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自“三駕馬車”中的投資和出口顯露疲態之后，消費便成了各方最看重的經濟增長牽引力。相應地，從生產到銷售再到服務，一場關于“消費升級”的運動在各行各業轟轟烈烈地上演。當2015年國務院也正式發文鼓勵推動消費升級時，這個詞便成為了家喻戶曉般的存在。

然而，到底什么是消費升級?它僅僅是價格層面的消費能力提升嗎?消費升級的詩與遠方究竟在哪里?針對這些問題，業界各方的理解莫衷一是，各種解讀層出不窮。這其中不乏一些“因勢利導”、專為自家代言的狹隘、歪曲解讀，大有搭乘東風“消費”升級的意味。

實際上，最本源的消費升級，一般指的是消費結構升級，正如供給側改革對應的是供給側結構性改革一樣。經濟學上的消費結構升級，指的是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了人們的消費水平和發展趨勢。

當下，很多理解把消費升級簡單地等同于消費水平提升，而忽視了消費趨勢的發展變化，往往是只知其一不知其二。對于商家來說，準確把脈消費升級的過去未來，對企業經營的轉型升級至關重要!

三次消費升級

一般認為，改革開放以來，我國迄今出現了三次消費升級，均推動了經濟的高速增長，同時消費結構的演變也帶動了我國產業結構的升級。

第一次消費結構升級出現在改革開放之初的10余年，以糧食消費下降，輕工、紡織產品的消費上升為特征，標志著人們吃飽喝足的需求得到解決，開始講究穿戴了。

第二次消費結構升級出現在20世紀80年代末至90年代末，從手表、自行車、收音機的“老三樣”時期，到電視機、洗衣機、電冰箱的“新三樣”時期，再到空調、影碟機、手機、微波爐、電磁爐、榨汁機、數碼相機、電腦等等各種大小家電數碼產品齊備的發展后期，這一階段人們消費重心由吃穿轉移到了用度。

?第三次消費結構升級始于10年代初，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅游等方面的消費，尤其是房地產業、汽車產業、IT通訊產業，以及與它們相聯系的消費領域增長最快。

當前，我們還處在第三次消費升級的大周期內。這一時期，從消費能力上看，瑞士信貸銀行去年10月發布的《全球財富報告2015》顯示，中國的中產階級人數已達1.09億人，已成為全球中產階級人數最多的國家。而西南財經大學中國家庭金融調查與研究中心的研究更表明，中國中產階級的實際人數已達2.04億，遠超瑞信報告披露的結果。足見人民的消費能力已經做好了迎接消費升級的準備。

這一時期的人們，對效率、品質、服務、體驗有了更高的追求，多樣化、細分化、個性化的消費需求正迅速涌現。特別是80至90后這一代年輕人，是中國史無前例的“個體崛起”浪潮中的沖浪者，當他們成為消費主力軍時，會急于擺脫過去簡單的符號化、標準化的外在消費傾向，轉而追求更深入的觸達內心的個性化、多樣化消費體驗;個性、玩樂、參與、創造將會成為他們消費習慣的新標簽，無論從消費行為到精神訴求，單一的渠道、模式已然無力，新消費形式的浮出似箭在弦上，只有海量個性化、特色化，極富參與感、創造力的體驗型消費場景，方滿足他們升級的消費需求，進而說服他們釋放升級的消費能力。

實體與電商非敵即友?

在消費升級的理解與把握中，不少商家把主要解決購物效率的電商放到了極其重要的位置，甚至認為電子商務本身也是一次消費升級，這其實是個不小的誤會。一方面，作為一種工具或渠道，純互聯網能承載的消費模式有限，目前來看主要限于購物性消費，無法涵蓋餐飲、娛樂等體驗型消費。另一方面，即便是購物，截至目前中國的電商市場經過十多年發展，滲透率也只有12%左右，絕對大頭的購物消費仍然在線下。

但從另一個角度看，電商確實算得上是消費升級在購物消費這一細分領域的重大突破，它所帶來的效率提升、服務意識、互動機制，以及依托所積累的可追蹤回溯的消費者行為大數據而衍生出來的精準營銷、網絡金融服務等，都值得實體商業借鑒與學習的。這一層的功勞，業界人士不當視而不見。

站在整個消費升級的大背景、大需求下，我們有理由把更多目光投向實體，畢竟實體商業所能提供的實際功能，要遠遠超過一般意義上的“購物”或“逛街”--亦即電商能夠提供的主要功能，因而在消費升級這場國家行動中，實體商業肩負更重大的責任。在剛剛過去的阿里巴巴云棲大會上，“電商之王”馬云表態要用“新零售”來取代“電子商務”，其出發點也在于突破業務邊界爭取更多機會。而早在幾年前，“實體之王”王健林就曾在多個場合公開稱，在整個大零售行業，提袋型消費(購物)只占了三分之一多一點，接近三分之二的大頭屬于體驗型消費，線下實體機會多多。

當然，差異之外存有競爭的地帶，也并不意味著實體和電商就是“敵人”。實際上不論是實體還是電商，說到底都是為解決消費者需求而生。他山之石可以攻玉，日本、美國、英國等發達國家的先例表明，實體與電商并沒有爭得“你死我活”，而是分別擁有屬于自己的客群。特別地，這些國家的實體相對電商都擁有絕對優勢，其電商滲透率遠遠低于中國。究其原因，很大程度上在于它們的實體也吸收了電商的互聯網思維、技術和資源等，并充分融入其自身獨有的場景、品質、體驗優勢。其結果便是，7-Eleven、沃爾瑪、樂購等實體商超，長期風靡全球。

未來在哪里?

《第三次浪潮》的作者托夫勒曾經談到過一個概念，他認為服務業最終會超過制造業，而體驗生產又會超過服務業，服務經濟最終將轉向體驗經濟。人們會越來越多地創造與體驗相關的經濟活動，商家將越來越多地通過體驗服務來提高競爭力，獲取更高的市場回報。

這聽起來似乎有些遙遠，但其實環顧周圍，不難發現一些先行者已經做得風生水起。日前在上海宣布任命首位中國區CEO(首席執行官)，并宣稱要在5年內將其咖啡廳翻番開到5000家的星巴克，便是其中的佼佼者。眾所周知，到星巴克喝咖啡，那喝的不只是咖啡，而是一種氛圍、一種逼格、一種體驗。星巴克通過打造場景、營造體驗所收獲的品牌附加值，實在羨煞旁人。

然而除了星巴克等少數企業，大多數的中國實體并沒有對體驗消費給予足夠的重視，忽視了自身得天獨厚的場景優勢，忽視了依托場景打造體驗消費的可能性。大多數中國實體還處在經營結構單一、業務模式老舊的階段，譬如書店僅僅是賣書，服裝賣場僅僅是賣服裝，缺乏體驗型消費場景的布局。實際上，集購物、餐飲、娛樂、文化、親子、體育等業態為一體的實體購物中心，天然具備了實現如托夫勒所說的體驗經濟的先決條件。然而縱使實體商業全額滿足這先決條件，真正交付場景式消費體驗卻仍需實體先行自我改造，實現互聯網、智慧場景打造等數字化、智慧化的轉型升級。

值得慶幸的是，一些先知先覺的實體早已邁出步伐，開始利用互聯網思維、技術及資源“武裝”自己，如綠地集團、歐亞集團、紅星商業集團、步步高集團以及萬達廣場等眾多實體商家加入飛凡商業聯盟，利用飛凡開放平臺實現線上線下相結合、打造場景式體驗消費，并在今年618期間，向業界展示了實體接入飛凡開放平臺后在打造體驗經濟方面的能量，5億客流、120億銷售額很好的驗證了讓消費者“帶著APP逛街”、吃喝玩樂與購物消費并舉的體驗消費的華麗升級。得益于實體+互聯網的新思路，在即將到來的雙十一，該聯盟將攜手6000+實體商家、50000+品牌商，以更大的聲量奏出實體體驗經濟的最強音。

在“新零售”概念盛行的當下，拋卻實體與電商的博弈，放眼未來，在消費升級這輪大機遇、大洪流中，渠道和模式偏見早已淹沒，專注消費者需求本身，把握線上線下相融合的核心，促就實體與互聯網的價值共振，才能更好地開創未來!

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本文標題： 實體與電商不是敵人 體驗經濟決定遠方

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