2016年是生鮮電商行業洗牌的一年，倒閉、裁員、被收購、業務縮減等事件此起彼伏，眼看一個風口還沒有起來，就要被無情的市場收了神通。

但事實上，很少有人注意到，2016年是生鮮電商領域最受資本追捧的一年。根據公開的披露，全年無論融資事件還是融資金額，總量上都超過往年：至少30家公司獲得了總計超過10億美金的投資。即使去年風口之上的直播、今年風口浪尖的共享充電寶，都沒有達到這個熱度。

一半是海水，一半是火焰。這是生鮮電商領域一直以來的核心特征，總有人掛掉，也總有人涅槃重生，前進者的腳下踩滿先烈們的尸骨。這是死人堆最多的行業，沒有之一。

到今年7月17日，喻華峰和他的本來生活已在生鮮電商領域拼殺了整整5年，我問他什么感受，他淡淡地回了一句：該趟過的坑都趟過了。

本來生活網創始人、CEO喻華峰

這不是喻華峰一個人的感受，也不是本來生活一家公司的感受，當所有人都以為生鮮電商與其他風口或者賽道一樣，講究的是勝者為王的時候，它在用血淋淋的事實提醒大家，這其實是一條崇尚剩者為王的賽道。

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「都說這個行業慘烈，其實競爭一點都不激烈。那些掛掉的，不是被競爭對手干掉的，而大多是自己把自己折騰死的，No zuo no die。」一位投資人說。

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過去這些年，中國很多風口、賽道都呈現資本密集型的特征，融錢、補貼、耗死對手，一只只超級獨角獸被資本一輪又一輪催化出來，錢就是萬能的。

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但生鮮電商是一個例外。這條賽道同樣需要資本，需要概念。詭異的是，僅僅有錢是不夠的：它不存在濃縮的賽道，也不存在誰把誰干死的零和博弈模式。在生鮮電商領域，有錢任性基本等于找死。

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從2005年開始，以易果生鮮、多利農莊、天天果園等為代表的傳統玩家先后成立，拉開了生鮮電商的序幕。事實上直到2012年，以本來生活推出褚橙并火爆社交媒體為契機，生鮮電商才真正受到了資本的瘋狂關注。

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一晃過去12年了，生鮮電商這條賽道可能是中國互聯網創業版圖中，時間跨度最長、公司涌入最多、資本卷入最頻繁、模式試錯最久的一條賽道，到目前為止，還沒有誕生一家獨立的上市公司。賽道之長，超出了無數人的預期。

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2012年，本來生活創立的時候，正值垂直電商的創業高潮，正如很多服裝電商、化妝品電商一樣，生鮮電商也被歸為一個垂直品類，由此又延伸出很多更細分的生鮮電商。

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五年之后，鞋子、服裝、化妝品等垂直電商都已經在巨頭射程之內，唯有生鮮電商，是巨頭目前尚未完全占領的陣地：無論是自己做，還是投資布局，這是一條依然不被巨頭主導的賽道。

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2012年，唯品會IPO時，交易額剛剛突破50億人民幣；2014年，聚美優品IPO時，同樣剛剛突破50億人民幣；電商圈一直有一種說法：50億人民幣決定一家垂直電商能否IPO，100億人民幣決定一家垂直電商能否挺過巨頭的雷區。

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五歲的本來生活并沒有對外透露營收方面的數字，但作為全品類生鮮電商的代表，其行業地位毋庸置疑。用喻華峰的話說，本來生活能走到今天，證明了生鮮電商是沒有捷徑可走的。

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為什么做平臺？

淘寶始于小商品、京東始于3C、當當始于圖書、唯品會始于女裝、聚美優品始于進口化妝品……不管是后來的平臺巨頭，還是垂直新貴，每一家電商的崛起，都是從一個單品切入，一步一步擴充品類，走向平臺的。

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電商不只是賣貨，還包括物流、配送、倉儲等環節。從單品出發，就需要與此相應的物流配送倉儲體系；一旦過渡到多品類、全平臺，相應體系就要升級換代，也就是「在什么山唱什么歌」，這幾乎是所有電商演進的不二法則。

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這么多年來，生鮮電商之所以既熱鬧又慘烈，就是因為一波創業者倒下了，很快又涌進下一波。頻繁有人當炮灰的原因在于，很多創業者都想單品致勝，比如在南美有海鮮渠道，就專做那里的海鮮，結果就容易造成品質無法保證，供應不穩定，而且你所有的供應鏈都是圍繞海鮮，很難擴充到水果這樣的品類。

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本來生活集團副總裁劉有才還記得，當年南京有一家專做有機大米的電商，雖然背靠很優質的貨源，但大米這個品類一年最多兩季，受天氣因素影響品質也不穩定。「品質好要賣，品質不好也要賣，消費者怎么能答應呢？而且誰會為了一年買一次米而記住一個網站或下載一個APP呢？」劉有才說。

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對于生鮮電商來說，有些品類容易切，但不容易從它再去擴充。比如從水果切到肉蛋類，這個跨越其實是對原有冷藏、配送等環節的徹底顛覆。雖然本來生活從一開始就確定了生鮮全品類的戰略，但知易行難。

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「初期簡直是難受死了，一個雞蛋的配送我們就花了半年甚至一年的時間去研究，怎么保證讓它不破。」劉有才說。

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這樣做的一個好處是，當把每個SKU都趟一邊、熟悉一遍，就算競爭對手追著打，本來生活也有很大的迂回空間。曾有競爭對手跟本來生活拼荔枝、拼陽光金果，這是單品對平臺的較量，單品策略的問題在于，你是在壓上身家性命跟平臺拼；單品考慮的是數量，平臺考慮的是質量，而生鮮電商最大的特點是，用戶只認質量。

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相對淘寶、京東這樣的全品類實物電商，生鮮電商是個垂直電商，但由于品類的極端非標化，生鮮電商又是個平臺生意，因為傳統電商所有的物流、倉儲、配送、履約等模式，幾乎都不適合生鮮電商。

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「綜合性平臺型電商不一定能搞定這些事情。因為它要求你必須深入介入供應鏈和渠道，而這并不是每個公司、在每個方面都具備所有的能力，特別是當你自己沒有趟過抗的時候就往下跳，很危險的。」喻華峰說。

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從品類上看，本來生活是垂直電商，但從運營實踐上看，其實早就開始平臺化了。「很多行業都有從0到1的過程，生鮮電商是需要把從1到10甚至到50的某些環節，直接放到從0到1這個過程里做。表面上是趟坑，其實是在做基本功、童子功，」劉有才說，「繞不過去的。」

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拒絕屌絲經濟

某種程度上，垂直電商是和屌絲經濟一起出現的，因為之前很多品類的垂直電商都是走低價引流的路子，說得好聽是物美價廉，實際上就是以次充好。這樣做的好處是，能夠迅速形成巨大的流量效應，進而形成規模經濟，正所謂「得屌絲者得天下」。

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生鮮電商又是個例外。2014年，一家融了幾千萬美元的生鮮電商在上海地鐵礦砸廣告，提出了19.9元的蔬菜禮包、水果禮包，不到一年，這家公司就倒閉了，原因不是燒錢，而是燒完錢依然留不住用戶。

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2016年，又有一家融了很多錢的公司用了相同的方式買流量，上海滿地鐵都是菜園的廣告，最后無奈轉型了。這種被業內稱為「薅羊毛」的獲客方式，幾乎從來沒有被本來生活使用過。只有去年上半年差一點。

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2016年5月，本來生活獲得C輪/C 輪的上億美元融資后，喻華峰一度打算高舉高打一番，準備了巨資做一輪廣告推廣。夏天還沒過，資本寒冬就來了，「生鮮電商開始洗牌」成了網上的熱門詞匯。

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這讓本來生活高層迅速作出調整：從追求規模切換到追求效益。

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「追求規模就要燒錢，別的行業可以燒出獨角獸，生鮮電商還真不可以，凡是燒錢的，買來的都是垃圾流量，留不住，」喻華峰說，「只有最大化服務好現有用戶，才能產生效益。」半年之后，也就是2017年的1月份，本來生活B2C業務的現金流開始變正了。

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因為每個SKU都是和吃有關，所以品質是生鮮電商的立命之本。高品質就意味著成本更高，以土豆為例，普通菜市場通常采購價為8毛、一塊錢一斤，本來生活則挑選6、7塊錢一斤的優質產品。目前本來生活的客單價在150到230之間，而之前主打屌絲經濟的垂直電商，客單價大多幾十塊錢。所以說，真正的生鮮電商，是天生與屌絲經濟不兼容的。

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本來生活的創始團隊以及中高層，大部分都具有媒體背景。「當年碼字的時候，我們就是一群有理想的人，什么能做什么不能做，這是長在肉里的。現在做生鮮電商，有些東西也是變不了的。」本來生活的一位高管曾這樣說。

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做生鮮這件事就意味著要在細節考究和隨機應變。以冷凍肉為例，多年來這種肉大多來自直接屠宰的牲畜，但直接屠宰有個問題，只有當天宰、當天吃才能最新鮮，如果隔夜，就會導致肉產生很多汁水，這種汁水原本是在肉中最有營養的，一旦流出來，肉的營養就損失大半。所以，在創業初期，本來生活對隔夜冷凍肉的處理，就一個字：扔。

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后來從貨源上解決了這個問題，只賣冷鮮肉。什么是冷鮮肉？就是通過安樂死而不是屠宰的方式，把牲畜的肉快速冷藏起來，快速給它降溫，最大限度的保留營養成分。安樂死的好處是不讓牲畜收到驚嚇，讓身體里的有害物質變少，利于保存。

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對于生鮮電商來說，貨源問題解決了，其實并不意味著所有問題都解決了，關鍵還在配送，而且配送是個大坑。最早的生鮮配送，都是從做海鮮批發生意的那里學到的，叫低密度泡沫箱，其實就是一個白色的箱子里裝好多冰。

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后來負責本來生活冷鏈業務的一位同事在飛機上聽說醫生送血清，用的是一種非常好的低溫盒子，他回來就研究，然后本來生活就在業內首創了高密度泡沫盒。用送血清的標準送生鮮，成本一下子就上去了。

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「食品的品質跟溫度息息相關，哪怕是一個蘋果從樹上剛剛摘下來，它的溫度掌控就已經開始了，再送到用戶的手里、嘴里，這應該是全程溫度控制的。在冷凍和冷藏的食品上面，你不講究，立馬就出事情。」劉有才說，一幫情懷滿滿、逼格滿滿的媒體人做出這款高密度泡沫箱之后，忘了申請專利，很快全行業都學會了。「這其實是好事，經濟成本變成了一個道德成本。」

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讓用戶滿意，就是讓自己舒服。雖然客單價很高，但本來生活的重復購買率在生鮮電商領域是很高的。「一年消費200次以上的用戶大有人在。」賈明說。

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回歸生意本質

本來生活的第一筆外部機構投資，發生在2013年年底，投資方為高榕資本、鼎暉資本等知名機構。而此時本來生活已經創業近兩年，基本靠自有資金滾動發展，這個過程中已經打造出褚橙等經典爆款案例。

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2013年，本來生活用1000多萬人民幣的投入，擴張到了全國22個城市。「有投資人聽到這個數據，說什么也不相信。」喻華峰說。

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那一年是垂直電商的泡沫期，「做電商就要靠燒錢」成為創投圈共識，很多生鮮電商也是從那一年開始，拿到了巨頭的投資。從2013年開始，本來生活每一年都能拿到知名VC的投資，但對于怎么花錢，喻華峰有自己的想法。

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「2013年一個最大的收獲是，我們知道了怎么賺錢，然后也知道以什么節奏花錢。」喻說。這也是后面幾年本來生活幾乎從來不燒錢買流量的原因，但錢還是要花的。花在哪里？供應鏈、倉儲、物流、履約，還有模式的探索。

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進入2017年，走O2O模式的生鮮電商成為一大趨勢，其實本來生活是最早一批嘗試線下店的生鮮電商，早在2014年就在武漢等地進行時試點，而B2B、B2C、O2O，幾乎每個模式，本來生活都在做。喻華峰說，「沒有一家公司像我們這樣在生鮮領域經過了這么多的探索，這可能是最有價值的東西。」

在賈明看來，無論是O2O還是B2C，都是在用不同場景滿足不同需求。「本質上，這是由用戶需求決定的。O2O能夠提升商品的交付時效，B2C能夠上午訂，下午就到。但B2C模式滿足不了用戶的沖動需求。O2O則滿足了突然想吃什么就下個訂單或者直接去店里消費，是能滿足沖動消費的。」

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剛剛被亞馬遜以137億美金收購的全食超市（whole food），曾是喻華峰非常喜歡的生鮮連鎖品牌，但后來他發現，來自意大利的Eataly可能最接近本來生活的初心。

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美國的全食超市70%-80%是賣別人的產品，20-30%是自己的品類，但是意大利的Eataly是反過來， 70%-80%賣自己的東西，20%-30%賣別人的東西。「打造一個好的平臺，然后成為我們獨有的東西，這是本來生活這個團隊的特征，也是我們的價值所在。」喻華峰說。

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2015年，本來生活在中國生鮮電商中第一家開賣美國西北的黃金車厘子（俗稱黃車），當時知道這個網紅產品的國人還不多，但在歐美，黃車被認為是水果皇冠上的明珠。

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100多人民幣一斤的黃車在本來生活一經上線，迅速就成為了那個季度的爆款，這也讓整個團隊認識到，中國這么大的市場，好的東西再貴，也是可以走量的。當后來對產地以及供應量的把控越來越深，黃車的價格也降了一半左右，但品質沒變。

在喻華峰看來，消費升級不是單純賣貴的東西或者質量好的東西，它的含義應該更寬泛。這個便捷不僅僅是指快，比如你可能覺得自己榨果汁太麻煩了，需要別人鮮榨的果汁；可能覺得做飯太麻煩了，洗菜太麻煩了，需要有人幫著搞成半成品等等。B2C、O2O都是在做場景的滿足，并沒有模式好壞之分。

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「創業就是不停試錯、不停迭代。如果一開始就捉到一條大魚，要么說明你是天才，要么說明運氣好，但對大多數人來說，創業就是熬的一個過程，不停的趟坑，但每一個坑，都不能趟第二遍。」喻華峰說。