適逢華為 榮耀 推出五周年、品牌獨立三周年，復盤一下互聯網手機發展。

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2011年 小米 手機發布，以互聯網手機名義，成為當年互聯網企業做機的亮點；同年華為推出 榮耀 系列，以品牌化發展名義，據說創造了華為手機歷史上單機利潤最高的產品。所以復盤從2011年開始。

互聯網手機第一次非理性繁榮及消失的三個風口

雷軍第一次引用“站在風口上，豬都會飛”這句話的時候，是2014年底，后來被稱為是“風口論”。實際上，互聯網手機確實是因為“風口”而出現、發展和演變。

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1、操作系統優化風口

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互聯網手機第一家是 小米 ，它對標蘋果模式，但是沒有真正的操作系統。 小米 從MIUI起步，在中國市場這個特殊環境中，可以認為是一個操作系統。

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為什么不是直接從硬件開始呢？2010年1月谷歌退出中國，意味著，國內安卓手機用戶無法像國外一樣享受谷歌的系列服務。于是，對Android系統的界面性優化成為一項重要的事情；在操作系統之上的應用市場可以百花齊放；而將系統優化和應用服務結合，可以成為一門生意，于是有了MIUI，以及之后基于MIUI的小米手機，不僅有好的用戶體驗，而且可以通過應用和服務獲得收入，從而降低硬件成本進行價格戰，這是小米發展的第一層風口。

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這個風口持續了三年多時間，隨著中華酷聯、OPPO、vivo、金立、魅族的跟進，在2013年底，基本上主流手機品牌都做了自己的UI，小米在這方面的優勢不再明顯。

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2、智能手機取代功能機風口

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進入3G時代，三家運營商采用不同的網絡制式，尤其是份額最大的中國移動選擇了最難發展的TD-SCDMA，從牌照發放時候就注定了一場血雨腥風的競爭，而這種對用戶的瘋狂爭奪，推動智能手機快速取代功能機而普及。

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智能機體驗良好的關鍵是有一定的應用和服務，這些資源掌握在互聯網企業手中。緊跟小米步伐，很多互聯網企業將終端視為移動互聯網的入口，開始入局，包括百度、360、盛大等，2011年-2012年有不下100家互聯網公司提出制造手機計劃，但僅考慮自身業務布局和資本的瘋狂，不考慮手機產業鏈的復雜和競爭的嚴峻，形成了互聯網手機發展歷程中的第一次非理性繁榮。2012年7月網易手機團隊解散、9月360停止特供機合作、11月果殼電子CEO郭朝暉辭職以及諸多不知名企業的退出，互聯網企業造機潮基本以失敗告終。

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智能手機普及的風口，也大概持續了三年多的時間，2013年底，國內智能手機普及率超過90%，標志著風口的結束，國內市場開始進入換機時代。

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3、品牌化發展風口

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運營商定制不是毒藥，但是卻讓手機廠商建立面向消費者的品牌比較困難。在三家運營商每年上百億補貼的誘惑下，大多數手機廠商甘愿做“米缸里的老鼠”。小米的出現，以及在運營商補貼下發展出量不出利的狀況，讓各大廠商看到了另一種可能性，就是品牌化發展。

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華為在2011年11月推出了榮耀系列、2012年1月推出了P系列，都是品牌化布局。2012年中興推出努比亞子品牌，2013年聯想推出VIBE系列，都是看到相同的趨勢。2014年3月，政府部分推出《關于加快手機行業品牌建設的指導意見》時，主流廠商都已經完成了品牌化布局，接下來就是深化發展階段。

二、第二次非理性繁榮及互聯網手機路線分化

2013年12月是個標志性的時間節點。TD-LTE牌照在這個時間發放，標志著4G時代的開始。同時，智能手機替代功能機的產業風口結束，開始了換機時代，尤其是4G手機對3G手機的替換，很多業內人士認為是第二輪風口。

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對于互聯網手機的發展而言，榮耀在這個時間節點宣布品牌獨立。從這個節點開始，傳統手機品牌紛紛推出互聯網子品牌，無論是必需還是跟風；從這個節點開始，互聯網手機都有較高的硬件配置和軟件體驗，都有線上為主、線下為輔的渠道方式，都有自己的社群和粉絲。此時互聯網手機的競爭，基本就是營銷戰 價格戰。

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2014年3月紅米Note發布前的營銷戰與價格戰最為典型，大品牌如華為榮耀3X暢玩版、中興紅牛V5、聯想黃金斗士S8均參與其中，還有一些不知名的小品牌。套路很簡單，就是死磕。而小米也榮升為諸多互聯網手機品牌發布會上的友商。

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這一階段可以認為是互聯網手機的第二次非理性繁榮。 之所以這樣講，是很多廠商根本沒有想好怎么對待互聯網品牌，是以子品牌還是系列還是機型形式發展？線上線下怎么布局？ 尤其是運營商在2014年中忽然停止補貼，線下渠道變得異常重要，互聯網品牌是否要繼續？在沒有想好的情況下貿然跟進，沒有學到點子上，致使每一次營銷與價格戰都在助力小米，最終出現品牌被收購、多互聯網品牌、消費者認知不清等各種問題。

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這個階段的明星是小米和榮耀，在友商們有意無意的營銷支持下，小米在2014年取得了6112萬臺出貨量的杰出業績，以及提出2015年1億的目標，還有互聯網營銷標志性人物小米黎萬強的離開；而榮耀在跟隨半年之后，找到了自己的路，提出“勇敢做自己”的品牌口號，開始探索與小米不同的互聯網手機之路。

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如果給這個階段一個節點的話，我認為是2013年12月到2015年4月。 結束的標志性事件是小米銷量出現下滑，同時榮耀總裁趙明提出“笨鳥不等風”的口號及發展思路。

三、風口過后，互聯網手機品牌不同的布局與結局

2015年4月份以來，進入一個新的階段。OPPO、vivo等線下渠道強勢、更懂消費者的品牌快速崛起，互聯網手機品牌有著不同的布局和結局。

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一是在競爭中消失。 聯想品牌整合，原來的互聯網品牌成為MOTO旗下系列或者消失?？崤纱笊癖皇召徍笃放葡А＿€有一些小品牌，如大可樂倒閉，IUNI被傳關門，一加發展重心轉向海外。

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二是快速布局線下 。如小米之家從“服務店”升級為“線下零售店”，雷軍微博稱“每個月將開五到十家線下實體店”。盡管如此，因為布局較晚、而且線上受到狙擊，小米在2015年銷量增速放緩，2016年開始下滑。

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三是回歸產品根本 。新入局的360手機，2016年實現500萬部的銷量，新任掌門人李開新在媒體溝通會上表示，2017年就想認認真真專心做手機。

榮耀屬于“回歸式進化”，創造了互聯網手機的“榮耀模式”：一方面體現在遵循商業規律，互聯網手機還是要有利潤的，這樣才有加強品質、持續創新、提供更好體驗的動力。另一方面，很早找到了戰略控制點，即品質、創新和服務，所在才敢在其他品牌衰落的時候喊出“無懼風停”。

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努比亞是中興品牌化發展獨立的品牌，也曾一度被認為是互聯網品牌。今年上半年，努比亞總經理倪飛表示，“我不認為努比亞叫互聯網品牌，我們定位也不是互聯網品牌?！?/p>

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經過五年的發展，互聯網手機進入了概念模糊期，若非品牌自身對外發聲是互聯網手機，該如何判斷？最初的互聯網手機與傳統手機有著明確的界定方式，即互聯網企業造手機、利用互聯網進行營銷和銷售、具有較高的性價比。

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而當曾經的互聯網遵守商業規律追求硬件價值、布局線下渠道，而所謂的傳統品牌開始談以用戶為中心，全流程服務以及同樣推出高性價比產品，似乎互聯網手機和傳統手機已經沒有了區別。

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回顧兩次非理性繁榮，狹義來講，第一次可以認為是互聯網企業發起的“互聯網 ”，而第二次可以認為是傳統企業發起的“ 互聯網”。當互聯網逐步成為基礎設施，從生產制造到銷售都有聯網的可能，“互聯網手機”這個概念也就不再存在了。

文/陳述，微信公眾號：mhy_chenshu