近些年，國產運動服裝領域受到頗多關注。

一方面，內外因素的疊加影響下大眾國貨意識覺醒。廣大消費者并不再盲目地認準海外品牌。另一方面，運動健身無論是從觀念還是政策方面都得到進一步推動，諸如劉畊宏這樣的藝人更是掀起全民運動熱潮，帶動相關消費。

在這樣的行業背景下，一批新銳國產品牌正在快速崛起。其中，COCOFIT是一家成立于2021年的科技智造輕運動服飾品牌，并主打瑜伽褲這一品類。在今年5月，COCOFIT獲得來自險峰長青的千萬元天使輪融資。

COCOFIT重視產品力的打造和產品的迭代創新。公司創始人袁煒是一名服裝行業創業老兵，曾在阿里先后任職淘工廠負責人，C2M商品供應鏈總監和犀牛制造商家中心總監，在服裝行業的消費零售和供應鏈有著深度積累。袁煒告訴紅碗社，COCOFIT的爆款瑜伽褲產品上線半年多累積銷量達到數萬條，且COCOFIT在天貓渠道的老客占比已達到20%。這表明市場對產品的認可。同時，最近三個月COCOFIT內容種草人數也上升了10倍，在營銷層面COCOFIT正摸索出一個差異化的新打法。

技術驅動瑜伽褲創新

COCOFIT產品正式上線的時間其實并不久。在2021年下半年公司正式成立之后，COCOFIT先投入了半年左右的時間建設了功能量化研究實驗室，去拆分、量化分析一款舒適的瑜伽褲究竟應該是怎樣的。COCOFIT能夠在短時間內在銷量和復購取得突破與技術上的投入不無關系。

袁煒認為，產品力及背后所反映出的技術能力，產品開發體系化能力和供應鏈能力對于一家運動服裝品牌的長遠發展有著重要意義。

“一個品牌的核心第一是具備持續不斷地做出差異化且體驗升級的好產品的能力。它會通過消費者如何認知你的產品而表現出來。它背后涉及到你的技術研發能力，技術向產品轉換能力，以及你的供應鏈。所以它也是一個體系化的綜合能力。其次，品牌還需要有綜合化的考慮，包括渠道選擇和渠道構建的能力。產品和渠道是永遠是品牌發展初期最核心的兩個事情，不同的做法決定了最后大家的結果會是怎樣。”

從產品定位上，COCOFIT關注貼身外穿型產品。這些產品具有這樣的一些特征：它們在風格上能做到百搭且功能上具有足夠好的親膚和彈力舒適的表現。這些產品同時可以適用多種場景，能讓用戶在運動等不同場景中穿。經過仔細挑選，COCOFIT最終決定從瑜伽褲這個品類來切入。

運動功能性服裝這一賽道的熱度很高，但也一直被認為是一個競爭壓力會很大的賽道。袁煒對這件事持有不同看法。“在每個時代都有巨頭環繞，并不是說新品牌成長不起來了，我認為這本質上是一個競爭策略的問題。”從瑜伽褲這一品類切入正是出于這樣的考慮。

為什么選擇瑜伽褲，還需要回歸到行業本身。運動服裝領域存在巨頭，但巨頭并非對每一個細分領域都能兼顧。正因為如此，COCOFIT尋找巨頭還沒有來得及發力，市場相對不那么大的領域發力。瑜伽褲這個賽道毫無疑問符合這樣的標準。雖然市面上瑜伽褲有很多種，可市場集中度低，用戶體驗還存在諸多痛點，比如過去的品牌更多的是關注觸感舒適等維度，而包裹感，體型適應性這些更難的環節沒有得到很好的解決。COCOFIT通過抓住這些難點來深入研發，保證在品牌初期發展的階段能建立起相對競爭優勢。

他打了一個比方，有些時候研發一件衣服就像研發一款車：在這輛車被研發出來前，首先需要有一個足夠好的發動機。對于瑜伽褲，面料就是那個“發動機”。COCOFIT先從彈力性能這一指標開始。“如果去找上游廠家說需要一塊彈力舒適的額面料，他們可以拿出十幾款來，但99%可能達不到我們的要求。”不同的人穿瑜伽褲需求不一樣，有的人會將瑜伽褲用于打底，有的需要在練瑜伽時穿，不同場景對彈力舒適的需求不一樣。

為此，COCOFIT通過研發總結出關于面料性能的參數曲線，根據不同人群的需求場景定義不同的面料參數需求，通過這種方式實現面料的精準量化和定向開發。除了彈力方面的參數之外，COCOFIT還會進一步納入溫濕特性等不同方面的指標以期對舒適性進一步深入探索，來實現產品不斷迭代。

這點也符合袁煒對市場的基本判斷。他認為，中國服裝市場這些年的增長并不是單純遵從需求增量的邏輯，而是雙端驅動所造成的。這意味著機會將長期存在。

所謂的雙端驅動，一方面是體現在需求側。消費者的服裝需求升級了，從過去的遮體避寒且盡量好看到如今更加細分，舒適度不斷升級。同時，伴隨中國崛起的民族自信也改變了對品牌的需求側重。另一方面更重要的是在供應鏈層面。在理想情況下消費者是追求極致的，既要舒適又要美觀，又要便宜還要質量好。但這些并不能在最開始的階段就能都實現。所以會看到這數十年的發展是循序漸進式地先解決美觀問題，再解決更舒適問題，背后是產業鏈端的技術不斷提升帶動了產品升級，從而反向推動了消費者整體需求升級。

多維度競爭決定品牌未來

在袁煒的觀察中，今天的服裝行業和十年前相比，已然發生了巨大的變化。

這種變化一方面體現在服裝行業的增長邏輯變得不同。在十年前也就是他剛開始創業時，服裝行業講究“渠道為王”。各個服裝品牌的打法是以線下拓展門店為主，并從一二線城市向四五線城市及以下擴張。后來，線下渠道紅利變成了線上流量紅利，本質上也是渠道驅動的發展模式。但是今天線上流量紅利也開始衰竭了，這時候就從增量競爭轉向存量競爭的時候，就需要新的增長模式了，需要更多依靠產品驅動和效率驅動。

袁煒認為，這個現象從另一個角度解釋了服裝行業的新機會究竟是什么，即通過產業鏈再分工和新的經營模式來實現底層突破。

在經營模式的構成中，做好產品是一方面，同時還需要將好產品推向市場。“今天的時代給了新品牌更多的寬容度和機會。今天已經到了一個非常強的媒體去中心化，消費者獲取品牌信息的渠道足夠多元化而不僅僅只是依賴頭部的幾家媒體。所以，消費者也變得更加成熟，不會再單一相信一個品牌的故事，而是根據所獲得的信息形成自己對品牌的判斷。”

在這個時候，新品牌需要用更聰明的辦法跟消費者形成溝通，需要通過應用新媒體在線上和線下和消費者建立聯系。他將其歸納為“使更巧的勁，下更深的功夫，來取得局部的勝利。”只有取得了相對競爭優勢，品牌才能為自己贏得時間去獲得更多的機會，并在更大的賽道上和大品牌競爭。

COCOFIT正逐步摸索出一條適用于自身的高效路徑。這條路徑以內容為核心。

比如說，COCOFIT建立了一個自己的會員活動中心。每周，都會有消費者受邀到店里做產品試穿體驗。在這個探店過程中，COCOFIT會與之進行深度交流，做對比性評測和心理特征分析，以此來建立對消費者需求更廣域和更深度的理解能力。這些人也會將自己的探店和體驗在社交媒體上分享，能讓更多人了解到COCOFIT的產品。“雖然在早期這樣的打法看起來慢一點重一點，但是因為它的深度更深，所以會更扎實，那么未來可以擴展的空間會更大。”在不到一年的時間里，COCOFIT內容種草用戶數增長達到了10倍。

在電商平臺上，不同瑜伽褲產品之間的價格差異明顯。相較之下，COCOFIT選擇了一個100-200元區間為主的策略。袁煒表示，COCOFIT的價格制定策略從另一個方面體現了用更好的技術產品普惠更多消費者的目標。部分品牌采取的高溢價方式決定了用戶群體有限，而過度低價策略會傷害整個產業鏈，打擊研發創新的動力。這最終會導致行業出現惡性循環。

他告訴紅碗社，今天的運動服裝領域各個新品牌距離心中的“終點”都還有非常遠的距離。從更長期的角度來去看，衡量一個品牌未來是否能夠走到終點，最核心的不是看今天的絕對規模，而是當前階段的經營深度和質量。消費者的粘性，經營的健康性，產品力這些綜合在一起決定了品牌是否會是一個長期耐力型選手。