2017年，新零售正當(dāng)風(fēng)口，大量資本涌入，那什么樣的創(chuàng)業(yè)公司才代表了新零售所指的方向，并能夠在消費(fèi)升級(jí)大潮中做出有價(jià)值的改變？

本期采訪(fǎng)了新零售創(chuàng)業(yè)公司花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人&CEO朱月怡，看看花點(diǎn)時(shí)間在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，從一個(gè)消費(fèi)垂直細(xì)分領(lǐng)域，為何能快速擴(kuò)展并培養(yǎng)一批忠實(shí)粉絲？

在「喪文化」盛行的今天，周一，對(duì)很多上班族來(lái)說(shuō)都是黑色的——它意味著一周「喪」的開(kāi)始。但你一定見(jiàn)過(guò)這樣的場(chǎng)景（哪怕只是在朋友圈），身邊的某位姑娘會(huì)在每個(gè)周一收到鮮花快遞，她小心地刷洗花盆、修建枝丫，將鮮花擺好造型，可能還會(huì)拍照發(fā)個(gè)微博、朋友圈，「分享生活的小確幸」，「開(kāi)啟元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的新一周」。

這種「每周一花」的新型訂閱式鮮花電商興起于2015年，以花點(diǎn)時(shí)間、愛(ài)尚鮮花、宜花、flowerplus等為典型代表。

以下內(nèi)容為朱月怡口述，經(jīng)野草新消費(fèi)編輯整理。

口述 |?朱月怡

整理 | 秦 予

解決效率問(wèn)題，不如提升幸福感

最開(kāi)始我是一名財(cái)經(jīng)商業(yè)記者，做媒體算是一個(gè)少年對(duì)這個(gè)世界充滿(mǎn)了好奇，很想了解各個(gè)不同的行業(yè)。2011年，我加入了易到用車(chē)，那時(shí)易到還很早期，離開(kāi)則是在2015年8月，相當(dāng)于經(jīng)歷了一個(gè)公司比較完整的周期。

我覺(jué)得很少有人能有這樣的經(jīng)歷，四年時(shí)間看到一家創(chuàng)業(yè)公司從天使輪、A、B到C輪，包括我們打了一場(chǎng)特別貴的仗（專(zhuān)車(chē)補(bǔ)貼），一直到最后創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)整個(gè)退出的過(guò)程（野草新消費(fèi)注：朱月怡曾為易到用車(chē)副總裁&CMO）。

這段經(jīng)歷加速了我對(duì)創(chuàng)業(yè)的認(rèn)知，給了我很多珍貴的經(jīng)驗(yàn)，比如對(duì)節(jié)奏的把握，同時(shí)也讓我知道市場(chǎng)有多么殘酷。包括我做花點(diǎn)時(shí)間的初心，都是從易到用車(chē)開(kāi)始的。

我一直覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品解決了很多「效率」問(wèn)題，最初的網(wǎng)站解決了信息流通效率的問(wèn)題，電商解決了整個(gè)商品物流的問(wèn)題，O2O解決了服務(wù)效率的問(wèn)題……效率的問(wèn)題解決了很多，但一點(diǎn)點(diǎn)幸福的問(wèn)題都沒(méi)有解決。

互聯(lián)網(wǎng)人越來(lái)越快，可是大家內(nèi)心越來(lái)越滿(mǎn)足了嗎？沒(méi)有。我覺(jué)得反而是越來(lái)越恐慌了。做花點(diǎn)時(shí)間的初心，就是想做一件能夠讓大家內(nèi)心別那么著急、恐慌的事情。

想象一下，你在網(wǎng)上訂了花，每個(gè)星期都能收到。而且，鮮花不是你收到了扔一邊就行，你還要找一個(gè)花瓶，給它蓄上水，然后修剪枝葉，插花。

在這個(gè)過(guò)程中，你可能還會(huì)不滿(mǎn)意，還會(huì)重新去學(xué)習(xí)如何安插會(huì)更美。這是一個(gè)很有意思、又需要費(fèi)點(diǎn)功夫的過(guò)程。但是我覺(jué)得費(fèi)的那一點(diǎn)功夫，在效率之外能讓你內(nèi)心覺(jué)得有一點(diǎn)安穩(wěn)和溫暖，那就是我們想在這個(gè)產(chǎn)品里面提供的。

我一直很想做這樣的事。2015年，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上已經(jīng)有一些小花店在做類(lèi)似的訂閱式鮮花配送，規(guī)模都非常小，產(chǎn)品也很初級(jí)，雖然不被看好，但其實(shí)給了我特別大的信心——因?yàn)樗且粋€(gè)特別好的市場(chǎng)信號(hào)，說(shuō)明有用戶(hù)在接受這樣的新型鮮花消費(fèi)模式。

在整個(gè)事情還沒(méi)有被完全看清楚之前，我覺(jué)得那是進(jìn)入的最好時(shí)機(jī)，如果再不做就晚了。

幸福感回歸初心，不斷變化策略

花點(diǎn)時(shí)間的產(chǎn)品最開(kāi)始定價(jià)大概是每周100塊錢(qián)，我覺(jué)得已經(jīng)挺平價(jià)的了。因?yàn)楫?dāng)時(shí)一束禮品花大概的客單價(jià)在四五百塊錢(qián)左右。所以我們已經(jīng)在用20%的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)。但平不平價(jià)這件事兒有時(shí)不由你決定，而是用戶(hù)決定。

創(chuàng)業(yè)者就是要帶著初心，然后不停變換策略，去測(cè)試這個(gè)市場(chǎng)到底接納的是什么樣的產(chǎn)品和價(jià)格。

如果市場(chǎng)還沒(méi)不能接受100塊/周，那么我們就一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)始測(cè)試。從一周一百，慢慢到一周五十、一周三十，最終我們發(fā)現(xiàn)一周25元左右（即99/月），對(duì)于市場(chǎng)是一個(gè)快速刺激，訂閱量迅速就起來(lái)了。說(shuō)明那是一個(gè)能讓大家覺(jué)得可以嘗試的價(jià)格。

除了價(jià)格，我們也在嘗試不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，明確用戶(hù)到底是誰(shuí)。比如，是不是只要滿(mǎn)足文藝女青年的小眾需求？到底什么樣的花更適合以這樣的方式給到用戶(hù)？

舉一個(gè)我印象很深的例子。 我們?cè)?jīng)做過(guò)一束花，它像從蘆葦蕩里攏出來(lái)的花，有蓮蓬、蘆葦，還有蘆葦梗。

當(dāng)時(shí)我們用戶(hù)也特別少，一周才幾百個(gè)用戶(hù)，但獲得了非常差的反響。很多用戶(hù)都跑過(guò)來(lái)罵我們：「我們買(mǎi)的是花，你給的是什么？」所以當(dāng)時(shí)我們就覺(jué)得，做這種是有點(diǎn)一廂情愿。

這樣的事情其實(shí)有過(guò)多次，比如我們會(huì)找藝術(shù)家來(lái)合作，然后推一款花瓶，那個(gè)花瓶極其怪異，搭配也很怪，用戶(hù)就不會(huì)買(mǎi)單。

創(chuàng)業(yè)的前半年里，我們都在做這樣的測(cè)試。我覺(jué)得對(duì)于創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，測(cè)試的維度越多越好，越多越不給自己設(shè)限，你才越知道想要的那個(gè)點(diǎn)到底在哪兒。

當(dāng)然，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們面臨一個(gè)選擇——到底是讓花點(diǎn)時(shí)間變得popular、成為大眾生活方式，還是只滿(mǎn)足市場(chǎng)上擁有獨(dú)特調(diào)性的小部分人的需求？ 說(shuō)白了，就是做大眾產(chǎn)品還是做高端產(chǎn)品？

我們知道，對(duì)日常鮮花來(lái)說(shuō)，上游供應(yīng)鏈、保鮮、物流等等都是難題，而做高端產(chǎn)品客單價(jià)高，物流壓力也小，但我們還是選擇了前者。因?yàn)榛氐匠跣模矣X(jué)得花就是應(yīng)該讓每個(gè)人都能夠擁有的，而不屬于少數(shù)人。

何況做高端鮮花產(chǎn)品，那個(gè)時(shí)間點(diǎn)已經(jīng)有很多人都已經(jīng)完成了。800塊錢(qián)一束的花確實(shí)很美，也有人愿意去買(mǎi)，甚至周周去買(mǎi)，市場(chǎng)已經(jīng)滿(mǎn)足了小眾的需求。

經(jīng)過(guò)半年的測(cè)試，我們確定好了花點(diǎn)時(shí)間整個(gè)品牌定位，開(kāi)始準(zhǔn)備擴(kuò)展到不同的城市。但在打城市時(shí)，我們也面臨一些選擇，比如說(shuō)到底是先把北京市場(chǎng)做透，還是盡快去擴(kuò)展其它城市？

此前在易到用車(chē)，我們都希望在短期內(nèi)把一個(gè)小城市打透。但這一次，我們選擇的是快速拓展，甚至是以一種比較「野蠻」的方式迅速開(kāi)倉(cāng)、迅速在當(dāng)?shù)匕l(fā)展。我們?cè)?jīng)最快兩周內(nèi)開(kāi)啟了一個(gè)倉(cāng)。

之所以這樣做，還是跟我們對(duì)于這件事的基本判斷有關(guān)。雖然我們已經(jīng)測(cè)出來(lái)了北京人很喜歡這個(gè)產(chǎn)品，那么上海呢？其他城市呢？他們對(duì)價(jià)格的承受力也是25元/周嗎？他們對(duì)花的顏色、品類(lèi)有沒(méi)有偏好？我們可能做了一大堆調(diào)研，猜了一萬(wàn)種可能性，可能都不如去這個(gè)城市試一下。

所以我們迅速開(kāi)倉(cāng)，大概在一年左右的時(shí)間在全國(guó)開(kāi)了七個(gè)倉(cāng)，基本上一個(gè)倉(cāng)可以覆蓋周邊的兩到三個(gè)省左右。目前，我們靠「?jìng)}+落地配」這種方式，基本上已經(jīng)覆蓋全國(guó)將近300個(gè)城市。

如何邁過(guò)規(guī)模化的高門(mén)檻？

做這個(gè)（訂閱式鮮花電商）業(yè)務(wù)的進(jìn)入門(mén)檻很低，你只要有一個(gè)小網(wǎng)站，你對(duì)花有一定的審美，其實(shí)就可以進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。但它規(guī)模化的門(mén)檻特別高，一旦當(dāng)你服務(wù)的用戶(hù)超過(guò)一定量級(jí)之后，手工作坊的經(jīng)驗(yàn)都不適用，一切都要推倒重來(lái)。

差不多成立10個(gè)月的時(shí)候，我們用戶(hù)量劇增，月GMV過(guò)了千萬(wàn)。這時(shí)我們意識(shí)到了此前大半年的經(jīng)驗(yàn)都不再work，我們必須把每一個(gè)流程標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，實(shí)現(xiàn)流水線(xiàn)操作，制定質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。

這時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)99元/月的產(chǎn)品背后確實(shí)藏了大量工作。直到今天我們都覺(jué)得整個(gè)鮮花行業(yè)還處于非常初級(jí)的狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈充滿(mǎn)了空白和模糊，我們要做的事情特別多。

在上游供應(yīng)鏈上，我們做的第一步就是從上游花田直買(mǎi)，并且確定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。我們?cè)谠颇嫌兴氖说膱F(tuán)隊(duì)在專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)這塊，他們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里有至少二十年的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，很了解哪個(gè)區(qū)域種玫瑰，誰(shuí)種的最好。

國(guó)內(nèi)鮮花的種植向來(lái)是看天吃飯，鮮花的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)比較混亂。

比如在玫瑰這個(gè)單品上，流行的標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)花徑長(zhǎng)度分A、B、C級(jí)，但我們發(fā)現(xiàn)用戶(hù)更在意的是花頭大小，所以我們重新根據(jù)花頭直徑來(lái)定義ABC的條件，這直接影響采購(gòu)價(jià)格、影響我們到底跟不跟農(nóng)場(chǎng)簽約。國(guó)外鮮花種植和供應(yīng)已經(jīng)非常成熟，很快我們也會(huì)擴(kuò)展這一部分。

真正困難的事其實(shí)還不在上游供應(yīng)，而在于從花田采集好的那一刻開(kāi)始到用戶(hù)手上這個(gè)過(guò)程。這中間大概不到48小時(shí)，卻是產(chǎn)生明顯差距的時(shí)候。

花的保鮮期期=時(shí)間×溫度，每一種花都有不同的溫度標(biāo)準(zhǔn)，有些花要在4-8度，有些花可以在15度，我們需要定哪些花需要分區(qū)儲(chǔ)藏。再比如，我們還需要制定物流包裝的標(biāo)準(zhǔn)，包裝的紙是什么成分，對(duì)花會(huì)不會(huì)有氧化作用，扎袋捆綁到什么松緊度等等。

這個(gè)行業(yè)確實(shí)很混亂。我記得之前有業(yè)內(nèi)人士跟我們說(shuō)，花泡在水里不要用保鮮劑，用84消毒液效果更好，過(guò)兩天又會(huì)有人告訴我們，雪碧才是最有用的。最后，我們只能一個(gè)個(gè)去測(cè)試。

從生產(chǎn)到加工運(yùn)輸，這中間我們真的需要走100多道工序，其中大多數(shù)流程標(biāo)準(zhǔn)都要靠我們一點(diǎn)點(diǎn)測(cè)試得出，直到現(xiàn)在我們還在迭代。未來(lái)，我們?cè)敢庀蛐袠I(yè)開(kāi)放和輸出這些標(biāo)準(zhǔn)。

品牌、產(chǎn)品與盈利的核心邏輯

創(chuàng)業(yè)可能有100件事需要做，但你只能做最重要的那幾件。一直以來(lái)，我們?cè)谧龅钠鋵?shí)只有兩件事，一是順著供應(yīng)鏈去填補(bǔ)空白，二就是順著用戶(hù)做品牌。

品牌當(dāng)然是很漫長(zhǎng)的一件事，我覺(jué)得品牌的核心在于品質(zhì)+價(jià)值觀(guān)。品質(zhì)需要恒定，這件事情我們還在努力。價(jià)值觀(guān)也是我們一直以來(lái)在輸出的，我們從一開(kāi)始就在打造「花小時(shí)」這樣的IP，提倡悅己消費(fèi)，女孩子要對(duì)自己好一點(diǎn)。

我們累積的粉絲用戶(hù)已有400萬(wàn)，訂閱過(guò)的用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)，其中一二線(xiàn)城市的白領(lǐng)女性占絕大多數(shù)。我們選擇高圓圓成為投資人，也是覺(jué)得她能代表我們用戶(hù)的形象：堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立、愛(ài)自己。

這也是為什么我們把90%的銷(xiāo)售渠道放在了微信公號(hào)上，而不是淘寶京東等電商平臺(tái)——我們的產(chǎn)品是基于「內(nèi)容+社交」的邏輯。

你看到了花點(diǎn)時(shí)間的文章和主題花，向往我們提倡的生活，或者你看到朋友圈里閨蜜的曬花，看到辦公室同事每周的小確幸，這些能夠去喚醒你對(duì)更美好生活的渴望。這與以前電商的搜索邏輯不太一樣。

當(dāng)然，人需要成長(zhǎng)。最初在做流量時(shí)，我們肯定選擇最容易切的點(diǎn)，只在微信公號(hào)上賣(mài)。但我們發(fā)現(xiàn)，在淘寶店沒(méi)開(kāi)的時(shí)候，淘寶就出現(xiàn)了我們品牌名字的搜索量。所以，電商的流量和邏輯真的完全不work嗎？我不確定，不如試試看。

至于線(xiàn)下店，我們暫時(shí)不會(huì)考慮。第一是線(xiàn)上本身的空間還非常大，為什么不把一口井先砸透呢？第二，線(xiàn)下店帶來(lái)的是鮮花的大量損耗，這個(gè)問(wèn)題還是挺嚴(yán)重的。

為什么今天很多電商看起來(lái)毛利很不錯(cuò)，但其實(shí)不盈利？因?yàn)樗鼈兓舜罅揩@客費(fèi)用，可能這也是很多電商聊「新零售」、往線(xiàn)下走的原因。

我認(rèn)為盈利的核心有兩點(diǎn)，首先就是客戶(hù)對(duì)你的依賴(lài)程度，算賬要算大賬，你每花一塊錢(qián)獲得的用戶(hù)流量要能夠留住這些用戶(hù)，這才是第一位。

其次是提高整個(gè)后端效率、降低成本。我們的重點(diǎn)還是會(huì)放在增強(qiáng)用戶(hù)黏性這一塊，我們的用戶(hù)忠誠(chéng)度肯定會(huì)比其它電商更高，平均復(fù)購(gòu)率有70%。當(dāng)然，這對(duì)公司的考驗(yàn)也特別大。

這兩年，我看到行業(yè)里一些好的改變，比如這個(gè)領(lǐng)域參與者明顯增多了，每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者都增加了。但是，更多的參與者只是看到了用戶(hù)對(duì)于鮮花消費(fèi)升級(jí)的需求，只看到了前端部分，真正投入到上游、做對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈有價(jià)值的事情的人并不多。

因此，確實(shí)會(huì)存在一些產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，市面上有許多99/月的鮮花產(chǎn)品，但以我們目前的成本結(jié)構(gòu)來(lái)看，不怕應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，我們也會(huì)率先推出「鮮花險(xiǎn)」等新型服務(wù)，幫助用戶(hù)解除掉一些買(mǎi)花的后顧之憂(yōu)。

*?本文系野草新消費(fèi)原創(chuàng)，口述朱月怡，整理秦予。加入消費(fèi)產(chǎn)業(yè)VIP群，請(qǐng)加野草君微信（crui12580）。

本文來(lái)自「新零售100」欄目，該欄目是野草新消費(fèi)為挖掘最具潛質(zhì)新零售創(chuàng)業(yè)公司，全新打造的一檔品牌欄目。