一年半以前的2016年6月， 宋城演藝 簽訂“宋城?寧鄉炭河里文化主題公園”項目，開啟其輕資產運營的新模式，并在2017年先后簽訂西安、西樵山嶺南、明月山、鄭州千古情項目，輕裝上陣一路狂奔之后，突然在2018年初，欲投入200億重金打造西塘?中國演藝小鎮項目，與去年單體只有數億元的輕資產輸出項目相比，一下子又變成重資產項目，似乎有些匪夷所思。

實際上，兩個月前的2017年11月末，宋城集團執行總裁黃鴻明曾對外表示，宋城演藝接下來發展的兩個方向，一是走向世界（澳大利亞項目），另外一個既是打造中國演藝小鎮。演藝小鎮項目計劃在國內長三角、珠三角、京津冀和西南四個地方進行布局。此次打造西塘演藝小鎮，難道僅僅是對上述表態的回應么？

宋城演藝從1996年5月18日首個項目“宋城 景區 ”開園以來，經過20余年發展，該項目項目已處于穩健的成長期，且一度被視為國內主題公園的典范。但是環顧杭州宋城項目四周，尤其是上海地區，已經集結了包括圣亞、迪士尼、歡樂谷等在內的一流主題公園項目，這些開放性景區所形成的“光環效應”，對杭州宋城項目所折射出的難道僅僅是與周邊景區爭奪客流？

顯然，事實并非這樣。

目的地對大流量用戶渴求的焦躁愈演愈烈；新一輪產品競爭，已箭在弦上；更為關鍵的是，與開放式周邊產業鏈模式相比，閉環場景式景區目的地商業雛形已漸入佳境。

1.? 投資200 億建設宋城演藝小鎮

1月17日，宋城演藝發布公告稱，擬在浙江嘉善縣西塘投入200億元，建設西塘?中國演藝小鎮項目，項目規劃用地約5000畝，打造4.0版全新的 產業升級 綜合項目。同時，還對外表示，宋城演藝演藝小鎮模式的開展，將是宋城演藝未來五到十年戰略發展布局的重要舉措。

此次投入重金打造的演藝小鎮項目，較以往建成的眾多千古情項目相比較，是從杭州“一個公園+一臺演出”的1.0版、三亞“世界上最大的預演廳+360度全息視角演出”的2.0版、麗江“四大公園+十大演藝秀”的3.0版，到九寨“當地唯一主題公園+全球首創5D劇院實景演出”的4.0版的升級模式。

4.0升級版的宋城演藝小鎮是在以往“主題公園+旅游演藝”核心模式上提升的超級綜合項目，是從單個項目向綜合旅游度假區發展。

演藝小鎮項目包括主題公園集群、民宿度假及主題酒店集群、休閑商業區和藝術培訓、演藝基金等。其中，核心景區西塘千古情景區和大型歌舞《西塘千古情》是本項目的靈魂。由此可見宋城4.0升級版將為西塘提供旅游、休閑、演藝、度假、博覽、藝術 科技創新 、公共文化消費區等一攬子配套，打造線上線下全產業鏈。

換個角度，宋城演藝從華東首個1996年開業的杭州宋城起家，對于一個有20年發展史的景區而言，杭州宋城項目已處于穩健的成長期，且一度被視為國內主題公園的典范。2016年，杭州宋城實現營收6.88億元，比其余已建成納入年報的4個千古情項目營收總和還要多。

近年來上海地區集結了包括圣亞、迪士尼、歡樂谷等在內的眾多一流主題公園，這些旅游項目開業后所形成的“光環效應”，理論上來看，匯兌杭州宋城游客產生一定沖擊，甚至影響入園流量。顯然，上海地區開放性的主題公園項目對杭州宋城產生絕對性的競爭壓力。

綜合2017年來，圍繞景區產生的最大焦點問題，依舊繞不開“門票經濟”。但與之前所不同的是，景區內容的豐富度已經有了新的發展，尤其是夜游、演藝、燈光、溫泉等內容的引入，使景區的商業模式開始出現多元化，其中形成的最明顯的兩類商業模式是開放式周邊產業鏈型和閉環場景式目的地。

2. 4.0 升級版演藝小鎮繞不開客流量

宋城演藝打造的西塘?中國演藝小鎮所在的嘉善縣，地處長三角城市群核心區域，是浙江省接軌上海第一站；而西塘作為江南水鄉六大古鎮之一，擁有著豐富的歷史文化沉淀，西塘景區在2017年2月晉升為國家5A景區，2015年西塘景區接待游客759萬人次，2016年接待游客778萬人次，接待游客數量逐年遞增。

與此同時，嘉善縣是浙江省唯一一個與上海、江蘇接壤的縣，背靠長三角地區萬億級的旅游、文化市場藍海。嘉善縣與上海相距約為86公里，與江蘇蘇州相距約80公里，與杭州相距約為110公里，1.5小時城市生活圈內客源地城市群豐富。

蘇州2017年接待國內游客約1.2億人次，杭州市2017年接待國內游客約1.6億人次，特別是上海市2017年接待國內游客約2.7億人次，接待入境游客超800萬人次，是華東旅游龍頭級集散中心。

除此，與西塘相距不足1小時車程的烏鎮景區，在2016年接待游客約906.44萬人次，實現旅游收入13.6億元。

對于華東地區如此密集的客源地、目的地而言，旅游項目極易形成流量爭奪。在人均旅游消費能力方面，相關數據顯示，由于存在統計口徑的差異，上海地區高居旅游消費榜首，杭州也躋身前十，只有蘇州在排名中略靠后。

擁有良好的客流量，成為小鎮類度假項目選址的重要條件。區位條件得天獨厚，則便利的交通易為大規模、持續性輸送客流創造可能，加之目標群體擁有較高的收入和消費能力，這些將為項目的達到預期效果錦上添花。

在對待目的地業態和提升消費的問題上，如同當前，山岳景區所推崇的玻璃棧道項目一樣，玻璃棧道和在此基礎上形成的創新產品，已經成為成為山岳景區新的引流增長點和營收貢獻點。同理，4.0升級版演藝小鎮除了繞不開的流量外，似乎更重要的是對景區內部多重消費下商業模式的探索。

3.? 開放式周邊產業鏈模式嶄露頭角

從國內知名景區的營收情況來看，運營清明上河園5A景區的清園股份（836986.OC）在2016年和2015年營業收入中，門票收入的占比分別為74.19%和77.43%。

作為“羊城”新八景之一的國家4A景區廣州塔（870972.OC）在2016年和2015年營業收入中，門票收入的占比分別為58.05%和56.81%，門票收入占比不降反升。

同樣，運營“山東地下大峽谷”和“沂水螢火蟲水洞”2個4A景區的龍岡旅游（870257.OC），在2016年和2015年營業收入中，門票收入的占比分別為60.96%和58.75%。

國內知名頭部景區的營收占比依然是門票收入占較大的比重，二消收入的比重較低，但大多數景區意識到該問題。

如清明上河園在近2年的營收占比中，《大宋?東京夢華》演藝的營收占比在逐步提升，可以預見的是：一部70分鐘的演藝所產生的效果，足以讓開封一日游，變成開封兩日游，而這也許與規劃者所預料的結果殊途同歸，但產生了周邊產業鏈型景區目的地效應。

與開封相距200公里的洛陽，似乎就不這么幸運了。同樣是國家5A景區的龍門石窟，知名度和歷史沉淀遠勝于清明上河園，但龍門石窟為周邊產業鏈產生的效應遜于清明上河園景區。

景區類型不同決定了內容不同，而內容關乎游客的停留時間，停留時間又直接影響當地旅游消費。旅游團圍繞以龍門石窟為中心的目的地景區，開啟走馬觀花式的導游模式，最多只需要2個小時左右就將龍門石窟主要景點瀏覽一通，更別提白馬寺、關林這類4A級文化景區了，想留住用戶產生二消，難比登天。

在2017年9月，常州市天目湖（603136.SH）在深交所掛牌上市，在此之前的2013年，天目湖景區包括天目湖山水園、南山竹海和御水溫泉在內，獲批成為國家5A級旅游景區，其中的景區包括山水園景區和南山竹海景區。

從天目湖景區二次消費來看，山水園景區歷年的二次消費占比基本維持接近在40%左右；南山竹海景區二次消費占比基本維持在65%左右，兩景區二次消費占比總體接近50%左右。山水園景區歷年的門票收入占比基本維持在56%左右；南山竹海景區歷年的門票收入占比基本維持在24%左右，兩景區門票收入占比總體的43%左右。景區二次消費收入已經超過門票收入。從業內景區現狀來看，天目湖在景區收益結構上的優勢，已超業內同行業水平。

當然，這也與兩景區的門票價格和二次消費的內容有較大的聯系。南山竹海景區二次消費的內容參與型更強。山水園景區二次消費的主要內容包括：游船、狀元閣、奇石館、海洋世界、茶文化苑、蝴蝶館、松鼠園等；南山竹海景區主要二次消費的內容包括：索道、地軌纜車、觀光車、竹筏、小鳥天堂、竹文化館、熊貓館、雞鳴村等。山水園景區人均消費約142元，南山竹海人均消費約120元，雖然山水園景區歷年入園人數高于南山竹海人數，由于南山竹海二次消費的內容、價格和參與程度更高，相比較而言可能更符合用戶的消費需求。

此外，天目湖的遠景目標是打造“開放式景區”，逐步減少甚至取消門票收費，實現商業模式的深刻變革。由于二次消費的比重較大，因此也就有了即使在剔除景區門票收入的情況下，天目湖依然滿足上市要求，這得益于“開放式景區”下，景區游覽人次可能進一步增長，二次消費、商業銷售等業務將成為景區業務的核心，相關收入受益于游覽人次增長，亦將進一步增長，從而彌補門票收入的減少乃至拉動整體收入的增長。

實際上，天目湖這類目的地型景區，未來取消的是景區第一道大門票，而小門票和其他費用被納入二次消費中，有望打造類似西湖開放式的商業模式，最終形成以兩日游、三日游為主的休閑度假型旅游目的地，且用戶粘性強、復購率高，旅游經營模式可持續。

4.? 閉環場景式景區目的地漸入佳境

業內一直，存在這樣的觀點：烏鎮和古北水鎮是中國最好的休閑游資產。古北水鎮是2010年中青旅（600138.SH）烏鎮模式的異地復制，2014年正式開業，已3年有余。從景區發展的商業模式角度來看，烏鎮和古北水鎮更像是閉環場景式景區，尤其對古北水鎮而言，因此，也就成為這種模式的成功的典型代表。那么如何理解這種模式呢？

對于一個初始狀態的目的地而言，滿足用戶吃住行游購娛的一項要求，如游玩、娛樂、購物等其中任一一項即可；在休閑旅游，重用戶體驗的階段，不再是單純的滿足用戶一項需求，開始出現滿足用戶的多項需求望，比如度假區的出現，特色小鎮的興起等。這些景區型目的地，更多是圍繞自身構建閉環，游客在目的地內就能完成旅游需求。這些場景對消費水平的要求略高，對用戶消費的時間區間也較長。該旅游消費閉環的下一階段，或為閉環生態的多元化。

總而言之，與開放式周邊產業鏈模式不同，閉環場景目的地模式，更像一個小的城堡，所有消費產生的收益均納入營收體系。

如，古北水鎮依托司馬臺遺留的歷史文化，將9平方公里的度假區整體規劃為：老營區、民國街區、水街風情區、臥龍堡民俗文化區、湯河古寨區、民宿餐飲區與后川禪谷、伊甸谷、云峰翠谷。景區內擁有43萬平方米精美的明清及民國風格的山地合院建筑，含4個精品酒店、5個主題酒店、23家民宿客棧，共有近1400余間客房，10多個文化展示體驗區、特色商鋪和餐廳及完善的配套服務設施。這些，使古北水鎮成為集觀光游覽、休閑度假、商務會展、創意文化等旅游業態為一體的綜合性特色休閑旅游度假目的地。

而實際上，在景區內引入眾多酒店、娛樂及生活配套設施，已經讓游客產生時空地域上的錯覺，度假區的概念也許對于外行人而言感到陌生，而旅游讓生活的異地化卻能使人感到熟悉中的親近。

從2014-2016年，古北水鎮在客流量和營收上都取得不俗的業績表現。2014年，古水北鎮的接待游客量為97.6萬人次，實現旅游收入1.97億元；2015年，游客接待量為147萬人次，實現旅游收入4.62億元；2016年，游客接待量達到243.92萬人次，實現旅游收入7.2億元。

古水北鎮在規劃之初，對景區業態進行了“三三制”劃分，即三分之一的門票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區綜合收入。門票只是進入古水北鎮的門檻，實際上，游客在古北水鎮里的多重消費也就成為業績最核心的來源。在去除“門票經濟”的舉措上，古北水鎮從2017年3月初取消原價80元的夜游門票，統一收取150元的全天門票，試圖打破夜游的門檻，來提升旅游綜合和酒店方面的深層次收入。

此次，宋城演藝欲打算的演藝小鎮，實際上也是旅游度假區的概念，屬于旅游生活異地化的范疇。從產品角度來看，初級產品是為了吸引用戶；有內容的產品，是為了更好的留住用戶。演藝小鎮包括主題公園集群、主題酒店集群、劇院集群、藝術街區、科技體驗和休閑商業區等，并結合戲劇節、音樂節、高峰論壇等系列活動，是一種跨行業、高層次的文化娛樂消費模式，更是對現有文化旅游產品形式的突破和創新。

綜合來看，當下的宋城演藝，投資建設演藝小鎮一方面或出于政策層面的考量，另一方面或出于周邊景區流量爭奪的競爭壓力，甚至是出于目的地新一輪產品下商業模式的焦慮，而商業模式的焦慮實際上則是對新盈利點的探索。無論何種原因，宋城演藝這艘國內主題公園演藝的巨輪，已經駛入新的領地。