究竟是何原因，Snapchat的用戶中只有0.08%的人購買了其相機太陽鏡？在產(chǎn)品發(fā)布之后，成千上萬副眼鏡積壓在倉庫。最初的炒作和Snapchat自動售貨機前排起非長隊，導致公司高估了需求，但忽略的質量和內(nèi)容。

科技媒體《Information》寫道：大量組裝和未組裝的可拍攝視頻太陽鏡無人購買，加劇了Snap的巨大成本和損失。另有報道指出，Snap的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示50%不到的用戶在購買Spectacles一個月后仍在使用該眼鏡。不少人在購買一周后就不再使用該眼鏡，某一匿名信源透露，并稱該產(chǎn)品的留存率“非常低”。

到底問題出在哪了呢？Snap為Spectacles造了極大的聲勢，但是直到5個月后才公開發(fā)售這些鹽結晶。當人們真正試戴上了這些眼鏡后，很少有人會繼續(xù)使用之，并且買來不用的人有繼續(xù)告訴其他人他們自己的經(jīng)歷。Snap也從來沒有邀請到富有想象力的視頻制作者。再者，隨著Snapchat的熱度淹沒在競爭對手中，Spectacles只能與其應用交互而非手機攝像頭交互這一事實更成為了負擔。

Snap在Spectacles上確實做對了一些事情。盡管首席執(zhí)行官Evan Spiegel事先透露了線索和照片，宣傳通告中流出的時尚照片依然給人帶來無比時髦的感覺和驚喜。最初的產(chǎn)品發(fā)布宛若一場營銷盛會，無數(shù)時尚年輕人在威尼斯海灘木板路上排起長隊等待購買Spectacles。隨機投放的Snapbots帶來了無限興奮，讓人們覺得搶到這款產(chǎn)品是一種無比特殊的幸運。但是，所有的驚喜、興奮和幸運，在戴上眼鏡那一瞬間全部灰飛煙滅。

以下是Spectacles自其首次亮相后逐漸顯露出來的主要缺陷梳理，讓我們從其浮夸的發(fā)布策略開始：

糟糕的產(chǎn)品發(fā)布

Snap第一次公布Spectacles這款產(chǎn)品是在2016年9月24日，當時發(fā)布的是一些Spiegel佩戴這些眼鏡的照片，由Karl Lagerfeld拍攝。盡管照片色調不是人人喜歡，產(chǎn)品的熱度非常高。但是，接著直到11月10日，公司才發(fā)布第一臺Snapbot自動售貨機。雖然這時候熱度已經(jīng)有所下降，需求還是十分可觀，很多人都期待著成為第一個擁有Spectacles的路人，紛紛在售貨機前排起長隊。

但是不知道是否是因為Snap打算將Snapbot的營銷推廣作用發(fā)揮到極致，還是無法確定Spectacle究竟該獨家發(fā)售或多渠道發(fā)售，又或是存在供應鏈問題，總之直到2月20日Snap才首次公開在線發(fā)售Spectacles。

相對于快節(jié)奏的青少年潮流周期，在最初產(chǎn)品公開之后等待五個月已經(jīng)足夠漫長。等到可以購買的時候，這些眼鏡早就不再時髦了。每個人都在網(wǎng)上看過有關這些太陽鏡的視頻，大多數(shù)購買了該眼鏡的人也早就不再使用他們。圣誕購物季已經(jīng)過去，此時此刻大多數(shù)人也早就失去了購買的欲望。更有甚者，直到6月份——眼鏡首次亮相后8個月，Spectacles才在歐洲上市。

如果Snap在公開這款產(chǎn)品之后，迅速地選擇一些幸運的普通用戶和名人向他們贈送Spectacles，然后再在熱度炒到最高的時候突降一場黑色星期五大甩賣，那么多有對這款時髦小工具感到著迷的人大概都會毫不猶豫地選擇購買。至少在人們普遍反應這款自帶攝像功能的太陽鏡其實不怎么實用之前，人手一副Spectacles的目標可以達成。

或者，Snap也可以在充滿時尚感的發(fā)布之后采取獨家發(fā)售的方式。與其公開發(fā)售Spectacles，公司可以將其融入到秀場和雜志中，同時用限量版的Snapbots吊足消費者胃口。然后在幾個月后，Snap可以終止所有銷售，將現(xiàn)有的眼鏡變?yōu)榻^版藏品，再以第二代眼鏡的發(fā)售吸引消費者眼球。可惜，Snap似乎陷入了獨家發(fā)售和批量零售的戰(zhàn)略困境中。

Spectacles影響者去哪兒了？

為拉動需求，Snap需要向人們展示Spectacles所能實現(xiàn)的各種創(chuàng)意，以及有哪些潮流人士對這款產(chǎn)品愛不釋手。然而，公司對傳統(tǒng)名流和網(wǎng)絡影響力者的宣傳采取放任自流的態(tài)度。Snap并沒有為內(nèi)容創(chuàng)作者提供Spectacles，也沒有指導他們?nèi)绾问褂酶玫厥褂眠@些相機太陽鏡。相反，最活躍的Snap用戶不停發(fā)布那些圓形視頻還一個勁地忽悠粉絲依樣畫葫蘆。結果就是，Snap非常自覺且高效地讓這款流行小工具索然無味。Snap讓隨機Spectacles的買家——往往是過度熱情的社交媒體業(yè)余愛好者——來定義產(chǎn)品形象，其所犯的核心錯誤，不亞于谷歌讓極客開發(fā)人員代言其Glass產(chǎn)品。

1.沒有好的作品案例

先是沒能培養(yǎng)優(yōu)質的Spectacles創(chuàng)作者，接著，Snap又搞砸了Spectacles的作品展示——公司始終沒能夠向消費者展示，除了最初的商業(yè)廣告中的宣傳，Spectacles到底還能做些什么。不管是Snap內(nèi)部的團隊還是獨立的社交媒體冥想，都沒有制作任何視頻來曝光該款設備的創(chuàng)意機會。簡言之，公司并沒有通過任何事件營銷或應用內(nèi)推廣來鼓勵Spectacles的內(nèi)容創(chuàng)作。Karen X. Cheng大概是唯一一個Spectacles影響者，發(fā)布了一段第一人稱鏡像舞蹈視頻，以及幫助Brawny制作的“Spectacles和寶寶們”的視頻廣告。但是，Snap理應保證互聯(lián)網(wǎng)上充斥著此類展示手機攝像頭所不能實現(xiàn)而Spectacles可以實現(xiàn)的視頻，然后一遍又一遍地告訴用戶這就是你為什么要購買Spectacles的原因。

2.人們依然對相機眼鏡感到抗拒

Google Glass給市場帶來了一種“我不知道你是否在偷拍我”的后背一涼設計感。即便Snap已經(jīng)為Spectacles添加了更多提示正在拍攝的信號指示，人們還是對此感到不放心。Spectacles不僅使周圍的人感到局促不安，也使得佩戴者有一種“仿佛自己是變態(tài)”的感覺，哪怕他們根本就沒有按下拍攝鍵。并且，這些眼鏡略顯極端的“時尚前衛(wèi)”設計進一步限制了產(chǎn)品本身的流行度（有些人甚至覺得非常丑），再加上除了黑色之外，就是閃亮亮的熒光綠和熒光粉，實在是不忍直視。

3.有限的內(nèi)容便攜性

當Spectacles首次亮相時，Snapchat的克隆版“Instagram Stories”剛剛推出。不幸的是，Instagram Stories的日常用戶迅速突破2.5億大關，比Snapchat整個應用的用戶還多，后者目前只有1.73億日常用戶。顯然，Snap并不是市場上唯一擁有具有Stories功能產(chǎn)品的公司，并且越來越多用戶開始在兩個應用上交叉發(fā)布內(nèi)容。但是Spectacles使得問題變得有些復雜。Spectacles以專有的圓形視頻格式拍攝。在Snapchat上，無論手機的位置你都可以看到全屏內(nèi)容。但是一旦導出，這些圓形視頻就會被嵌入一個鎖定了方向的白色正方形內(nèi)。很明顯，這樣的視頻是從Snapchat移植而來，完全不適用于其他平臺，尤其是跟矩形的Instagram Stories格格不入。并且，Spectacles不會連接你的手機圖片庫，只連接Snapchat，所以導出視頻成了一個麻煩事。更重要的，Spectacles只拍攝視頻，無法拍照。

4.光線也是個硬傷

Spectacles上的陰影鏡片使得眼鏡在室內(nèi)或夜間的佩戴體驗極差。這就意味著，很多喜歡派對、音樂會、聚餐、閑逛的人難以愛上Snap。除了音樂節(jié)、海灘、后院和公園，能夠使用到Spectacles的場景遠不如買家期望的那般豐富。我曾遇到一個人把鏡片彈出以便在任何地方都能使用眼鏡，但如此一來，眼鏡看上去就更加詭異了。而且，Snap也從沒建立任何官方合作伙伴關系，來提供非陰影或處方鏡片，盡管提供更換鏡片的供應商倒是有那么一些。缺乏非陰影和處方鏡片，使得一些有視力問題或者遠離陽光的人只能徹底注銷產(chǎn)品。

5.大量可用性問題

只能將Spectacles跟Snapchat配對而不能使用藍牙這一點也著實令人惱火。從眼鏡到手機的數(shù)據(jù)傳輸時間格外漫長且容易被中斷。Spectacles僅錄制720p視頻，沒有1080p視頻。還沒有生成高分辨率視頻，眼鏡就先隨隨便便地上傳了低分辨率的視頻。Spectacles還會迅速耗盡你手機電池的電量。笨重又奇怪的三角形棱鏡盒很難放進包里，更別提塞進口袋了。電池和攝像指示信號燈混亂不清。有時候，Spectacles會要求用戶“按住快門55秒”來重置信號燈，但這一點并未在任何Snap的幫助頁面上得到明確的解釋。還有，Spectacles能做的，我們用雙手和相機一樣可以做到。

作為第一代產(chǎn)品，Spectacles勇氣可嘉。但是，糟糕的產(chǎn)品發(fā)布、后續(xù)營銷支持的乏力，激烈的競爭以及產(chǎn)品本身的硬件問題，使得Spectacles淪為失敗產(chǎn)品。希望第二次Spectacles能夠避免上述問題。Snap已經(jīng)獲得了一項增強現(xiàn)實版本的專利，并且公司也擱置了其他的產(chǎn)品概念，比如無人機。

假如Snap真心想成為名副其實的相機公司，它必須能有一款用戶愿意長期頻繁使用的單個小工具，或者必須發(fā)布一系列短暫但有趣的相機玩具。不管哪種方式，Snap都必須牢牢把握住已經(jīng)制造的熱度而不是任其冷卻，并且多花心思打造一個創(chuàng)作者生態(tài)系統(tǒng)來開創(chuàng)其他人也可以嘗試的拍攝風格。打造潮流相機不是單靠技術元素就可以實現(xiàn)的，鼓勵后續(xù)更多的內(nèi)容才是有效持續(xù)的方式。