幾天前一場聲勢浩大的反壟斷聽證會，把美國四大科技公司CEO推上風口浪尖，而其中站得最高的，顯然是Facebook創始人馬克·扎克伯格。

美國當地時間7月29日（周三）中午，亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯、蘋果CEO蒂姆·庫克、Facebook創始人馬克·扎克伯格和谷歌母公司Alphabet掌門桑達爾·皮查伊首次同時接受美國眾議院反壟斷委員會的調查。

這場調查主要圍繞其市場主導地位是否存在不正當競爭。此外，他們還將回應網絡言論監管，新冠疫情應對有關的政治提問。

這本是一場關于商業正當性的辯論，但由于某些令人詫異的發言，其性質已經發生變化。

兩面派扎克伯格

在如此強大的CEO陣營中，讓扎克伯格在中國觀眾面前脫穎而出的是其在問答環節的表現。

據報道，美眾議院一名議員向四位CEO提問，是否認為中國政府正從美國科技公司竊取技術及商業秘密。在其他三位CEO均表示沒有直接證據的情形下，扎克伯格明確回應稱，中國政府從美國科技公司偷竊已是事實。

不僅如此，扎克伯格還將科技公司的競爭問題上升至“意識形態”層面。他陳詞稱，Facebook相信美國經濟下民主、競爭、包容和言論自由等價值觀，但這樣的做法并不保證其“一定會贏”。

他所引用的“例子”是中國，他表示中國的互聯網公司就采取了不同的做法，正在以一己之力向其他國家輸出價值觀。外界普遍認為，扎克伯格沒有直接點名的這家公司就是字節跳動旗下的TikTok。

先把TikTok是否“輸出價值觀”放在一邊，扎克伯格所陳述的己方立場首先就站不住腳。

先說最近鬧得沸沸揚揚的政治廣告。今年是美國總統大選年，自去年底以來關于禁止政治廣告的討論就一直熱度不停，原因在于民眾認為這些廣告中包含政客們的謊言。甚至于今年2月，有40多名抗議者聚集在扎克伯克位于舊金山的住所外抗議，高呼“醒醒，扎克”。

對此，Facebook沒有明確回應。在前段時間扎克伯格所發表的演講中，他還以“言論自由”為理由進行辯解。不過，據外媒最新消息，有兩位知情人士透露，Facebook高管正考慮在11月大選前禁止平臺上的政治廣告以緩解外界壓力，但該決策目前仍然充滿未知。

除此以外，在美國社交網絡上，煽動情緒和虛假新聞等內容也是層出不窮，這對內容平臺的生態造成的破壞性極大。對于難以規避的Facebook，本可以像Twitter一樣對內容進行標記以提醒用戶，但Facebook拒絕了，同時以不想成為“事實的仲裁者”為借口。

兩次三番的逃避行為，已經讓Facebook深陷民眾信任危機，也不由得外界相信，這家科技巨頭正在以各種方式討好美國政界。事實上，在政治廣告一事中，民主黨政客就已在Twitter發文表示，Facebook正在幫助特朗普贏得大選，并已經通過同樣的方式從中獲利。

也就是說，扎克伯格一面忙著抨擊中國互聯網公司，一面又在堅守平臺立場上虛與委蛇。這種在自己有違科技行業價值觀的情況下，再借“意識形態”挑起政治矛盾以抨擊商業對手的做法，或許已經與世界最初見到的Facebook漸行漸遠。

Facebook在中國的生意

立場歸立場，生意歸生意，出海企業在Facebook上投放廣告的行為并未停止，以此為生的出海營銷公司也還在忙著接單。

只是從今往后，隨著國際局勢的變動，這門生意的穩定性是否會受到影響暫且不得而知。

但目前有一點可以明確的是，Facebook在搜索展示類廣告投放的地位，短期內不會下降。

一家出海營銷公司對界面新聞記者表示，Facebook仍占其采購金額的最大比例，而這一情形在該行業并非特例。

以近日宣布擬創業板掛牌上市的木瓜移動為例，這家出海營銷公司為國內企業在Facebook、YouTube等平臺投放廣告，主要投放類別包括搜索展示類和效果類。

據公開資料顯示，2017年至2019年，其搜索展示類廣告在總收入中占比91.41%、97.05%、98.37%，是絕對的營收主力。

其中，公司對前五名也即主流供應商的采購占比三年均達到95%以上。而在主流供應商中，公司對Facebook的采購占比分別為87.81%、91.99%和82.21%，采購金額分別為18.77億元、38.07億元和31.57億元。

事實上，這被視作行業特性。與木瓜移動有類似營銷業務的上市公司藍色光標，也是以Facebook、Google、LinkedIn、Twitter等平臺為主要流量渠道，該公司在2017年至2019年對前五大供應商的采購比例分別為33.08%、64.27%、75.43%。

而以國內廣告平臺為主的營銷公司，如佳云科技和騰信股份，其前五大供應商采購比例也都在65%至80%左右，其主要客戶為百度、字節跳動、騰訊廣點通、阿里巴巴tanx等。

這意味著，只要平臺在市場中的壟斷地位足夠高，廣告主就幾乎無法遷移。

不過，也有新的趨勢值得關注。在扎克伯格發表前述言論的當下，鈦動科技宣布正式成為Facebook中國區官方授權代理商，該公司將獲得Facebook官方資源支持，可以提供更完善的Facebook廣告服務。

而這家覆蓋多渠道的營銷公司在其官宣文章指出，目前國內越來越多的廣告主開始青睞KOL推廣，海外市場也不例外，差異化網紅營銷服務成為其服務亮點之一。其中，2019年中國出海市場網紅營銷總支出達到了65億美金。以TikTok For Business和LIKEE為例，KOL網紅營銷預算占總預算約35%。

近幾年，所謂網紅大都從YouTube、Instagram、TikTok等內容平臺上崛起，這意味著，當網紅成為新興營銷方式后，Facebook的廣告主正在大量流失——當然，這也是Facebook挑起針對的主要原因。

目前，TikTok正處于重要時刻。據此前外媒報道，美國總統特朗普很可能會下命令，迫使字節跳動將TikTok從其體系中剝離出售給美國公司，否則該應用程序將面臨被禁止的境況。

而來自路透社的最新消息是，在特朗普于當地時間周五明確表示已決定禁用該應用后，字節跳動已同意完全剝離TikTok在美國的業務，分離后的業務或由微軟接管。

盡管相關三方均未置評，但局勢顯然已經逼近最終答案了。自此，美國廣告市場的競爭格局或許將會出現一系列變化，但真的會與扎克伯格想象的一樣嗎？