雷鋒網(wǎng)按：大概在十年前，“去居然之家采購”被看作是有品味地位的人和一擲千金派頭的象征。作為一家老牌家居零售企業(yè)，上至北上廣深下至二三線城市都錯落著居然之家門店醒目的身影。這還不夠，居然之家正計劃在未來3~5年內(nèi)將全國門店數(shù)量達到600家，這個數(shù)字將要比兩年前翻了不止一番。

相關從業(yè)者敏銳地感覺到，家居建材賣場正經(jīng)歷線上線下融合的深刻變革，而且越來越快。

用數(shù)據(jù)說話

2017年的某天，居然之家一次比較重要的內(nèi)部會議上，老板們正決定下一季度戶外廣告投放的重要問題。盡管公司把相關門店的負責人都召集了起來，但幾方一見面便爭得不可開交。怎么投、投哪里？似乎誰的嗓門大，被領導聽見了就能按照他的想法來。

“就這么干！”沒辦法，最終還是由大領導“深思熟慮”之下拍板決定。

這種彰顯決策管理科學性和民主性的現(xiàn)象，在居然之家盛行一時。

然而事實卻是，“就算事情最后沒干好，大家也都沒有責任。這個過程中，我們在一種貌似合規(guī)的方式來規(guī)避一些自己都不愿意承擔的風險。”?居然之家新零售管理總監(jiān)李選選說道。

“自打跟友盟+合作之后，我們再也不用為這樣一個投放決策，讓大家爭得面紅耳赤，也不用擔心審計部門非得盯著你，搞了好像干了很多事情結果沒有跟領導匯報一樣。”李選選認為，通過使用數(shù)字化營銷工具，能夠清晰地知道投放了哪些戶外媒體或場所。

2018年2月11月，居然之家以釋放36%股份的代價，獲得阿里巴巴等多家資方130億元人民幣的入股，隨即掀開了居然之家在新零售的轉型。很快，居然之家就啟動了各項業(yè)務的融合。

而友盟+作為居然之家第三方全域數(shù)據(jù)合作伙伴，為其提供線下門店精準營銷的服務，如個體媒體點位智能圈選、更好的到店轉化和ROI（費效比）評估。

圖：雷鋒網(wǎng)拍攝于2019UBDC全域大數(shù)據(jù)峰會

“雖然‘新零售’這個名詞在2016年就已經(jīng)出來了，期間我們也看到了一些新零售物種，但講了這么多年，對于絕大多數(shù)像我們這樣的傳統(tǒng)企業(yè)來講，新零售其實離得還挺遠的。”李選選表示。

在他看來，居然之家就是家居建材賣場，“但它又不只做這些，我們現(xiàn)在也在做各種各樣的業(yè)務，規(guī)模也不小。全國有300多家賣場，預計今年年底突破400家，現(xiàn)在仍在快速擴張。”目前居然之家正向著以家居為主體的體驗式購物中心升級。

那么，居然之家與新零售的關系是什么？

焦慮是必然

焦慮，是過去幾年家居建材賣場感受比較深刻的，居然之家也不例外。

其一，近兩年經(jīng)濟形勢持明顯下滑趨勢，加之貿(mào)易戰(zhàn)的影響，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，感受是最為明顯的。

其二，行業(yè)面臨著非常嚴峻的問題。“以最近的一組數(shù)據(jù)來看，南潯地板是一家地板產(chǎn)銷基地，在2015年一個地方就有近3000家地板加工廠，而今這個數(shù)字銳減到了300家……原來高速增長狀態(tài)下成長起來的行業(yè)過剩，被經(jīng)濟下行問題給拉平了。”

其三，消費者行為也發(fā)生了根本性改變。“比如，消費者裝修房屋會從線上進行購買，預算也不一定便宜。這是一個很明顯的現(xiàn)象，消費者的行為已經(jīng)走向線上線下一體化了。”

基于這樣的變化，居然之家面臨的問題不言而喻。李選選總結道：

一是自然流量的下降。原先是坐店等客，有商鋪、有攤位，有導購，完全依靠自然流量。“線下門店全靠自然流量，如果一位顧客不來，你就相當于歇業(yè)一天。”

二是增量不足。商業(yè)運營最重要的就是運營流量和流量變現(xiàn)，得想辦法找增量。投放廣告其實是一種最簡單粗暴的方式。“在同等預算約束的條件下，投放的廣告效果卻沒有原來那么好了。在同等營銷投入的情況下，促銷也沒有效果了。”

三是轉化率很低。家裝是一個高復雜度、與消費關聯(lián)度很高的過程。現(xiàn)實情況是，消費者不會在一家家居建材賣場選擇一站式購買，比如瓷磚、地板、櫥柜，其購買的品牌和品類的數(shù)量相當有限，很難進行精細化的轉化。

面對這樣的問題，焦慮是必然的，這也讓居然之家務必抓住新零售轉型。

97.64億戰(zhàn)績

如今距離2019年“雙十一”剛剛過去不久，居然之家GMV據(jù)統(tǒng)計已經(jīng)達到了97.64億，天貓平臺上居然之家被稱為“天貓宇宙第一店鋪”。而更早在2018年天貓618活動中，居然之家實現(xiàn)了日均客流量、客單量、銷售量的爆發(fā)式增長。

李選選說，“雖說數(shù)字不重要，但它代表的是居然之家整個線上線下一體化的一個階段性成果。”

在廣告方面，在與阿里達成合作之后，居然之家并沒有將全部的精力都投入在站內(nèi)數(shù)字化媒體的投放上，這只是其中之一。“我們還選擇地標性建筑物，有時收效可能比數(shù)字化的效果還要好。”

到目前，居然之家與阿里更深層面有所合作，比如一整套零售體系、POS機、會員、支付、營銷工具如卡券，通過與阿里數(shù)據(jù)的打通，居然之家可以精確地知道家裝行業(yè)的消費群體畫像。

整體來講，將整個體系打通之后，從具體的媒體點位投放，到整個過程中的數(shù)字監(jiān)測，以及最后的效果評估方面，居然之家利用數(shù)字工具，形成了一個完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)，有助于做做出營銷決策。

新零售三板斧

創(chuàng)新性的是，居然之家聯(lián)合阿里生態(tài)體系合作開發(fā)了同城站、3D場景關聯(lián)導購、家裝貸款“局秒貸”。

• 同城站

首先，如何解決增量不足的問題？能否把線上用戶拉到線下？于是居然之家嘗試搭建了“同城站”。

從原來旗艦店的方式，切分成一個“店鋪”多個“站”。這樣，每個“站”點擊進來的客戶看到的商品、服務、價格也是本地的，這解決了線上家裝長期以來存在的“一城一商”、“一城一架”的問題。大量的本地品牌、本地優(yōu)質(zhì)商品和服務可以線上的方式開展，同時，線下的商家也能夠獲取到線上的客戶。

自2019年4月開始上線，“同城站”作為增量平臺帶來的效果相當客觀。

“我們通過線上的運營，以及其他一系列營銷策略，經(jīng)過測算，從4月27日累計到這一階段，能夠帶給我們現(xiàn)在門店相關的增量將近是17.5%。”

• 3D場景關聯(lián)導購——存量轉化

家裝是一個極其復雜的事物。“復雜在于其交付難度大，比如裝修的過程中，你都不知道最終實現(xiàn)的家裝是什么樣，就算有人給出你效果圖，但很多情況下效果圖與實際裝修情況完全不一樣。”

居然之家利用3D場景關聯(lián)導購工具，將消費者所需的品牌和商品組合設計成一個場景。這樣消費者就有這樣的感受了。相比其他成熟的3D場景圖，居然之家通過線下場景的優(yōu)勢，能夠為消費者提供“所見即所得”的服務。

在這個過程中，有一個稱為“3D關聯(lián)場景導購”的運營策略。將不同商家的導購裝進來，下游被推薦的商家拿出一定的運營獎勵上游的商家。這樣，整個賣場的導購就都會圈在一起，所有商品、所有的人都圍繞著消費者最終要實現(xiàn)的場景服務和運營，存量轉化效率得以大幅提升。

從雙11的效果來看，整個轉化率還是相當不錯的。可以披露一組數(shù)據(jù)，截止11月底，居然之家到店轉化率（從上游推薦到下游），大概有50%得以轉化成交。

• 家裝貸款“局秒貸”

除此之外，在消費金融領域，也面臨著無法滿足用戶需求的問題，居然之家也在嘗試與阿里的深度合作。

“買房有房貸，買車有車貸，都是基于消費金融的支持，才讓這個市場迅速繁榮起來了。”

但在家裝行業(yè)，消費者卻沒有任何消費金融的支持。“因為家裝是一個極其分散的購買過程，例如瓷磚可能是1萬塊，沙發(fā)是2萬塊，消費者會從不同的商家進行購買；而且，這些商家不可能會為消費者提供收銀、營銷等一體化的服務能力。”

這種情況下，我們選擇與螞蟻金服合作推出消費金融的產(chǎn)品，叫“局秒貸”。

簡言之，通過支付寶在線申請，通過螞蟻金服的數(shù)據(jù)和風控能力確定授信額度。基本上，一個用戶能夠申請的平均信貸額度在4萬左右，最高能達到30萬。

“這樣消費者或許就能通過僅僅5萬塊消費信心的提升，花25萬裝修一個更好實現(xiàn)家裝夢想的家。通過這樣一個場景的設計所提供的產(chǎn)品服務，我們認為，從上線以來，整體效果還是不錯的。”

實際上，這個“不錯”主要依據(jù)兩個指標：一是客單價是否提升；二是連單率是否有所提升。從目前的數(shù)據(jù)來看，居然之家在引入消費金融產(chǎn)品后，???銷售連單率大概提升了43%。

從這個角度來講，居然之家新零售的嘗試，實際離不開阿里的技術能力。接下來，在更深層次的數(shù)據(jù)平臺的能力建設方面，居然之家也將持續(xù)構建起來。

不光講技術

第一，新零售是一個自上而下的變革。

李選選說：“自去年跟阿里合作之后，不是因為下面發(fā)生了多大的變化，而是上面，要有一個堅定的老板，能夠堅定地支持推動，給錢給人，如此，在居然之家這樣相對傳統(tǒng)的企業(yè)里所面臨的困難就相對小很多。”

這個變革是循序漸進的。

第二，思想的轉變比工具的應用更重要。

在居然之家過去以來推進新零售、數(shù)字化轉型的過程中，最大阻力不是能力，也不是資源，而是來自于認知。

“盡管我們講了很多的策略、工具、技術，但真正能推動企業(yè)轉型升級的動力，來自于思想的轉變。”

“比如說，我們嘗試一個新的工具推廣到門店時，會受到門店負責人的種種質(zhì)疑。為此，我們嘗試從思想入手，培訓、宣導，甚至把我們的高管拉到阿里的園區(qū)進行各種洗腦。這種策略讓我們先有了標桿門店。”

第三，系統(tǒng)性的數(shù)字化運營體系的構建。

系統(tǒng)打通之后，居然之家就開始籌謀如何將品牌資源、商品交易、營銷等體系打通。

“說實在的，在合作的一年多里，我們也是一只小白鼠，不斷地試來試去，但我們也沒有要求一定有結果，必須拿出數(shù)據(jù)來。”但在這個過程中已經(jīng)潛移默化地形成了一定的基礎，比如整個的訂單體系和交易體系能夠完全打通。

“對于很多做數(shù)字營銷的同行來講，訂單體系、交易體系、營銷體系是否能打通，這是非常重要的問題。”

李選選強調(diào)：“一定要進行系統(tǒng)化的建設，數(shù)字化的能力有可能在某些方面突顯。如果不是系統(tǒng)化的，那每走一步都是坑，每走一步都不知道你掉到哪里去了。”（雷鋒網(wǎng) (公眾號：雷鋒網(wǎng)) 整理）

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