文/ 齊朋利

10月27日上午9點(diǎn)，合肥開始下中雨，在此之前合肥已經(jīng)連下幾天雨。同期下雨的還有南京、上海，陰冷潮濕的氛圍為整個(gè)長三角即將到來的冬季做了注腳。

對(duì)于出租車司機(jī)來說，下雨天是一個(gè)令他們又愛又恨的日子。司機(jī)張師傅在抱怨堵車的同時(shí)，也接到了今天的第5單生意。看到目的地是 萬達(dá) 合肥主題樂園時(shí)，他有些驚訝，很少有人會(huì)選擇在雨天去那里，從蜀山區(qū)泓瑞金陵大酒店出發(fā)，行程需要約40分鐘。

萬達(dá) 合肥主題樂園位于合肥西南的濱湖新區(qū)靠近巢湖，是 萬達(dá) 在長三角第一個(gè)大型主題樂園，也是其阻擊迪士尼的排頭兵。今年6月，上海迪士尼樂園正式開園，萬達(dá)集團(tuán)董事長 王健林 放話“要讓迪士尼20年不盈利”，并提出群狼戰(zhàn)略。一個(gè)是擁有悠久歷史和經(jīng)典IP的“海外虎”，一個(gè)是依靠萬達(dá)廣場(chǎng)風(fēng)行全國的“本地狼”，兩者相爭(zhēng)看點(diǎn)頗多。

雨一直在下，打在車窗上讓人看不清身處何方，但和全國大多數(shù)地方一樣，新建住宅樓和被綠色安全網(wǎng)環(huán)繞的建筑工地是新區(qū)最好的標(biāo)示牌。經(jīng)過一道標(biāo)著“萬達(dá)城 合肥行”字樣的綠色拱門，車子停在萬達(dá)鉑爾曼酒店門口。鉑爾曼酒店靠近一個(gè)小湖，小湖周邊依次坐落著萬達(dá)文華、嘉華、諾富特以及美居4個(gè)酒店，這構(gòu)成了 合肥萬達(dá) 城酒店集群。

鉑爾曼酒店西面是4棟百米高的萬達(dá)銀座，銀座下方廣場(chǎng)上是商業(yè)街與萬達(dá)茂，萬達(dá)合肥主題樂園就在萬達(dá)茂對(duì)面。酒店、商業(yè)加文旅成為 合肥萬達(dá) 城的主要內(nèi)容，與迪士尼單一主題樂園模式相比，萬達(dá)城更像是增加了文旅板塊的擴(kuò)大版萬達(dá)廣場(chǎng)，虎狼之爭(zhēng)背后是一個(gè)園和多座城之間的對(duì)抗。從鉑爾曼酒店門口出發(fā)，我們正式來到了萬達(dá)的世界。

從萬達(dá)廣場(chǎng)到萬達(dá)城

萬達(dá)城全稱為萬達(dá)文化旅游城，根據(jù)資料，合肥萬達(dá)城項(xiàng)目占地約2500畝，投資超300億元。2011年上海迪士尼樂園正式建園，合肥萬達(dá)城在兩年后開始動(dòng)工。在2013年5月28日合肥萬達(dá)城簽約儀式上， 王健林 發(fā)言稱：“萬達(dá)文化旅游城將會(huì)帶來什么，也許我們可以從萬達(dá)廣場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)當(dāng)中得到一切期許。”

與萬達(dá)廣場(chǎng)相比，萬達(dá)城進(jìn)一步擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模同時(shí)突出了文化旅游內(nèi)容成為更大的地產(chǎn)綜合體。近些年擁有消費(fèi)能力和文化消費(fèi)需求的中產(chǎn)階級(jí)的崛起和自身商業(yè)地產(chǎn)收入增速放緩使得萬達(dá)開始加大文旅投資謀求轉(zhuǎn)型，萬達(dá)城及旗下的萬達(dá)主題樂園應(yīng)運(yùn)而生。在去年萬達(dá)年會(huì)上，王健林談到萬達(dá)旅游業(yè)目標(biāo)是2020年收入超1000億元。

萬達(dá)向文旅方向的轉(zhuǎn)型使得其和迪士尼形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在開發(fā)主題樂園之前萬達(dá)已經(jīng)有西雙版納、長白山等文旅項(xiàng)目，由于位置偏遠(yuǎn)影響力和覆蓋人群有限。在發(fā)達(dá)城市和交通干線沿線開發(fā)大型文旅項(xiàng)目就成為萬達(dá)新方向，今年5月28日南昌萬達(dá)主題樂園開業(yè)，9月24日合肥萬達(dá)主題樂園開業(yè)，哈爾濱、無錫等地主題樂園也在建設(shè)中。

毫無疑問長三角是萬達(dá)與迪士尼爭(zhēng)奪的重點(diǎn)區(qū)域，這里不僅交通便利，人們消費(fèi)水平也普遍較高，迪士尼選擇落戶上海正有這樣的考慮。而萬達(dá)將阻擊迪士尼第一步選在合肥，一方面是因?yàn)楹戏收騾^(qū)域性特大城市邁進(jìn)，另一方面作為中東部的連接點(diǎn)，合肥對(duì)長三角和中部都有輻射作用，而無錫項(xiàng)目或?qū)⒅苯映袚?dān)與迪士尼爭(zhēng)奪江浙用戶的任務(wù)。

10月27日，距離合肥萬達(dá)主題樂園開業(yè)已經(jīng)一月有余，由于是工作日加雨天，周邊的酒吧街和商業(yè)街上都沒什么人。酒吧街隔湖與鉑爾曼酒店相對(duì)，白墻黑瓦典型的徽派風(fēng)格，還掛了不少紅燈籠。保安介紹，天氣好的時(shí)候整條酒吧街都難找到空車位，“周圍新交付了好幾個(gè)小區(qū)，而且節(jié)假日合肥周邊、河南、江蘇的游客也會(huì)過來。”

酒吧街

酒吧街與商業(yè)街中間隔了一條馬路，商業(yè)街上的店面招牌和裝飾也都已完備，只是暫時(shí)未開張。從商業(yè)街丁字路口向西走，高出墻來的黃色過山車與棕色古碉樓使得我們能率先一睹合肥萬達(dá)主題樂園的真容。道路兩側(cè)是大片停車場(chǎng)，停車場(chǎng)內(nèi)甚至還設(shè)有電動(dòng)汽車充電樁。粗略統(tǒng)計(jì)下來，停車場(chǎng)內(nèi)泊著的私家車超不過20輛，大巴車更是僅有3輛。

10點(diǎn)30分，一輛徽字牌照的白色大巴車駛進(jìn)停車場(chǎng)，附近的4、5個(gè)黃牛立馬湊上去兜售門票和雨衣。據(jù)一位斯姓黃牛介紹，從7月到9月，他們這幫人一直在上海迪士尼，9月20日才剛從上海來到合肥。在十一期間，合肥萬達(dá)主題樂園客流量每天上萬人，他們也能有上千元收入，但在平時(shí)來合肥萬達(dá)樂園的人并不多。

“來萬達(dá)的主要還是合肥周邊的人，像安慶、蚌埠、阜陽的旅游團(tuán)來的比較多。 原來我們?cè)诘鲜磕嵋彩琴u東西，雨衣可以賣到20塊3個(gè)，20塊一個(gè)也賣過，因?yàn)檫M(jìn)園之后東西會(huì)更貴，但在這邊只能賣兩塊一個(gè)。 從上海過來是因?yàn)樯虾５鲜磕崞匠Ｓ慰捅容^少，但來到這邊發(fā)現(xiàn)萬達(dá)還沒有迪士尼那邊多，而且物價(jià)也低，我們準(zhǔn)備回上海了。”

文化特色與低價(jià)戰(zhàn)略

合肥萬達(dá)樂園的入口是古代帽子造型的紅色3拱門，由于臨近萬圣節(jié)，拱門前的圍欄里擺放著數(shù)米高的橙色南瓜裝飾物，周圍則散落著小南瓜裝飾物和白色鬼魂裝飾物。穿過拱門，右手邊是售票處，據(jù)售票工作人員介紹， 萬達(dá)合肥樂園平日票價(jià)是218元一位，高峰時(shí)248元一位 ，而從下午3點(diǎn)到晚上10點(diǎn)為期3周的萬圣節(jié)特價(jià)則是98元一位。

相比上海迪士尼370元的價(jià)格，萬達(dá)的票價(jià)無疑要更親民。在檢票口，穿藍(lán)色雨衣的萬達(dá)工作人員會(huì)一一查看游客的包，因?yàn)闃穲@規(guī)定不許游客自帶食物。進(jìn)入樂園，最先要經(jīng)過的是長約百米的民俗購物街，建筑同樣是典型的徽派風(fēng)格。相比迪士尼擁有的大量動(dòng)漫和電影IP，萬達(dá)是白手起家，與地方特色文化結(jié)合開發(fā)原創(chuàng)IP成為萬達(dá)的方向。

民俗購物街

今年南昌萬達(dá)樂園開幕講話中，王健林提到，洋品牌有洋品牌的優(yōu)勢(shì)，但是中國上千年文化積淀使得本土品牌可能更具優(yōu)勢(shì)，“就是要不斷展現(xiàn)中國文化特色，把文化和游樂結(jié)合而不單單是刺激。”南昌萬達(dá)樂園云霄仙閣、五彩瓷都等6大主題區(qū)體現(xiàn)的是唐宋文化與瓷文化，而合肥萬達(dá)樂園里徽州古韻、淝水之戰(zhàn)等主題展示的是徽文化。

這種對(duì)特色文化的追求同樣體現(xiàn)在整個(gè)萬達(dá)城的設(shè)計(jì)中，合肥萬達(dá)樂園附近的酒店群也借鑒了徽派建筑風(fēng)格，南昌萬達(dá)茂則直接做成了罐狀的青花瓷造型。 王健林現(xiàn)在已經(jīng)不參與商業(yè)項(xiàng)目，但萬達(dá)主題樂園的項(xiàng)目都由他親自參與設(shè)計(jì)。 除了突出文化，現(xiàn)代與創(chuàng)新也是萬達(dá)主題樂園的目標(biāo)，南昌樂園就是由世界排名第一的樂園設(shè)計(jì)公司福瑞克設(shè)計(jì)。

合肥萬達(dá)樂園民俗街商店有8家，皖風(fēng)閣和徽夢(mèng)市集是最大的兩家紀(jì)念品商店，其中徽夢(mèng)市集是萬達(dá)自營店，除了特產(chǎn)，自有品牌的兒童服飾和玩偶占了很大比例。

據(jù)萬達(dá)員工介紹，萬達(dá)對(duì)民俗街入駐商鋪不收租金，而是采取統(tǒng)一收銀收入提成的方式。“來的最多的是合肥當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生和小孩，有時(shí)周六日游客能有四五千人，平時(shí)也就千人左右。”

民俗街盡頭有豆腐坊和徽夢(mèng)樓兩間餐廳，樂園各景點(diǎn)也設(shè)有餐廳和餐亭，但由于天氣和客流原因都沒開放。餐飲價(jià)格是王健林在意的事情，南昌萬達(dá)樂園88元紅軍餐和徽夢(mèng)樓40元快餐都遠(yuǎn)低于迪士尼餐價(jià)，民俗街的大多數(shù)商品也都低于同類景區(qū)價(jià)格。為保證出餐速度，徽夢(mèng)樓只設(shè)置4種套餐，但27號(hào)中午在此就餐的游客最多也沒超過50人。

大型演出與創(chuàng)新項(xiàng)目

合肥萬達(dá)樂園室外部分占地40公頃，此外還包括位于萬達(dá)茂的室內(nèi)恒溫水樂園和電影樂園。南昌萬達(dá)樂園模式與合肥類似，只是把水樂園換成海洋館。

此外，萬達(dá)決定投資100億建設(shè)以室內(nèi)游樂為主的合肥樂園二期。王健林談到，包括上海在內(nèi)的長三角“夏天雨多，冬天氣候也比較冷，”相對(duì)上海迪士尼完全是室外項(xiàng)目，室內(nèi)項(xiàng)目是萬達(dá)優(yōu)勢(shì)。

合肥萬達(dá)水樂園中設(shè)置有水磁過山車、雙層漂流河、大喇叭滑水道等項(xiàng)目，在冬季或天氣不好的仍可供游客游玩。萬達(dá)電影樂園則利用VR以及裸眼3D等技術(shù)設(shè)置有闖關(guān)互動(dòng)項(xiàng)目《補(bǔ)天戰(zhàn)記》和球幕影院《飛躍安徽》等項(xiàng)目。水樂園定價(jià)168元，電影樂園票價(jià)則在78元。即使電影樂園票價(jià)更便宜，但更多人還是選擇去到了水樂園。

龍形雕塑與過山車

斷軌式過山車

萬達(dá)靠什么阻擊迪士尼

有數(shù)據(jù)顯示，今年十一期間， 合肥萬達(dá)樂園游客總量超過20萬人次，10月3日當(dāng)天合肥萬達(dá)樂園入園人次超過3.4萬。但在3周之后，這個(gè)數(shù)字降到千人以下 ，這種對(duì)比反差令人驚訝，花大力氣搞萬圣節(jié)活動(dòng)與特價(jià)正是吸引年輕受眾的一種手段。同時(shí)在萬達(dá)樂園周邊，萬達(dá)也建有自己的公寓樓，住宅與商業(yè)的結(jié)合也為萬達(dá)提供了潛在用戶。

在今年5月的一檔節(jié)目上，王健林對(duì)上海迪士尼進(jìn)行過一番分析，正是在這次分析中，王健林提出了“要讓迪士尼20年不盈利”的言論。 在他看來，沒有室內(nèi)項(xiàng)目、IP吸引力降低以及高昂的成本是目前迪士尼存在的3大問題 。為此，萬達(dá)在南昌、合肥都建有室內(nèi)樂園項(xiàng)目，并且合肥萬達(dá)樂園二期將是更大規(guī)模的室內(nèi)項(xiàng)目。

在IP吸引力方面， 事實(shí)上迪士尼是要強(qiáng)過萬達(dá)的。歸根到底，迪士尼是內(nèi)容生產(chǎn)公司，而萬達(dá)本質(zhì)上是地產(chǎn)公司。 迪士尼擁有的不僅是唐老鴨、米老鼠、獅子王等經(jīng)典IP，而且還在不斷生產(chǎn)冰雪奇緣、大白等新的IP。這種強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力是萬達(dá)暫時(shí)不具備的，這既導(dǎo)致了萬達(dá)樂園吸引力不足，同時(shí)也限制了萬達(dá)在IP衍生品方面的收入。

而眾所周知，IP衍生品已經(jīng)成為迪士尼樂園主要贏利點(diǎn)之一。另一方面，迪士尼至今已經(jīng)在全球開設(shè)了6家主題樂園，最早的樂園在1955年就已經(jīng)開園，而萬達(dá)至今開業(yè)的只有南昌、合肥兩家，主題樂園的運(yùn)營和管理經(jīng)驗(yàn)依然是萬達(dá)所欠缺的。雖然萬達(dá)在積極與中國文化結(jié)合做原創(chuàng)，但就目前來說兩者并不在一個(gè)層級(jí)上，萬達(dá)還有很長路要走。

而就成本方面，萬達(dá)是比迪士尼要占優(yōu)勢(shì)的，王健林談到， 南昌萬達(dá)樂園面積和上海迪士尼接近，設(shè)備數(shù)則是迪士尼一倍，但總體成本卻只是迪士尼的八分之一到九分之一，而大量使用外籍人員則導(dǎo)致迪士尼管理成本達(dá)到萬達(dá)5倍以上。 高成本帶來的就是高票價(jià)，拿合肥萬達(dá)樂園與迪士尼高峰票價(jià)對(duì)比，前者248元票價(jià)只是后者499元一半。

低價(jià)將能吸引包括大學(xué)生等消費(fèi)能力一般的人群，除了低價(jià)，王健林還提出了“好虎架不住群狼”戰(zhàn)略。未來萬達(dá)將在各地建15到20個(gè)主題樂園，而且選址都是區(qū)域核心城市。這會(huì)使游客出行成本降低，同時(shí)也會(huì)輻射周邊城市。但正如合肥萬達(dá)樂園面臨的游客量減少問題，在樂園數(shù)量增多的同時(shí)如何匹配到足夠的游客數(shù)量是萬達(dá)需要考慮的。

與迪士尼獨(dú)立的主題樂園模式不同，萬達(dá)樂園只是萬達(dá)城項(xiàng)目的組成部分。 在這個(gè)包含了主題樂園、商業(yè)街、萬達(dá)茂和酒店群的大型商業(yè)綜合體里，隨著周邊居民的不斷增多，即使沒有樂園，商業(yè)街和萬達(dá)茂里入駐的百余名品牌依然將顯示出商業(yè)價(jià)值，這也使得迪士尼與萬達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)演變成為一座樂園與多座“城”之間的對(duì)抗。