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從大數(shù)據(jù)的角度看:年貨變遷、消費(fèi)升級(jí)和財(cái)富效應(yīng)

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來看看。  

馬上就到春節(jié)了,家家戶戶都在忙著置辦年貨,準(zhǔn)備在春節(jié)七天大假中好好犒勞自己。

打開電視,商家的年貨促銷層出不窮;走出家門,各地的年貨大集精彩紛呈。而在老百姓辦年貨的背后,活生生展現(xiàn)了一幅居民消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)圖。再往細(xì)了挖掘,你會(huì)發(fā)現(xiàn),這一輪消費(fèi)升級(jí)的背后,反映的是改善需求對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng),以及房?jī)r(jià)上漲帶來的財(cái)富效應(yīng)。

男人女人辦年貨差異大

小的時(shí)候,過年最期待的事兒就是穿新衣。如今,隨著消費(fèi)水平的提升,置辦新衣已經(jīng)不是頭等大事,化妝品、手機(jī)和家電正成為年貨銷售的爆款。

觀察每年1季度的零售額占比變化,可以發(fā)現(xiàn)年貨消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷——近三年來,服裝、金銀珠寶首飾消費(fèi)占比穩(wěn)步下降,但化妝品、手機(jī)、家電、家具和汽車占比不斷攀升(參見圖1)。通俗點(diǎn)說,人們已經(jīng)不再滿足過年穿新衣、戴新首飾,漸漸地開始在新年置辦心儀物件,讓自己和生活變得更有質(zhì)感。

從大數(shù)據(jù)的角度看:年貨變遷、消費(fèi)升級(jí)和財(cái)富效應(yīng)

從男女對(duì)不同年貨品類的消費(fèi)差異看,男士更喜歡買手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品、汽車用品和家電作為年貨,而女士更喜歡買護(hù)膚品、零食和彩妝(參見圖2)。這一點(diǎn)也可以看出男女的著重點(diǎn)不同,男士買年貨是讓家里生活更上一層樓,女士首選是讓自己過年變得美美噠。

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值得一提的是,男士們購(gòu)買手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品今年又有了新變化——平衡車、無人機(jī)和全畫幅微單等黑科技潮流產(chǎn)品在蘇寧易購(gòu)年貨節(jié)的銷售增速達(dá)到了170%,成為90后熱衷的新年貨。與此對(duì)應(yīng),智能手機(jī)出貨量增速明顯下滑(參見圖3)。

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舌尖上的消費(fèi)升級(jí)

舌尖上的春節(jié)也能體現(xiàn)消費(fèi)升級(jí),現(xiàn)在不僅有各地的土特產(chǎn)可以購(gòu)買,還可以購(gòu)買進(jìn)口生鮮來?yè)Q換口味。從科爾沁牛肉到巴山土雞、從阿根廷凍蝦到智利車?yán)遄樱慌履愠圆坏剑团履阆氩坏健?/p>

從數(shù)據(jù)上看,2017年不論是進(jìn)口的魚類、還是進(jìn)口的蔬菜和水果,其增速都要明顯高于城鎮(zhèn)居民的食品支出增速,說明大家現(xiàn)在追求的是吃的好,而不再是吃的飽(參見圖4)。

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另外,高端白酒和進(jìn)口洋酒的興起代表了酒類產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)。

根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),高端白酒2017年銷售增速為37.3%,遠(yuǎn)高于整體白酒8.5%的增速,而部分進(jìn)口洋酒雖然基數(shù)較低,但也取得了極高的增速,比如威士忌銷售增速高達(dá)69%。

從消費(fèi)認(rèn)知上,高端白酒的主打是文化底蘊(yùn),而葡萄酒和洋酒則讓生活更有情調(diào)。

以江蘇本地為例,不論過年自己消費(fèi)、還是孝敬老人,標(biāo)配白酒已經(jīng)從海之藍(lán)過渡到天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)。53度飛天茅臺(tái)的零售價(jià)在2018新年伊始也從1299元提到1499元,狗年生肖茅臺(tái)在電商平臺(tái)被秒殺,凸顯出高端白酒消費(fèi)的旺盛。

異地過節(jié)一年更比一年俏

消費(fèi)升級(jí)也體現(xiàn)在越來越多人選擇春節(jié)旅游而不是家里蹲。從大數(shù)據(jù)角度看,今年酒店旅館的消費(fèi)額占比出現(xiàn)了快速提升,可見出去旅游逐漸成為過年新氣象。

從2018年國(guó)內(nèi)十大熱門旅游目的地來看,過年南下或者北上是春節(jié)的首選。南下的話,海南、云南、廣東、福建排名前四,空氣質(zhì)量好、天氣暖和是這些省份的優(yōu)勢(shì);黑龍江和吉林分別排名第五和第六,因?yàn)楹笱⑴瘹馔量粚?duì)部分南方人來說有一定的吸引力(參見下表)。

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另外,出境游也一年更比一年熱銷。熱帶海島、亞洲周邊、南極成為今年的三大爆款旅游地,其中普吉島、巴厘島、長(zhǎng)灘島是2018年海島旅行的TOP3。雖然出境游價(jià)格不菲,但也無法阻止人們出國(guó)的步伐,數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)出境旅游價(jià)格環(huán)比1月普遍提升40%左右。

消費(fèi)升級(jí)背后的財(cái)富效應(yīng)

這一輪消費(fèi)升級(jí)的背后,反映的是改善需求對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng),以及房?jī)r(jià)上漲帶來的財(cái)富效應(yīng)。

改善需求是本輪房地產(chǎn)周期的核心推動(dòng)力量。房子變大了,自然會(huì)配套更好的家電、家具和汽車。根據(jù)萬(wàn)科的銷售數(shù)據(jù),一線城市中90-140平米的改善需求占比從2016年的29%提升到2017年的38%,二線城市改善需求占比從2016年的56%提升至2017年的78%(參見圖5)。

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另外,房?jī)r(jià)上漲形成的財(cái)富效應(yīng)也是消費(fèi)升級(jí)的重要推手。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局的二手房?jī)r(jià)格數(shù)據(jù),2015年至2017年三年間,一線城市房?jī)r(jià)上漲61%、二線城市房?jī)r(jià)上漲22%、三線城市房?jī)r(jià)上漲7%(參見圖6)。當(dāng)然不同城市內(nèi)部會(huì)有明顯的分化,比如三線城市中的徐州,過去一年的房?jī)r(jià)漲幅就達(dá)到了23%。如果你的房子一年增值100萬(wàn),是不是應(yīng)該吃個(gè)智利帝王蟹壓壓驚,順便去三亞旅游一圈呢?

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這一輪房地產(chǎn)周期也充分反應(yīng)在了資本市場(chǎng)中。不論是購(gòu)置大房子、春節(jié)買高端白酒,還是更換家電、購(gòu)買汽車、外出旅游住星級(jí)酒店,消費(fèi)升級(jí)既與日常生活緊密相關(guān),也反映在相關(guān)股票的股價(jià)之中。地產(chǎn)、白酒、家電、汽車、酒店相關(guān)股票在2017年都有80%至460%的漲幅(參見圖7)。

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這是不是意味著我們新發(fā)的年終獎(jiǎng),可以買一些消費(fèi)升級(jí)的股票呢?

注意!新一年需關(guān)注消費(fèi)降維

請(qǐng)注意!消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口已經(jīng)到了極致,新的一年應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)降維。

首先,別人主動(dòng)的消費(fèi)升級(jí),是你的生活成本抬升。雖然一線城市房?jī)r(jià)在過去3年上漲60%,但要區(qū)分投資客和自住客。對(duì)于投機(jī)客來說,房?jī)r(jià)上漲就會(huì)兌現(xiàn)收益,這部分收益可以支撐他去買茅臺(tái)、吃帝王蟹、住香格里拉、在三亞曬太陽(yáng)。但是對(duì)于普通民眾,房?jī)r(jià)上漲意味著購(gòu)房成本抬升,尤其是房貸相比房?jī)r(jià)上漲前多出了一大截。從居民房貸余額與可支配收入的對(duì)比來看,2017年居民的房貸余額占可支配收入的比例上升到了歷史最高位——從2013年的27%提升至2017年的44%(參見圖8)。可以想象,當(dāng)房?jī)r(jià)的潮水退去,只剩下一群還著巨額房貸的人在裸泳。

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其次,農(nóng)村消費(fèi)增速開始超過城鎮(zhèn)。從社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速看,2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售增速開始甩開城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速——2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品增速反彈至11.8%,但城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速下滑至10.0%(參見圖9)。從政策層面,國(guó)家加大扶貧力度、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,意味著過去農(nóng)村支持城市的路子開始變?yōu)槌鞘蟹床皋r(nóng)村。從公司角度,上市公司不斷響應(yīng)國(guó)家號(hào)召深入農(nóng)村、發(fā)展基層經(jīng)濟(jì)。所以,如果過去5年大家都盯著城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)升級(jí)的話,未來5年市場(chǎng)可能更關(guān)注鄉(xiāng)村居民的大眾消費(fèi)品升級(jí)。農(nóng)村人在買啥,就跟著買啥股票,將是賺錢的捷徑。

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最后,農(nóng)歷新年快要到了,各種新年口水歌開始輪番上陣。最后用劉德華的歌曲作為結(jié)尾——新的一年,恭喜你發(fā)財(cái)、恭喜你精彩!

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