)逐漸提高，花在運(yùn)動(dòng)上的時(shí)間應(yīng)該是越來(lái)越多了，為什么行業(yè)反而越來(lái)越不景氣呢？

其實(shí)在2012-2013年，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌的市場(chǎng)占有率發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。在這之前，一直是國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在這之后，以耐克、阿迪達(dá)斯為主的外資品牌市占率超過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌。在2001-2012年，是中國(guó)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌快速發(fā)展的十年，甚至在北京奧運(yùn)會(huì)前后，李寧的市占率一度超過(guò)了阿迪達(dá)斯。然而在2013年之后，他們的差距卻逐漸拉開(kāi)。

看似運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)到了極限點(diǎn)，但是外資品牌在這個(gè)市場(chǎng)又在蓬勃發(fā)展。到底如何理解這個(gè)“極限點(diǎn)”呢？

我們提出一個(gè)新的概念：一個(gè)企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者，遭遇到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，遲遲不能突破，甚至整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)下滑的時(shí)候，你要判斷這是真實(shí)極限點(diǎn)還是虛假極限點(diǎn)。

虛假極限點(diǎn)分成三類。一是來(lái)自于政府管制的極限點(diǎn)，比如金融管制；二是模式極限點(diǎn)，也就是文中鞋服行業(yè)遭遇的極限點(diǎn)種類；三是技術(shù)極限點(diǎn)，即遇到了遲遲不能解決的技術(shù)問(wèn)題。

真假極限點(diǎn)對(duì)應(yīng)不同的應(yīng)對(duì)策略

鞋服行業(yè)在2010-2011年遇到的是典型的模式極限點(diǎn)，這是虛假極限點(diǎn)的一種。也就是說(shuō)，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)一直采用的批發(fā)模式遭遇到了極限點(diǎn)。中國(guó)鞋服行業(yè)在2010年之前一直采用這種模式進(jìn)行擴(kuò)張，企業(yè)發(fā)展很多經(jīng)銷商，每隔固定期限就會(huì)召開(kāi)訂貨會(huì)。經(jīng)銷商根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷和品牌商的介紹，選擇訂多少貨以及訂什么貨，然后預(yù)付40%的貨款，等銷售完成，品牌商會(huì)收到經(jīng)銷商剩余60%的貨款。

在這種模式之下，品牌商的主要工作是把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，而不是最終消費(fèi)者。

這種模式在早期是沒(méi)有問(wèn)題的，尤其是整個(gè)社會(huì)需求旺盛，高速成長(zhǎng)的階段，這種粗放型的銷售模式反而幫助品牌商攻城略地，快速拓展市場(chǎng)。然而隨著行業(yè)發(fā)展，這種模式反而越來(lái)越彰顯其弊端，根據(jù)我們的“供需連”的模型，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，通過(guò)渠道把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里，才算完成了閉環(huán)。進(jìn)一步說(shuō)，我們看的甚至不是產(chǎn)品賣給消費(fèi)者這一點(diǎn)，而是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率。

大家都知道二手物品交易平臺(tái)閑魚(yú)，為什么大量的產(chǎn)品買(mǎi)了之后沒(méi)使用幾次就會(huì)被轉(zhuǎn)賣掉？其中一個(gè)很大的原因是缺乏使用場(chǎng)景。閑魚(yú)上號(hào)稱是買(mǎi)了最后悔的產(chǎn)品中，排名靠前的幾乎都是小家電。這恰恰是年輕人看到了小家電的廣告、文案，一時(shí)沖動(dòng)買(mǎi)下的。所以，缺乏使用場(chǎng)景是個(gè)大問(wèn)題。

在銷售環(huán)節(jié)，我們把品牌商賣給經(jīng)銷商的行為叫“SELL IN”，即“賣到渠道里”。然而真正的大品牌不只看SELL IN，還要看SELL OUT，這條線通了，才不會(huì)發(fā)生腸梗阻。反之，利用SELL IN驅(qū)動(dòng)渠道商進(jìn)行擴(kuò)張，長(zhǎng)久來(lái)看違背了行業(yè)的本質(zhì)，因此會(huì)遭遇虛假極限點(diǎn)。虛假極限點(diǎn)和真實(shí)極限點(diǎn)的區(qū)別就在于，前者是可以通過(guò)模式創(chuàng)新改變的，后者無(wú)論企業(yè)如何努力都無(wú)濟(jì)于事。

那么，在遭遇了虛假極限點(diǎn)之后，從前的霸主李寧和新晉霸主安踏是如何自救的？各自產(chǎn)生了怎樣的影響呢？

遭遇虛假極限點(diǎn)之后，李寧看到的信號(hào)是開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)與營(yíng)收增長(zhǎng)不成正比。大家都知道，在社會(huì)需求非常旺盛的時(shí)候，品牌商出貨量多，經(jīng)銷商賣的多，最終導(dǎo)致開(kāi)店數(shù)和企業(yè)營(yíng)收一起增長(zhǎng)。而李寧當(dāng)時(shí)面臨的一個(gè)情況是開(kāi)店多了，營(yíng)收卻開(kāi)始下降了。從2011年上半年開(kāi)始，李寧的營(yíng)收出現(xiàn)了垮塌式下降，無(wú)論是收入增速還是門(mén)店增速都在大幅度惡化。

李寧進(jìn)行了改革，進(jìn)行了品牌重塑。它把這次遇到的業(yè)績(jī)滑坡當(dāng)成了真實(shí)的極限點(diǎn)，所以它開(kāi)始尋求第二曲線，走國(guó)際化路線。后來(lái)，李寧改變了自己的LOGO，“一切皆有可能”變成了“Make The Change”，它開(kāi)始從專業(yè)運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)休閑的全市場(chǎng)覆蓋。其實(shí)，李寧做的品牌重塑，我們沒(méi)有辦法說(shuō)它做對(duì)了還是做錯(cuò)了。但是放到當(dāng)時(shí)的環(huán)境里，基于傳統(tǒng)的批發(fā)渠道模式，李寧的一系列變化，市場(chǎng)給出了一個(gè)非常負(fù)面的評(píng)價(jià)。后來(lái)，大家看到，李寧品牌塑造之后業(yè)績(jī)下滑、營(yíng)業(yè)額下滑，在2012年，整個(gè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了巨額的虧損。

總結(jié)一下李寧對(duì)極限點(diǎn)的應(yīng)對(duì)措施。在極限點(diǎn)信號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，李寧看到了，但是沒(méi)有區(qū)分這是真實(shí)的極限點(diǎn)還是虛假的極限點(diǎn)。它采取了應(yīng)對(duì)真實(shí)極限點(diǎn)的處理方式。

而下面這張圖說(shuō)明了真假極限點(diǎn)的區(qū)別。

如果是一個(gè)真實(shí)的極限點(diǎn)，那么風(fēng)險(xiǎn)是致命的，而且企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遭遇真是極限點(diǎn)是無(wú)能為力的。這個(gè)極限點(diǎn)覆蓋了企業(yè)、行業(yè)，因此企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略就是要尋找第二曲線。當(dāng)時(shí)由于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)的高速增長(zhǎng)，給了李寧一個(gè)錯(cuò)誤信號(hào)，那就是要通過(guò)品牌塑造的方式解決批發(fā)渠道模式帶來(lái)的“虛假極限點(diǎn)”問(wèn)題，由此出現(xiàn)了錯(cuò)配。

而李寧的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏呢？恰恰是在李寧尋找第二曲線的時(shí)候，安踏反超了李寧。

為什么安踏能做到？正是因?yàn)樗趯?duì)極限點(diǎn)的認(rèn)知，判斷這不是行業(yè)的極限點(diǎn)，是企業(yè)的極限點(diǎn)，是企業(yè)所代表的這種模式的極限點(diǎn)。安踏認(rèn)為批發(fā)這種業(yè)務(wù)模式遇到了極限點(diǎn)，因?yàn)樗M(jìn)行零售導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，并且成功的跨越了這個(gè)“虛假極限點(diǎn)”成為了行業(yè)的新領(lǐng)頭羊。

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總結(jié)

安踏為什么能反超李寧？正是因?yàn)樗鼘?duì)極限點(diǎn)的認(rèn)知。這不是行業(yè)的極限點(diǎn)，這是企業(yè)的極限點(diǎn)，這是一個(gè)虛假的極限點(diǎn)而不是真實(shí)的極限點(diǎn)。

李寧基于自己的認(rèn)知，判斷這是行業(yè)極限點(diǎn)，因此要開(kāi)啟第二曲線，做國(guó)際化、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)休閑，而安踏卻是在做縮減經(jīng)銷商、縮減庫(kù)存。直到2012年，李寧才開(kāi)始做這樣的變革，銷售政策從“大貨導(dǎo)向”調(diào)整為“銷售者導(dǎo)向”。同時(shí)，李寧也開(kāi)始抓周轉(zhuǎn)效率和成本控制，并且逐漸建設(shè)了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷和管理決策的體系。

很有意思的是，在安踏反超李寧之后，它發(fā)現(xiàn)李寧、耐克、阿迪達(dá)斯做品牌這條路其實(shí)是對(duì)的，只不過(guò)要建立在渠道精細(xì)化運(yùn)作、數(shù)字化賦能零售的基礎(chǔ)上。因此在安踏完成這一系列動(dòng)作之后，也開(kāi)始了品牌收購(gòu)，完成自己品牌矩陣的擴(kuò)張。

總的來(lái)說(shuō)，在識(shí)別第一曲線極限點(diǎn)的問(wèn)題上，一定要記住，真實(shí)的極限點(diǎn)伴隨著“供需連”這三個(gè)環(huán)節(jié)中某一個(gè)出現(xiàn)了十倍速變化的情況。而虛假極限點(diǎn)往往來(lái)自于模式極限點(diǎn)、技術(shù)極限點(diǎn)和管理極限點(diǎn)，在當(dāng)前的中國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，最常見(jiàn)的是模式極限點(diǎn)。所以，一定要基于你對(duì)極限點(diǎn)的判斷來(lái)做出相應(yīng)的調(diào)整，這是一種非常重要的能力，價(jià)值千金。

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