作者：Jeffrey Towson（北京大學光華管理學院投資學教授）

每隔幾個月，我就會聽說Facebook的首席執行官馬克·扎克伯格出現在清華大學的校園里。通常情況下，他要么是來給學生開講座，要么是與北京官員們會面。這一情況似乎會定期發生。

這就引發了一個問題：

為什么這位首席執行官要從百忙之中抽出這么多的時間待在一個Facebook并沒有開展業務的國家？

我聽到的最普遍解釋是，他準備有計劃地逐步向中國進軍——或者他要在中國用戶中提升知名度。但我不這么認為。

我的觀點是：這其中80%關乎個人因素，他真的喜歡中國；另外20%是機會主義，他正在尋找進入中國的機會。

而我認為這是一項絕佳的中國戰略，原因有三：

原因 1 ： 他對中國說不（截至目前為止）

一波又一波的公司來到中國，夢想著擄獲為數上百萬的中產階級消費者。有時機會實實在在地存在，有時則事與愿違（取決于這些公司賣的是什么）。也有另外一些公司對中國敬而遠之，因為他們聽說“西方的互聯網公司在中國玩不轉”。同樣的，這有時候是真的，但有時候也并非如此。

我的觀點是 ，你在中國的命運很大程度上取決于三股不斷發展的力量：不斷崛起但缺乏長性的消費者、政府的支持和殘忍的對手。 每個人似乎都對第一股力量充滿憧憬，對第二股力量持有所懷疑，卻總是低估第三種力量。

對國外網絡公司來講，成功與否實際上并不總是取決于政府的支持。在大部分情況下，這取決于殘酷的當地對手和一點點政府推力的交織，或只不過是因為無法追趕上變化無常的消費者的腳步。這就是eBay、Expedia和雅虎在中國經歷了初步成功之后又節節敗退的原因。

與此相反，谷歌在中國表現優異（在退出中國之前，谷歌的市場份額一直在增長）。領英今年表現也不錯。Netflix正在尋求進入中國的機會。Uber則打響了一場令人印象深刻的戰役。所以，這取決于各股力量的綜合作用。

但鑒于這三股力量目前的情況，Facebook在中國很難獲得成功。即使他們與正確的合作伙伴和合作關系開展合資，目前的局面依舊嚴峻，競爭狀況也令人氣餒，并且沒有實際的證據表明中國消費者會使用Facebook。Facebook曾經在中國擁有的技術和資金優勢也早已成為過去式。當地的競爭對手擁有大量資金，并且非常善于利用社交媒體，尤其是智能手機上的社交媒體。

因此，目前對中國敬而遠之，并對高調的大型合資說“不”，其實是在避免打敗仗。這不失為一個明智的舉措。知道什么時候該“對中國說不”其實是一項重要的商業技巧——這是極其難得的。

原因 2 ：他在尋求進入中國的機會——目前已經出現了幾種選項

除了開展大型合資（我認為今年不適合這樣做），Facebook目前在中國還可以開展幾項措施。

他們可以鎖定年輕的中國線上人群，這些年輕人正在前仆后繼地走出國門。

中國消費者正在走向全球，每年有1億多名中國游客出國旅行，此外還有成千上萬名中國學生在國外大學讀書。這兩類人群都很年輕，并且幾乎無時無刻不在線上。

所以“年輕的中國線上人群”其實無論如何都正在步入Facebook的市場范圍。這一群體值得追隨。在海外生活的中國人，即使是在硅谷，也仍然在使用微信，而不是Facebook，這實在說不過去。更何況，Facebook已經開始在旅行領域做些有趣的事情。

他們可以專注于商業內容和聯網（比如復制領英的模式）。

另一種選項是專注于商業聯網和商業內容，這些舉措在政治層面都更易被接受。領英以這種方式進入中國，取得了不錯的成果。另外，商業聯網作為一項行為也在全球范圍內不斷擴張。此外，大部分中國公司還無法涉足職業聯網業務。

據報道，領英目前擁有2千多萬名中國用戶，在內容創造和分享方面也在迅速飆升。（備注：中國網民是世界上最活躍的人均內容創造者。）

他們可以投資中國現有的贏家（比如復制雅虎或蘋果的模式）。

每個人都在用雅虎早期對阿里巴巴的投資作為例證，但這個例子太過時了。效仿蘋果近期對滴滴出行的10億美元投資其實是個更好的主意。可以利用Facebook的知名度和財富從中國互聯網目前的贏家購買少數股份。

他們可以投資中國的初期公司（比如復制英特爾投資的中國模式）。

這個想法與上一點相同，但階段要遠遠早于上一點。英特爾投資利用其知名度、技術專長和產業人脈在中國進行初期風投，收效極佳。他們的成果令人驚嘆，在將戰略與財務目標相結合方面也做出了表率。

總而言之，在進入中國，征服中國消費者方面，目前已有了一些有趣的選項。

原因 3 ：跡象顯示這基本只關乎個人興趣

扎克伯格貌似擁有“中國夢”，他的中國夢絕對是正向的。他不斷表明自己對中國的興趣，并因此經常出現在頭條新聞中。他正在學普通話，與中方官員進行會面，他當然也拜讀了中國領導人的演講。此外他的妻子也擁有中國血統，他們還請中國領導人為女兒起中國名字。

對他如此積極地實踐自己的興趣，我表示肯定。這對我來說就是億萬富翁應有的活法。而我當然不該責怪他。

中國很了不起，這里的生活精彩紛呈，這里的市場令人向往，這里的業務也讓人欲罷不能（毫不夸張）。

綜上所述，扎克伯格對中國的態度是很明智的。而這種態度并不像你想的那么普遍。

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