2017年國內電視行業洗牌力度進一步放大。

在奧維云網(AVC)發布的《2017年三季度中國彩電市場總結報告》中，第三季度彩電市場零售量規模為1041萬臺，同比下降12.9%;銷售面積為689萬平方米，同比下降7.3%，堪稱歷史上最差銷售季。

其中，在長虹前三季度利潤同比下滑了67.97%，海信凈利潤同比下滑47.39%，創維同比下滑85.90%。

2016年樂視爆發財務問題，彼時電視行業有樂觀聲音認為，樂視在版權尤其是體育版權方面的拓展將進入收縮期，未有體育版權護身的樂視電視的市場份額將出讓給電視行業。

但就目前情況來看，樂視體育對版權的收購已經全面停止，近日也爆出樂視體育CEO雷振劍離職，沒有版權加持的樂視電視在銷量上也有了明顯的變化，暴風的馮鑫曾透露，2017年雙十一樂視電視銷量僅有五六萬臺，同期小米電視為二十萬臺左右。

雖然樂視遭遇了嚴峻的問題，但樂視電視的市場份額并未讓利給長虹、海信、創維等廠商，電視行業究竟發生了什么，誰又真正成為這輪洗牌的既得利益者呢?

傳統廠商式微 互聯網電視能否度過危險期

樂視做為互聯網電視的先驅者，倡導“硬件免費”理論，通過內容生態來彌補硬件成本。

如今復盤樂視電視的整個過程，拋去財務等問題，其互聯網電視的理論存在以下致命缺陷：1.硬件的價格受市場波動明顯，2017年電視面板價格飛漲，電視硬件成本增加，一味以內容變現來補貼硬件，這是不現實的;2.內容版權成本高昂，根據2016年底的一份數據，樂視手握310項體育賽事版權全年直播超過16000場比賽，其中包括MLB、NFL、環法自行車賽，乃至美國大學體育的太平洋聯會等，財務成本過高，樂視生態化其實是建立在極高的成本基礎上的。

在樂視的迅速衰落下，互聯網電視陣營在數字上遭遇到了一輪打擊，奧維云網數據顯示，2017年互聯網電視市場份額同比下降6個百分點至13%。

但在具體操作中，我們也看到互聯網電視陣營連連大手筆，如在版權方面PPTV砸13億元拿到了中超版權，截至目前，已經拿到了包括西甲、英超在內的超過30個各類聯賽版權，幾乎將除了NBA之外的熱門賽事一網打盡。

其中，13億的中超版權費用僅比樂視少了5000萬。

在具體操作上，互聯網品牌微鯨也宣布停止價格戰，CEO李懷宇稱“燒錢模式終結”。

一方面面板價格高漲帶來硬件成本的增加，且在版權采購方面互聯網電視并未有收手的跡象，這自然也給互聯網電視廠商添加了一定的壓力。

從一些品牌的做法來看，針對以上問題業內大概有以下幾種做法：1.實行內容輸出，如PPTV與小米聯合出品定制版電視，將單方版權采購壓力轉嫁到同類企業中，攤薄采購成本，但考慮到整個行業面臨嚴峻的下行壓力，如此行為能否完全平掉采購成本我們尚不得而知。但有一點幾乎是明確的，數十億買下的版權不僅僅是豐富了內容生態，也為運營增加了壓力;2.互聯網電視廠商在資本層面與內容方進行合作，無論是與阿里合作的微鯨電視，還是愛奇藝和騰訊視頻加深合作的創維旗下品牌酷開，其用意還是要借互聯網內容平臺以資本合作降低采購成本。

如前文所言，當前互聯網電視遭遇了前所未有的壓力，行業市場下行壓力大于傳統電視廠商，截至目前，行業雖然在進行一輪輪的反思和調整，但相當程度也在延續樂視的思維慣性，內容版權的采購仍然居高不下。

若無硬件銷量以及會員等溢價行為的支持，高昂的內容成本能否在正常的商業行為中被消化，這是我們最關心的。也基于此，我們也仍然認為互聯網電視的泡沫是依然存在的。

現金流為王仍是關鍵

樂視做為互聯網電視品牌的先驅者，在頂峰時期也是行業翹楚，也因為此，整個行業過多浸染了樂視的慣性思維。

但我們在此仍然是要警告互聯網電視，莫走樂視老路。

在2018年CES展上，中國電視廠商在硬件創新方面可謂可圈可點，如康佳推出75吋的8K電視，長虹推三色激光影院，創維推出自主研發的AI畫質芯片，TCL推出量子點電視。

互聯網電視在硬件研發方面頻頻發力，在內容儲備和硬件投入方面找到了新的平衡點，放棄緊靠內容補貼硬件，停止價格戰，有充分的精力和資金來構筑新的行業壁壘。

從另外一個角度也可以看到，在內容端未進行大規模燒錢的企業在硬件研發方面可能會投入更大精力，傳統廠商的技術和研發優勢在此得以發揮。但這也為行業的接下來發展增加了一絲隱憂，硬件和軟件能否進行協調性的增長，如將數十億資金砸在內容建設的互聯網電視品牌，接下來能否有機會進行硬件領域的拓展。

此前體育版權大戶PPTV在CES展上展出了激光電視，但我們仍將關注其在硬件的持續性投入。

基于以上分析，我們也基本可以看到，智能電視行業將有進行以下趨勢：1.內容版權為王，進行版權輸出，尤其在適合家庭觀看的體育賽事方面，這是行業發展的絕對壁壘;2.對硬件技術的孜孜以求，如激光電視、8K技術等方面，這是國產電視廠商的機會所在，根據奧維云網數據，傳統優勢的日韓電視廠商在國內市場份額僅有20%，硬件技術的全面崛起成為制衡日韓產商的重要因素。

對于國內互聯網電視品牌商而言，規模性增長漸入瓶頸期，傳統會員營收模式對收入的拉升力也行將疲軟，行業開始進行以廣告和電商等多方營收渠道的拓展嘗試，有關業內預測2018年互聯網電視廣告份額將達到60億，雖增速明顯，但由于行業品牌過多，會出現“吃不飽”的現象，而即便是大戶，這點廣告份額也很難打平版權采買成本。

行業發展的不均衡，很容易將行業推向商業的最基本原理：現金流為王。

在智能電視的下半場中，樂視缺席，硬件漲價，這給行業增加了極大的壓力，但從反方向來看，在硬件和內容雙方問題都得到根本性解決后，行業將加速洗牌，在現金流為王這一原則之下，誰能撐到最后就是王者了。

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