青橙：手機賣成非標品

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我是創始人李巖：很抱歉！給自己產品做個廣告，點擊進來看看。

曾幾何時，手機只是簡單的通訊工具。而現在，卻已經成為了我們的對講器、書本、游戲機、地圖……

手機行業里也進行著風云變幻的顛覆，老牌的Motorola和Nokia轟然倒下，取而代之的巨頭是Apple、Google、三星、微軟。回顧中國手機市場的發展，雖然山寨機在07年左右有過短暫風光，但可以說手機一直以品牌導向為主宰。今年雙11，品牌知名度并不高的青橙手機一舉出貨2萬臺，取得類目前三的驕人戰績。相比近幾年的翹楚小米，沒有雷布斯光環的青橙手機，則嘗試了一條反常規的非標品營銷路。

ODM努力轉型

青橙手機的母公司銳嘉科是一家成立于2006年的上海知名的手機方案公司，提供從工業設計、結構設計、硬件設計、軟件設計、生產制造和測試等一系列整體解決方案。可見相比其他代工廠，青橙的優勢是能夠兼顧軟件和硬件的服務公司。

青橙手機創始人王迅和COO李輝涉足手機行業多年，這些年里他們見證了手機從奢侈品到人手一機的過程，也見證了手機品牌的改朝換代，更是看著一些手機代工企業走向衰落，做自有手機品牌成了銳嘉科選擇嘗試的新路。

意料之中的是， 360°轉身帶來的最直接的挑戰就是陌生，“以前單純是做制造商，完全不用考慮營銷推廣的事情，而手機一經上市，我們需要讓消費者認可品牌，認可產品，這是最困難的一點”，品牌知名度成為了李輝在品牌誕生初期做的最多的工作。

青橙手機第一站選擇比較大眾的女性消費人群，推出了一款“果凍”手機，出發點源于企業本身就很擅長的工業設計。當時品牌方選擇了貓撲作為主平臺宣傳，同時兼顧微博社交渠道，但這次的宣傳只能作為造勢第一步，要想在市場上站穩腳跟，還缺乏消費者能夠記住的品牌特點。

手機也能個性化

改造傳統的手機營銷模式，小批量銷售的饑渴營銷讓小米異軍突起，而作為新創品牌如何選擇差異化？隨著購物人群選擇越來越豐富，貨品充實的背景下，消費者對于產品的追求會越來越趨于個性化，這必然是未來的趨勢。比如在PC時代激勵的硬件比拼時代，戴爾在PC市場第一個瞄準和主打定制模式，按照客戶需求提供產品，向客戶直接發貨，點對點的銷售方式和服務讓戴爾在個人電腦市場中拔得頭籌。

類比一下，如今智能手機市場也進入了白熱化時代，以“中華酷聯”為代表的四大手機品牌商和小米在產品上走的依然是PC時代的路子，前者為代表的硬件廠商或被渠道夾在中間，或受限于供應鏈，個性定制也是一塊很難施展的市場，因此青橙就在Apple和三星為典型高端品牌，以及中華酷聯等低端手機霸主中找到了自己的路：個性定制。

但是話說回來，“性價比”永遠是消費者在手機類目最為看重的東西，單純的互聯網公司很難自己把控供應鏈，也很難支撐起自由度高的個性化硬件配置。而C2B模式的個性定制，需要在設計、供應鏈、信息系統和生產線的的改造上優化，這卻是銳嘉科所擅長的。

柔性生產

工業化的標準品規模化生產，一方面減低了手機的成本，讓消費者低價享受產品。如果反過來做個性定制，這意味著大批量生產的方式不再適用，因此青橙就采用了接近C2B的折中方案——大量、多品種生產。

2013年5月28日，青橙推出了第一款定制手機，消費者在品牌官網可以自主選擇所需的硬件、軟件、外觀和個性圖片，再由公司生產七天之內完成發貨。這種方案下，“前面硬件等三步都可以集中生產，只是最后一步是在后殼上加個性圖片無法提前完成”。

這種模式考驗的不單純是制造能力，更重要的是對供應鏈節奏的把控。現在品牌方必須首先在倉儲上，就對每一臺手機進行管理，降低出錯率，物流上必須對應每一臺訂單和每一臺手機緊密聯系，一旦出現問題帶來的則是非常嚴重的用戶體驗問題。

在李輝眼里，這項最大的差異正是青橙手機突圍標品市場的最重要原因。“其實做品牌相對于做ODM，產業鏈會拉的會更寬，除了做產品之外，還有別的事情要做。因為要做定制，所以才改變生產系統，從運營到工廠再到消費者，再到接受消費者的反饋，走完整的一個循環，都需要從零到有。”以往做品牌建立官網，打通支付就好了，C2B最大的困難就是倒逼供應鏈，不是看上去那么輕松，這是對工業化制作標準品的挑戰。打好了差異化突圍的第一槍，第二個問題就是如何提升品牌溢價能力，畢竟在中國低價市場的競爭溢價極度激烈。

定制生態

個性定制是青橙手機的核心競爭力，因此必須圍繞這一方向去提升品牌價值。為了豐富手機外觀的設計，品牌方在自己的官網打造了設計師平臺，以眾籌模式運作，以此為平臺專門提供給自由設計師在此開店，將設計賣給消費者，一旦完成購買，設計師即可享受品牌方提供的銷售額分成。

“很多設計師都很有創意和想法，而我們自己對后蓋的設計還不滿意，有時候不能完全滿足消費者需求，需要設計師來做補充，設計產品就更加豐富了，我們把這個頻道叫做創意熱店。”李輝說通過這種模式，一方面可以彌補設計上的不足，鞏固品牌價值。另一方面對消費者也提供了更多選擇，加深了消費者所需要的個性，即品牌溢價能力。

此外這個平臺還能為消費者提供有意思的，有創造力的市場，比如說在這個平臺上，設計師和用戶的身份其實也是可以不斷轉換的。因為一個設計師可以是自己產品的用戶，也可以是別人作品的用戶，一個普通用戶通過平臺也能激發創意，成為一個可以創業的設計師，李輝認為這個項目有長期堅持下去的意義，或許能建立一個定制手機的完善生態系統。

多渠道布點突圍

個性定制的路不是一帆風順的，銳嘉科畢竟是一家傳統制造商，在初涉電商時難免磕磕碰碰，而且電商渠道的重要性對于標品手機來說非常重要。拿2012年天貓旗艦店上線來說，2012年雙11僅僅銷售了5000臺手機。

吸取經驗教訓，品牌方總結是運營能力不足，因此2013年公司著重于渠道的鋪設。先是10月份在阿里的云手機頻道上線超級定制，添加了用戶的購買渠道，在全網提前預熱，聯合阿里云做推廣，客單價為1099元售出2萬臺。

在線下最好的渠道，通過拓寬渠道吸引消費者也是手機品牌必經之路。所以公司明年將與運營商合作，同時擴大官網、天貓旗艦店、外部平臺的銷售力度，“期望以后手機大部分銷量來自于官網，這才是品牌”，公司管理層認為手機品牌的官網渠道必須起到對會員的影響力，因為這是直接能體現品牌價值的媒介。

線上力攻多渠道是一方面，另一方面線下是手機市場的重頭，而運營商是手機品牌的最好渠道，因此未來品牌方會多考慮如何打通運營商這一塊的市場。此外，品牌還將布局線下體驗店，實現用戶在店內直接完成個性化手機的定制，從而打通020版塊。

如今青橙已經找到了足夠個性又有一定數量的客戶群體，做好客戶群優化將是未來比沖銷售規模更為重要的方向，在獨具特色的產品之外做到性價比提高品牌在用戶心目中的價值，在個性化模式的藍海市場變得激烈的背景下，跑得又快又穩的方法。