文章來源：管理智慧?作者：李序蒙

Tesla被譽為“汽車界的蘋果”，知名度在中國與日俱增。為什么Tesla是蘋果第二?它在經營理念和顧客價值體驗方面有什么和蘋果類似的地方?本文作者李序蒙博士，剛剛從美國硅谷考察創新型企業歸來，用他第一手的詳細資料及深入的解讀，為我們揭開Tesla神秘的面紗。

戀上科學天才的Tesla

眾所周知的Tesla是一家電動汽車公司，其實Tesla在物理學里表示電池強度，它是以一個天才物理學家的名字命名的。Tesla和愛迪生是合伙人，也是冤家。

他們倆最大的一個爭議是交流供電還是直流供電。最后Tesla贏了。正因為這個原因，愛迪生把他從GE公司開除了。Tesla和愛迪生一樣，一生有2000多項專利。Tesla就是一個被世人忽視了的天才。

穆斯克(Elon Musk)把Tesla作為公司的名字是有用意的，因為穆斯克也是個天才。Tesla的創始人并不是穆斯克，而是硅谷的另外三個工程師。穆斯克是作為風投進去的。

不過穆斯克是地地道道的創業家，曾創立Paypal(支付寶)，2002年以15億賣給了ebay。接下來創立了SpaceX(發射商業火箭)，目前開始賺錢了。2003年又創立了Tesla和Solarcity。創立Tesla的3個工程師也不是做汽車行業的，就是覺得電動汽車好玩兒。穆斯克覺得電動汽車一定有戲。而且他認為，無論是通用、福特，還是豐田，思考電動汽車的思維模式有問題。

Tesla到底有多牛

Tesla這家純電動汽車公司，在電動汽車領域屬于異軍突起的顛覆者。它的競爭對手主要是奔馳S級、寶馬7系，和雷克薩斯LS。都是最好的豪車。

2013年一季度Tesla成為了北美的豪車銷量冠軍，其二季度財報顯示，毛利率從一季度5%提高到了13%(不含零排放補貼)，年底的目標是25%。我們做過制造業的人就知道，比如中集的領導一聽這個就說：這個就厲害了。

為什么?這意味著生產、制造和供應鏈已經很順了，正在處于快速的完善過程當中。這可是一個新的汽車公司啊!它為什么能夠做到這一點?

因為Tesla收購了一家全美生產制造最頂尖、生產效率最高的工廠，這就是在美國加州弗雷蒙特豐田和通用合資的工廠NUMMI。Tesla只用了4000萬美金，簡直就是用白菜的錢買了一個這么好生產能力的工廠。所以，Tesla在這么短的時間內，就把生產制造和供應鏈理順了。

我去年去的時候，Roadster才剛剛發布、一臺車還沒賣出去，已經有了12000多輛訂單。現在的訂單已經突破4萬。提車最少要等待9個月，一年半也有可能。

過去6個月的股價(8月份往前推)，從32美元飆升到130美元，市值達到了130億，和馬自達相當。馬自達一年要賣130萬輛車，而Tesla今年(2013年)預計賣出2.1萬輛，也就是說人們對它未來的期望值是相當相當高的。

為什么Tesla這家公司這么值錢?因為其市場空間、資本收益和增長速度的指標都非常驚人。而決定這三個指標的，是經營模式。也就是說，Tesla的經營模式很好，所以它的價值很大。

　Tesla的顛覆式創新：是玩具，不是交通工具

顛覆性創新為什么是顛覆性的，就是看有沒有創造新的市場，有沒有為顧客創造一種或一系列他們最關心但尚未被滿足的新價值。

為什么做電動汽車，是Tesla成了，而不是通用、福特和豐田?Tesla一定是創造了新價值。

那么Tesla到底創造了什么新價值?

比亞迪董事局主席兼總經理王傳福說，Tesla有什么呀?我分分鐘都能做出Tesla。這句話對嗎?

Tesla對顧客而言的新價值是什么呢?我認為最重要的一點就是絕佳的操控和駕駛體驗。開過車的人都有體會，比如BMW3系，操控感就特別好，你想做什么動作它都能幫你做到。但是開我們家的車，想沖上去，一踩油門，1.5秒以后才反應，很不爽。所以，大家都希望有一種絕佳的駕駛操控體驗。

但是，在開操控體驗非常好的車，如寶馬3，會有一個麻煩。你會發現為了享受到這種操控體驗，你要做很多多余的動作：你要來回掛檔，要踩剎車。這些在穆斯克看來，都是多余的動作，都應該剔掉。看看Tesla剔掉了多少動作：沒有發動按鈕，開門，踩踏板，車就走了;起步時就可以提供峰值扭矩，這是電動車的特點，汽油發動機的車是不可能的，我是親眼看到那個車瞬間就到了眼前。

從0到100碼，3.7秒。不需要換擋，不需要用剎車，把踏板往回一收，就自動減速，沒有發動機，沒有變速箱。有一個17寸大的中控屏，你想找充電站，沖它說一聲，它就告訴你充電站在哪兒，你想上廁所和它說一聲，想吃飯和它說一聲，都是google的地圖，非常靈敏。你要開天窗，手一揮，嗚嗚嗚就過去了。而且可以用手機管理汽車(但不能開汽車)。

其中最重要的是什么呢?就是盡可能的剔除掉跟玩兒不相關的東西。原來我要開車開的好玩兒，我有成本：掛檔、踩剎車等等，有很多動作，這些動作其實是我不需要的。google現在做的無人駕駛車當然更簡單，連方向盤都沒有，但是就不好玩兒了，純粹是為了交通。而Tesla是為了好玩兒。

 

所以，Tesla做的是什么?是玩具。iphone是打電話用的手機嗎?不是，這是玩具。所有的體驗——外觀、交互、內容、功能——全都是為了讓你好玩兒，讓你更簡單、更便利，沒有任何恐懼感，更符合NUI，自然用戶界面。iphone做的是玩具，把藝術和科技完美結合在一起。我們都誤解喬布斯了。

喬布斯的理念是一體化，硬件、軟件、內容，所有的都封閉起來。喬布斯要對顧客的體驗進行全程的控制，對體驗無關緊要的事情我可以外包，做成開放型，但只要是對顧客體驗有影響，或有可能干擾這個體驗，我就一定要自己做。這不是絕對封閉或絕對開放的問題，而是一切以體驗為中心。而穆斯克和喬布斯的理念是完全一致的。

所以，王傳福能分分鐘做出Tesla嗎?你可以說分分鐘做出類似于Tesla這樣的電動汽車，但這種體驗你不一定能做出來。

Tesla商業模式的未來價值：Supercharger網絡計劃

Tesla和其他所有的電動汽車公司都不一樣。除了做電動車，還賣電動汽車總成，授權License給其他汽車品牌。Tesla作為供應商，向戴姆勒提供A系、B系和Smart提供電動車動力總成，向豐田RAV4 EV提供電動車總成。

Tesla還剛剛和福特簽完一個License，還不是總成，就是技術許可。這樣一來，Tesla很有可能變成控制標準，控制產業的高端，然后開放，電動汽車產業模塊化和開放化，Tesla的成長速度可能更難以估量了，很有可能就像IT一樣了。

Tesla還有Supercharger(沖換電站)，可以給其他汽車充電。全美現在已經建了100多個，準備到2015年前建2000多個。目前，Supercharger可以在1小時內就充滿一輛Model S，充一次電開500公里。

如果是在Supercharger專門的充換電站，有機器手只用60多秒就可以更換電池。在自己家里充一次電要4個小時，在Supercharger里充1個小時就夠了。如果1個小時都等不及，可以沖半個小時，抽根煙的時間，可以充滿70%。

如果連半個小時都等不了，那就90秒，一下給你換好。換電池你要掏錢，充電是不要錢的。supercharger的網絡怎么分布的呢?千萬不要想象它就是我們中石油中石化的加油站。No!所有的餐飲店、圖書館，甚至是公寓樓，都可以有Supercharger。兩個車位就夠了。

一個車位大小就是一個supercharger。兩個車位就兩個，根據你這棟樓有多少人買了Model S，我就給你設幾個。supercharger還可以收費呢。Tesla自己的大的supercharger是不收錢的，但是合作伙伴的supercharger是收費的。酒店、商場、圖書館、醫院等，都可以裝，可以收錢，還可以吸引買了Model S這類高端用戶來消費。

更厲害的是，穆斯克還投資了SolarCity(發電站)的公司，太陽能發電站。所有supercharge里都有SolarCity的裝置，把太陽能轉化為電能，再給汽車充電。全鎖定，不僅僅是按照一個賣汽車的公司在思考。

而最厲害的，Tesla是一個互聯網終端，只不過是在車里，那么大的屏幕，要玩兒的東西都有。運營、制造一體化，硬件、軟件和內容，Tesla和蘋果的模式是一樣的。從這一點來講，王傳福要分分鐘做出來是很難的。

國內企業的機會：低端電動車

但是，從另一個方面是可以的，就是在低端做。德國StreetScooter，目前在電動車領域，媒體曝光率排在第二。為什么呢?非常便宜。大概是2萬美金。低成本、續航能力也相當不錯，現在很火。現在國內誰想做呢?湖南想做。就把StreetScooter公司請到了湖南，希望它在湖南建廠。關鍵是要國家電網公司的支持。

這次我們一起去的有2個企業家和這個行業相關。一個就是專門做動力電池行業，還有一個是做車載控制系統的。其中一家開始在談Tesla供應合作了。

Tesla是如何跨越拐點的兩個障礙、從而突破高盛的唱衰魔咒的

穆斯克擁有自成一格的設計、科技和商業結合的思考體系，并無比自信，愿意承擔別人認為瘋狂的風險。——Ted主席ChrisAnderson

這么有前景的一家公司，高盛卻老是說它不行。高盛唱空一次，它就暴跌一次。2012年9月25日，高盛唱空Tesla，一天暴跌9.8%。2013年7月17日，高盛再次唱空Tesla，一天之內狂跌14%。但最奇怪的是，每次Tesla漲上去比跌的幅度更高。我去的那一天，歷史最高點：156美金。

高盛是這么分析的：最樂觀的估計，占3.5%份額，每年出貨量20萬輛，運營利潤率15.2%，對應目標價113美元;如果出貨量是15萬量，運營利潤率為14.8%，目標價83美元;最壞的情況是出貨量10.5萬量，運營利潤率14.6%，股價58美元。

高盛的分析忽略了Tesla電動車的毛利率增長、以及其他的商業盈利模式。那么，Tesla就真的是這么的憑空崛起了嗎?在電動汽車為大眾所接受之前，Tesla做出了怎樣的努力?

因為，我們都知道，任何一個產業的顛覆過程都是一條曲線，這條曲線會有一個拐點。拐點之前的曲線通常會比較平緩，就是因為它有瓶頸。主要有兩個瓶頸，一個是技術，一個是認知。

我判斷，Tesla正在過電動汽車產業的拐點。因此Tesla的價值還可能被低估。有美股的同學趕緊買它的股票。或者買國內“前體材料-薄膜、正極材料、負極材料、電池液-電芯-電池-總成-電動汽車”這條價值鏈上的企業，比如我現在正在研究的杉杉股份。

 

圖：跨越 “ 拐點 ”

在產業拐點之前，有技術障礙和認知障礙，紅色圈代表技術障礙，藍色圈代表認知障礙，虛線代表拐點處。障礙會越來越小，但還沒有過拐點，還必須克服認知障礙才能過拐點。

電動汽車的技術障礙有3點。

第一個是里程焦慮，我一次充電如果只能開20里路，我敢開出去嗎?不敢，趴半道上了。另外，充電站太少也不行，即便沖一次電可走200供公里，我也不敢開出城了，只能上下班用。

第二個是安全性，容易燃燒和爆炸。

第三，便利性，充電的時間太長。哪怕像Tesla Model S這樣一次充電能開500公里，充電站也很多，但是一次充電時間太長也很麻煩，比如我在辦公室充電，4個小時，啥時候充好?我還要想著去拔電源。

Tesla已經突破了技術障礙了。所以我特別激動，回來就和國內某大學國家汽車重點實驗室的主任交流，他自己開了家汽車設計公司。他說我們早就研究過了，李老師你不是搞這一行的，電動汽車在安全性、續航性能方面的關鍵技術還不成熟。我說你說的這些問題我都知道，我想告訴你的是這些問題人家已經解決了。

怎么解決的?安全性，最重要的是電池冷卻技術，就是給每塊電池設置一個緩沖空間和冷卻液，讓它與其他電池隔離，這個技術是保密的。這是硅谷做汽車的思路，而不是底特律。

底特律是怎么做事的?我要提高一個部件的可靠性，那就想辦法讓它的精度變得更高，讓這個部件的零件質量更好，換成全球最頂尖的、最可靠的零部件，我自己設計，把這個部件的精度設計得更高，來提升可靠性。這是傳統的汽車制造廠商的思路。

IT不是這么思考問題的。IT是通過冗余來保證可靠性。內存，一塊不夠我再加一塊，一塊不夠多加幾塊。IT思維還有個備份。我的數據崩了怎么辦?備份一個，還不可靠，再備份一個。這就是IT思維，絕對不能出錯的事情，用冗余來解決。

原來所有的廠家都是這么玩兒的。電池是一塊整的，冷卻是整體一起冷卻的。這要是有一個出問題了，其他不都傻眼了嗎?這就是在技術上用冗余來保證可靠性，是典型的IT的思維。這是Tesla的核心技術，是原創，是其他企業抄不了的。Tesla其他的技術都不是原創。

?　　李博士在Tesla公司，圖：“試駕”Roaster

再來看第二個，“里程焦慮”。Tesla實現了更大的里程，充一次電開500公里，歷史上的電動車都沒有過。最后是“便利性”，Tesla的充電站網絡，supercharger，全美現在已經建了100多個，準備到2015年前建成2000多個。

在自己家里充一次電要4個小時，在Supercharger里充1個小時就夠了，半小時充滿70%;要是你實在不愿意等，還可以選擇更換電池，90秒換電池，比加一箱油還快。餐飲店、圖書館、公寓、酒店、商場、圖書館、醫院等，都可以裝(上文已做詳細介紹)，非常便利。

有了上面的這三條，技術障礙基本就都突破了。

再來看認知障礙。認知障礙就是你的新價值是不錯，但是我沒體驗過呀。你光說是沒用的。而且由于這么多年媒體對電動汽車的宣傳和討論，大家都知道，電動汽車有里程焦慮，有安全性和便利性的問題，這些技術問題都還沒解決呢。那么Tesla接下來怎么突破認知障礙?就是用營銷。而Tesla在營銷上玩兒的就是小米模式。

Tesla是如何通過營銷手段，成功突破大眾的認知障礙

Tesla在營銷上玩兒的就是社區模式。我也把它叫做體驗價值。Tesla不是按照底特律定律來設計汽車，而是按照蘋果手機的模式來設計，一切為了駕控體驗、操控感，所有操控設計盡可能符合人體自然生理特征進行精煉，就好像蘋果手機的多點觸控一樣。

Tesla接下來怎么突破認知障礙?就是社區模式。穆斯克太懂得營銷了，是營銷大師。他首先推的是Roaster，就是跑車。

賣給誰呢?全都是明星。不是電影明星就是體育明星，不是體育明星就是商界明星，明星級的企業家。這下，媒體就鋪天蓋地的來了。后續Model S、 Model X、Gen Ⅲ都把明星作為首用客戶群。這群人買車，就是為了玩兒。

這些人會玩兒，會告訴你哪個地方好玩兒，哪個地方不好玩兒，來改進下一個產品。而且，每一個明星都是一個口碑源。穆斯克甚至在鋼鐵俠2里扮演了一個角色，鋼鐵俠2推出的時候就和Roaster的宣傳緊密的聯系在一起。

鋼鐵俠的原型就是穆斯克。原著Iron Man漫畫發行始于1963年，作者Stan Lee創作的原型是Howard Hugues。在2008和2010年由Jon Favreau改編為同名電影系列，則是以Elon Musk作為創意來源。

 

圖：埃隆·穆斯克在鋼鐵俠2中的短暫鏡頭

Tesla的門店，完全就是模仿Apple的體驗店，一個思路。我一打聽，原來很簡單，就是把Apple零售店的人挖了過來做零售策略。蘋果說，我這么好的東西，要突破認知障礙，顧客的體驗我要直接控制。所以蘋果直接開自己的零售店。

中國的蘋果零售店少，北京、上海、廣州有，我們大部分見到的都是加盟店、經銷商的店，都做得很爛的。帕拉阿托的蘋果店是蘋果自己開的，太漂亮了，玻璃從底到頂。蘋果的零售店是什么概念呢?

根本就不像我們在3C店里看到的到處都是產品，主要是大量的體驗，教你怎么玩兒，認知到我這個顛覆性的產品的全新的價值。是一個體驗窗口。

2000年，約翰遜從塔吉特來到蘋果，開創了蘋果獨特的零售模式。300家Apple Store自營零售店。目標不僅僅是開一家商店，更要創造一個人們喜歡呆的地方。

建立以“少”為特色的商店，節約空間給人們提供很多試用產品的位置。蘋果的優勢在于良好的使用體驗，只有試用過才能體驗到蘋果數字藝術的魅力，因此，把零售店的體驗功能放在第一位，包括體驗空間占了門店絕大多數面積，以及大量的幫助顧客體驗的服務人員。

 

 

圖：紐約的蘋果體驗店

在蘋果的體驗店里，其店員大部分是蘋果的粉絲。考核店員的指標是：與顧客互動質量，考核門店的指標是：人流量。其關注的內核完全是消費者，幫助消費者體驗“數字藝術”，傳遞蘋果“創造、探索和自我表現”的品牌理想。

穆斯克就完全借鑒的這種思路。比如開店。所有的汽車店都開在市中心。當年蘋果要開計算機的體驗店的時候，董事會根本不同意喬布斯把店開到市中心、開到shopping mall、步行街里，那不可能，太貴了!

所有的計算機門店都是開在比較偏的地方，租金便宜，因為人們并不常買。凡是大件，家具、汽車、計算機這種大件或者價值高不經常購買的，門店都是開在近郊，租金便宜。喬布斯是第一個把它開到鬧市的。穆斯克是第二個。就是在學蘋果。

 

圖：Tesla的體驗店

公關、媒體推廣都再棒不過了。經常做一些對比。你們不是說換電池的時間太長嗎?那我就搞一個活動，全美直播，與奧迪加油做對比，結果它贏了。口碑傳播就不用說了。

它也有粉絲圈，有類似于微信聊天群的交流平臺。大家都熱烈的不得了，討論怎么玩兒。為了讓你進一步放心，特別是電池要是折價了怎么辦?像手機電池一樣，用的時間長了就飽和了。

消費者有這樣的概念。那么我就給你做一個金融擔保計劃。三年以后，如果Model S車主認為你的車不值錢了，我給你擔保，對照奔馳S不同級別的折扣比例，回購你的車。還不放心，我以個人財產擔保。消除人們的購買之憂。這就完全顛覆了傳統的銷售型門店，變成了體驗型的門店。

給Tesla ModelS換新電池Vs奧迪加油

大家猜猜看為一輛電池耗盡的Tesla S換上新電池要用多少時間呢?答案是只要區區 90 秒，比號稱洛杉磯加油時間最短的加油站還要快。據悉這樣的電池快速更換站即supercharger造價 50 萬美元，在整個更換過程中駕車者都無需下車，在換完電池后消費者可以選擇在回程中換回電池，也可以直接買下換上的新電池繼續使用。

根據路透社的說法，每次更換的花費預計在 60 美元(約人民幣370元)至80美元(約人民幣490元)，差不多是15加侖汽油