當K12流量紅利的大幕緩緩落下、燒錢換流量開始失效，在線教育紛紛進入直播帶貨領域直播帶課，做“品銷合一”的營銷，抖音授課一度爆火。

不過，隨著“雙減”政策繼續深入，抖音、快手等等電商平臺開始對K12學科培訓關上大門。近日，抖音平臺給平臺創作者/商家發布通知：自2021年11月19日起，抖音電商平臺將禁止發布面向學齡前兒童的課程以及面向中小學（含高中）的學科類課程。

此前，快手也下架了K12學科課程；淘寶網也發布了公告，直接公開了其專項治理方案。

各平臺上學科內容的整頓，成為不可逆的風向。與此相反的是，素質教育、教育硬件等非學科領域成為新的流量洼地。

在國家支持鼓勵素質教育的大背景下，美術培訓機構的老板楊帥早早登上了短視頻的快車，通過打造個人IP和爆款視頻，半年漲粉100萬，還把過往在教培領域的困境和心緒畫成畫，在直播間賣了11萬。以智能硬件起家的TheONE智能鋼琴，借勢大主播，打造差異化產品“小花琴”，把品牌自播玩得風生水起。

直播間一幅畫賣出11萬！抖音個人IP異軍突起

“雙減”之后，不少教培人在抖音、快手當起了老師，開起了線上校區。在短視頻打造IP成為了教育行業的一種新趨勢，尤其是個人IP異軍突起。

楊帥是美術培訓機構“寶貝計畫”的老板。半年來，他的抖音漲粉100多萬，10月份，他直播時，一幅畫賣出11萬。畫的靈感來源于他在疫情期間的心境。去年，受疫情影響，寶貝計畫北京地區20多家直營店全部面臨關門的風險。“巨大的壓力像100條蛇一樣纏繞著我，每個里面張牙舞爪的就是我。”楊帥對畫作了解釋。

2019年9月，寶貝計畫就開始探索線上短視頻，但一直沒有起色；10月，憑借電影《哪吒》的熱度，寶貝計畫二次創作的哪吒手繪短視頻作品，播放量達到了千萬級，點贊量超過百萬，成功做出第一個爆款。2020年1月，皮卡丘”手繪短視頻再次成為“爆款”。也正是因為短視頻帶來的流量，疫情期間，寶貝計畫成功轉型線上授課。

直到雙減政策的下達“不得開展面向學齡前兒童的線上培訓”，意味著寶貝計畫線上業務直接喪失了6歲以下的空間。由此，寶貝計畫從一個教育科技公司變成一個跟藝術和美相關的文創公司、零售公司；“不分學科非學科，校外培訓廣告都將全面排查清理”也意味著燒錢投放跑市場也走不通了，短視頻、直播成為寶貝計畫最大的獲客渠道。

楊帥在社交平臺表示，做短視頻初期，要集中力量打造頭部賬號，等頭部賬號成熟之后，再孵化帶動腰部賬號，組建賬號矩陣。至今，寶貝計畫的抖音號和快手號的粉絲量都達到了200萬以上，兩個大號400萬+粉絲做品牌輸出，用大量內部孵化的腰部帳號變現。其短視頻矩陣擁有1170多萬粉絲，播放量達到了近10億次。

而這1000多萬粉絲有效轉化，最后落腳點還是直播。每天，寶貝計畫兩個大號雷打不動都會直播，一場2小時左右，最大的抖音號定位在二次元，不同老師輪番上場直播，主要以二次元文創、動漫相關課程為主。在楊帥看來，文創就是素質教育機構轉型的一條很好的出路，但這條道路必定要建立在“IP”的屬性上。

楊帥認為，短視頻和直播正火，教育機構的創始人完全可以打造自己的個人IP。在不確定的大環境下，與其思考轉型去做別的行業、嘗試做其他內容，不如通過直播打造屬于自己的IP屬性，繼而將IP的影響力轉化成變現的能力。

不過，今時不同以往，“短視頻直播+教育”一浪掀過一浪，與早期順利踩上短視頻直播風口的楊帥不同，許多剛搭上短視頻快車的校長、老師賬號還處于0~1的階段。同時，許多賽道已經有了頭部IP。比如英語賽道的雪梨、大白外教；數學賽道的程老師、敏敏老師；家庭教育賽道的宋玉、主持人王芳。

那現在下場做短視頻直播還有機會嗎？胡賽楠曾經是學而思英語名師，從失業后專心做短視頻的不過兩個月，已經擁有15.2萬的粉絲。在她看來，只要打造教學差異化，做短視頻直播依舊有機會。例如，英語賽道的頭部雪梨老師在抖音平臺做的是零基礎教學，胡賽楠則是把目標放在有一定英語基礎，想要提升英語水平的用戶，教他們外刊閱讀內容。

縱觀抖音各類目，一方面，教育直播間更能吸引自然流量。抖音對于直播間考核很大的權重就是拉平流，相對服裝、美妝等抖音極為“內卷”的直播間，需要靠紅包等各種新花樣引流，在教育直播間，只要一個主播講知識、說的內容足夠吸引人，停留時間可以達到3分鐘到5分鐘。

另一方面，教育課程單次收益高，一場錄播課可以賣到一千單、一萬單，但硬幣的另一面是，面臨沒有復購的現實問題，只要是文字和視頻的錄播課程就容易出現盜版，被二次售賣9.9元。而好內容的開發并不容易，新的選題、內容都需要耗費精力和時間。

兩場直播賣掉16000余臺鋼琴！樂器、臺燈、詞典筆等教育周邊火爆直播電商

與以課程起家的教培機構遭遇困境大為不同，發展智能硬件的教育公司正在短視頻和直播的助力下，迎來巨大的增長機會。

國家落實“雙減”的同時也在推動“雙增”，即增加學生在校內和校外參加體育鍛煉、藝術活動的時間和機會。國家支持鼓勵素質教育的大背景帶火了樂器銷售。雙11期間，有陸續登錄淘寶直播間，TheONE CEO葉濱、星海樂器總經理孟宇、海倫樂器董事長陳海倫等近百位總裁、名師紛紛登錄直播間開啟“直播帶貨”模式。

尤其是小葉子音樂教育旗下的國貨品牌TheONE鋼琴。在眾多知名的西洋樂器之中殺出重圍，表現亮眼。今年雙11，TheONE在天貓平臺同比增長50%以上。2021年11月11日0點-12點，TheONE天貓官方旗艦店店鋪銷售包攬天貓樂器行業、數碼鋼琴行業、電子琴行業三項冠軍。

在有的教育從業者雙減后匆忙轉向直播、還未弄清直播規則時，TheONE的小花琴已經成為直播間的爆品。

和大部分想借力直播電商風口的品類一樣，TheONE登陸直播間的首選的也是找大主播。但這并不容易。雖然智能鋼琴相對傳統鋼琴的價格要低，但上千的價格依然不能滿足直播間用戶立刻下單的欲望。

今年7月份，TheONE團隊推出新品TheONE小花琴，“學琴小白的救星”“不超千元，純正音質。”“重量僅3.5kg，一只手就可以帶走。”“年輕人最喜歡的粉色、黃色等8種馬克龍色系”“外連耳機，彈奏不影響鄰居。”靠著新標簽和賣點，小花琴成功走進薇婭直播間，兩次合作賣出16000余臺小花琴。

與此同時，TheONE投放了小紅書、抖音等渠道推出小花琴，充分利用新場景去吸引潛在用戶，不斷為雙11造勢引流。 商家自播是今年淘寶直播發力的重點方向，第八年參加雙十一的TheONE團隊也順勢而為，店鋪單天的直播時長平均達16個小時，自播銷售的占比可以達到全店的40%。

TheONE團隊店鋪自播的核心打法更值得考究。通常來說，商家往往把核心精力放在雙11當天的爆發做促銷，TheONE則聚焦預售和第一波現貨上。

TheONE團隊相關負責人告訴剁主，今年雙十一兩波預售拉長，銷售節點分散，反而充滿了很多增長點。參與預售的消費者往往消費能力較強，適合鋼琴等高客單價類目。像鋼琴這樣的商品，9月份就把用戶鎖定在自己的店鋪，培養他的消費心智；10月份做好提前鎖定，給到針對高端的、價值型用戶個性化、專屬的權益。當用戶在第一波預售買了小花琴之后，或許第二波預售會產生新的對知識和服務的需求，小葉子音樂教育旗下也有小葉子智能陪練、在線真人陪練“小葉子陪練”等課程服務可以滿足。

CEO葉濱更是親自來到淘寶直播間帶貨。他告訴剁主，家長群體對藝術教育的重視程度確實在提高，今年雙十一，來直播間咨詢買琴的多數都是家長。

曾經的在線教育巨頭們也不例外。今年雙十一，網易有道已經逐步剝離K12業務，把重心放在智能硬件上，在淘寶、抖音等多個直播平臺直播帶貨有道詞典筆旗艦版X3s。據有道公開數據顯示，11月1日開始支付尾款后，京東平臺有道詞典筆6分鐘內的銷售額即超過今年618全天；天貓平臺有道詞典筆1小時內GMV環比618當日增長1640%。

原本就以智能臺燈為核心產品的大力智能，則緊緊家長重視孩子近視問題，以“能預防近視的學習燈”為賣點，在雙11首輪尾款支付后，銷量位列天貓、京東、抖音三大平臺品牌類目榜單首位。

政策頻發，機會點在哪？

雙減后，教育行業的直播轉型基本集中在抖音和淘寶。雖然關于學科內容的整頓不可逆，但從兩大平臺的政策導向或可窺見一些機會點。

在前新東方校長明豆豆看來，抖音接下來會有巨幅的幾大變化，其中一個便是知識類博主將大量興起。

“抖音下一步會有一個戰略動作，就是要去對標百度搜索，那么搜索其實就是把問題都羅列出來，最后指向答案。這個工作其實就是將會由知識類博主來完成，這將是抖音大力支持的。”明豆豆在社交平臺表示。

據剁主觀察，抖音多數知識博主的現狀是還在利用“信息差”賺錢。以成人教育為例，沒有K12的長尾效應，多數情況下沒有明確標準可衡量學習效果，一些把教育當作生意的人則利用這些特點販賣焦慮收“智商稅”。

如果說抖音更多是直播和達人的流量，那么淘寶的流量更多來自于搜索和推薦。因此，在抖音火熱打造知識IP的熱潮下，淘寶在搜索和推薦上進行了升級。

今年上半年，天貓教育、圖書、樂器行業整合成文教事業部。為滿足和教育強相關的人群的需求，天貓打通教育、圖書、樂器之間的鏈路，把圖書、樂器等標品和課程非標品融合，并對整個搜索和推薦路徑以及供給側進行改造，借消費者對實物搜索的需求，把相應的課程推薦給消費者。例如，在淘寶平臺字帖、書籍、益智類的玩具銷售量非常高，消費者在搜索字帖時，很可能會需要練字的課程，淘寶會在消費者搜索的同時，推薦相對應的課程。

如果是同樣的品類，如何讓自己的課程被推薦？“藍海詞”玩法或可借鑒，用戶有新的需求，就會有新的搜索源，就會有新的產品機會。例如大力智能臺燈針對“護眼”這個藍海詞，TheONE針對“初學”“郎朗同款”這些藍海詞。

總之，一個普遍的共識是，在流量紅利不足，競爭激烈的形勢下，教培機構要想玩好短視頻+直播，除了因勢而變，如何運營好爆品、流量購買和促銷，如何轉化為內容+用戶運營+公私域導流，是新領域和新難題。