當國產車企陸續打破50萬元豪華車市場格局時，關于豪車市場的“口水仗”就注定停不下來。

前不久因友商“對標”引起的輿情風波，終于讓奔馳忍不住下場回應：我們不排斥，也不畏懼被對標和被對比。

在回應中，奔馳仍維持住了其作為豪華車代表的尊嚴和體面。

爭議背后，卻是奔馳難以掩蓋的業績下滑窘境，在高管發聲后不久，就有“奔馳中國大規模裁員”的傳聞，奔馳中國在隨后回應中表示“業務的整合或削減將不可避免地涉及部分員工的工作安排”，算是變相承認了裁員事實。

奔馳并非是唯一在華業績受挫的豪華外資車企，一同下滑的還有奧迪、寶馬、保時捷等傳統豪車品牌。2024年年底以來，多地的BBA （奔馳、寶馬、奧迪）4S店接連暴雷，消費者無法提車、員工在店內直播維權討薪的場景屢見不鮮。其中上海松江最大的奧迪整車門店開業不到兩年就遭遇閉店。

與之形成鮮明對比的是，比亞迪、吉利、理想等中國車企同期銷量激增，小米、華為等新勢力也在逐漸走入大眾的視野，“以前沒錢買BBA，現在沒錢買BBA”的論調在社交媒體上屢見不鮮，面對在智能化電動化賽道上卷出花來的中國車企，BBA憑借燃油車時代的技術積累難以讓消費者買賬。

如今集體受挫的西方傳統“豪車”品牌，似乎正在經歷當年“諾基亞”所面臨的困境，全球新能源汽車轉型的背景下，一場新舊勢力的權力更迭正在上演。

BBA躺賺的時代落幕

在油車時代，BBA一直被認為是“豪華”“面子”的象征，穩定地占據豪華車市場靠前的位置。在中國的豪華車市場更是如此，2012年BBA們的市場占有率一度高達94.03%，然而，當電動化與智能化成為了新戰場，BBA用技術打造的“護城河”正在逐漸失效。

據公開數據顯示，2024年寶馬集團全球銷量245.1萬輛，同比下滑4%，梅賽德斯-奔馳全年銷量同比下滑4%，奧迪則是德系跌幅最大的豪華品牌，銷量同比下滑11.8%。在BBA去年第三季度公開的財報顯示，奔馳凈利潤同比下降53.8%，寶馬和奧迪利潤分別下跌83.8%和91%。

據中國汽車流通協會發布的2024年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告顯示，經銷商的虧損比例達到50.8%，虧損面較上年明顯擴大。

這一現象在豪車經銷商中被無限放大，BBA在中國市場關閉或者計劃關閉的門店越來越多，倒閉、跑路在豪車4S店輪番上演。在內卷加劇的汽車行業，各家車企紛紛打起價格戰，傳統豪華品牌也不得不降價以維持市場份額。經銷商為完成銷售任務，提供更多優惠，陷入虧錢賣車、依賴售后盈利的困境。

去年9月，廈門最大的寶馬經銷商廈門中寶宣布因資金鏈斷裂而停止營業，不少車主的車輛合格證被押在銀行處，導致新車無法交付，甚至員工在店內直播維權討薪，表示已被拖欠幾個月工資，也沒有人與其協商。

寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務有限公司也在去年因面臨嚴重的資金壓力閉店停業，一些車主維修保養的預存款無法獲得退款，金額高達數千元至上萬元。

BBA的技術“失勢”背后是中國汽車供應鏈的徹底崛起，比亞迪仰望U8 憑借2024年7226輛的銷量，成功殺入2024年全球百萬元級SUV銷量榜中位居第四位，是榜單中唯一一款中國品牌車型。2月27日發布的小米 SU7 Ultra，兩小時后就完成了2025年全年一萬輛的銷售目標，1天時間大定數量突破1.5萬臺。

當傳統豪華車不再是用戶的首選，BBA的下坡路就已經注定了，這是屬于BBA的黃昏，也是中國“新豪華”品牌的黎明。

豪華品牌的游戲規則在被重新制定

在燃油車時代，BBA通過技術代差和品牌敘事牢牢掌控著豪華定義權。

1980年，采用了奧迪quattro永久四驅系統技術的四驅車在拉力賽中取得巨大成功。第一代奧迪A8采用了這項技術，并在長期以來被視作它的核心競爭力。甚至行業中流傳著一個說法：世界上只有兩種四驅系統，一種是奧迪quattro，一種是其他四驅。

靠生產飛機引擎起家的寶馬更是自帶“流量”，憑借寶馬3系和寶馬7系被定義為豪華運動品牌。

從90年代搭載一代人情懷的“虎頭奔”到被稱作世界汽車史上的里程碑的寶馬5系，BBA出圈的背后是油車時代的技術積累和消費者對品牌產品技術、安全質量、機械素質、品牌體驗的深層信賴。

奔馳的V12發動機、寶馬的操控調校、奧迪的Quattro四驅系統，無一不是燃油車時代的“技術圖騰”。這些復雜機械結構的研發需要數十年積累，形成了極高的技術護城河。

早在上世紀80年代，BBA就已經進入國內的消費市場。作為最早一批進入中國的豪華車品牌，它們憑借百年積累的發動機、智能四驅等技術和底盤調校優勢，構建了“豪華=機械素質”的認知壁壘。

奧迪A6L曾因“官車”形象成為權力象征，寶馬3系更是成為中產標配。但電動機的出現消解了內燃機的復雜結構，零百加速3秒的車型不再需要V8發動機，只需雙電機即可實現。

當一輛國產車以“原地掉頭”“應急浮水”等黑科技打破性能邊界時，豪華的定義正在被重構，對于BBA而言，最大的危機不是銷量下滑，而是在這場規則重構中，逐漸淪為“技術追隨者”。

比亞迪的“天神之眼”智能駕駛系統通過440萬車主累計的3000萬公里/日真實路況數據訓練，直接將高階智駕下放至7萬元車型。小米SU7 Ultra 以2分9秒944的成績刷新了上海國際賽車場官方認證圈速記錄，一舉成為上賽最速量產車。

中國車企用電動化化解了燃油車的性能短板，用智能化補齊傳統品牌的交互軟肋，中國“新豪華”品牌正從技術應用者進化為標準輸出者。

除了過硬的技術，中國車企形成了從上游原材料供應、電池制造到下游充電樁建設、售后服務等高度整合的完整生態鏈。在基礎設施建設方面，截至2024年10月，中國公共充電樁數量已達到339.1萬臺。

完整的生態鏈使得產業鏈上下游企業之間的協作更加緊密，形成規模經濟，在短時間內推出覆蓋各個價位段的產品，滿足不同層次的市場需求。

在科技領域，類似的創新與突破也在不斷上演。近來大火的AI大模型DeepSeek日活躍用戶DAU突破3000萬，刷新了ChatGPT此前創下的用戶增長紀錄。相較OpenAI依賴海量算力堆砌的閉源模式，DeepSeek通過FP8混合精度訓練和多頭潛在注意力架構，將算法效率提升300%。

BBA從象征成功的文化符號跌落神壇，比起傳統豪車，車主們更喜歡擁有高續航里程、智能駕駛、自動泊車等諸多功能的新能源汽車。

中國“新豪華”品牌上桌

新時代豪華應該是什么樣的？

蘋果的豪華感，是早年對智能手機的定義和引領，而不是近年的擠牙膏。保時捷豪車認同感的根基，是紐北之王極致性能的背書。真正引領豪華品牌發展的是先進感、科技力和產品力。

在2G、3G網絡下的功能機時代，諾基亞憑借著塞班系統，全球銷量遙遙領先。2009年，諾基亞以39%的手機市場份額穩居世界第一。

2010年，智能手機伴隨著iPhone4的出現迎來大爆發，而諾基亞N8的1200萬像素攝像頭，拍照速度比iPhone4的500萬像素還要慢3.8秒。

在智能手機時代到來時，作為行業巨頭的諾基亞卻已在衰亡前夜，塞班系統仍有1.3萬應用，但90%開發者已轉向iOS和安卓，跟不上時代發展注定會被新興競爭者取代。

如今的BBA也在面臨“諾基亞時刻”，老牌車企們的“豪華”邏輯幾乎失靈，中國車企新勢力正在重構豪華品牌的游戲規則。

據《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》顯示，國內消費者愿意為外資品牌支付溢價的意愿在減少，中國高端新能源汽車品牌憑借領先的技術優勢，獲得了消費者青睞。

新時代的豪華，不再是車標的溢價，不再取決于氣缸數量或皮質供應商，而是由數據規模、算法能力和場景生態定義。在汽車產業的發展共識在于“上半場是電動化，下半場是智能化”。

中國品牌對核心技術的全棧自研能力正在不斷升級，寧德時代的神行PLUS電池、華為途靈智能底盤、蔚來SkyRide天行全線控系統，均以技術優勢碾壓傳統豪華品牌。

慕尼黑寶馬博物館講解員每日應對6-8位訪客質問“為什么展車不如中國電動車智能？”時，曾讓BBA引以為傲的技術成就在此刻也只能啞然。

此外，中國IP也在構建新的文化話語權。國產動漫電影《哪吒之魔童鬧海》成為首部進入全球票房榜前8并登頂動畫票房榜的亞洲電影。國產首款大型3A游戲《黑神話：悟空》上線當日Steam平臺的同時在線人數便達到了125萬，發售首周銷量破千萬份，更在美國、新加坡、泰國等多個國家霸榜。

“文化模因”的滲透力，正在重塑世界對“中國制造”的認知。中國品牌的集體躍遷證明，豪華的本質不是堆砌參數，而是定義標準。

這場變革的終局或許不是中國品牌全面替代BBA，而是創造了一個多元豪華標準并存的碎片化新時代。正如智能手機市場從諾基亞一家獨大到蘋果、華為、三星三足鼎立的歷史輪回，汽車工業的豪華敘事權已注定無法被單極壟斷。

如今面臨艱難轉身的BBA，正應了十幾年前諾基亞前CEO約瑪·奧利拉以72億美元賤賣手機業務時說的，“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”

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