對沃爾瑪這個“大塊頭”而言，創(chuàng)變不是一件容易的事。

拿惠選來說，這個今年4月在華推出的第三個全新業(yè)態(tài)是沃爾瑪布局社區(qū)的首個“ 中型超市 ”。記者多方確認的一個說法是：惠選是沃爾瑪內部一個相當重要的改革，也可能是接下來所能看到的沃爾瑪一系列重大改革動作的出發(fā)點。

在香港、臺灣、印尼、東南亞等地少人稠的國家或地區(qū)，都很適應“中型超市”。即以更小的面積同樣給到大賣場般豐富的商品需求。中型超市也是中國商超市場，尤其是區(qū)域零售商的一種主力業(yè)態(tài)。按芥末數(shù)據(jù)，500-4000平米的標準超市的品牌數(shù)在2016年達892家。

作為規(guī)模最大的全球零售巨頭，沃爾瑪首次在華涉足“中型超市”，與當前商超大賣場紛紛“往更小的 社區(qū)生鮮便利店 切”這個集體動作路徑迥異。在區(qū)域零售商唱主角的“中型超市”領域，沃爾瑪看到了哪些機會？

筆者在惠選“滿月”之際探訪了全國首店，并與惠選業(yè)態(tài)的操盤手、沃爾瑪中國超市業(yè)態(tài)及鮮食營運副總裁Shane Bourk（布盛年）及全國第一家惠選店店長梁智豪做了交流。

一、出發(fā)點

從臺灣量販業(yè)轉身大陸零售市場的梁智豪，相信他新加盟的沃爾瑪惠選有一個很大的未來。

在臺灣，連鎖超市龍頭全聯(lián)就有超900家門店都是中型超市。“臺灣的面積是深廣的五倍，如果換算，沃爾瑪在深廣兩地開個200家的惠選都沒有問題。”

“沃爾瑪是個大塊頭，新開一家店會磨嘰好久。但這又是沃爾瑪?shù)奈幕河啦辉赀M。他真的是把一個業(yè)態(tài)的營運方式捋清楚了才開始開店。而一旦開出店來，確定對了，沃爾瑪就會拼命、拼命開下去。”

和梁智豪一樣，每天都很興奮的，還有服務在惠選門店一線的整支營運團隊。這是一支門店店員平均年齡29歲、門店主管平均年齡26歲的年輕團隊。

如此高度的年輕化，在沃爾瑪以前沒有一家店能做得到。年輕化對當下賣場的重要性無需贅言。大抵沒有人去到賣場，希望要去說：阿姨叔叔跟我講一下東西在哪里。

新店測試壓力在身，一線門店營運工作很累，每天都要理很多的邏輯，但年輕、精力旺盛的惠選員工都相信：未來沃爾瑪開店的主軸將是惠選。

在沃爾瑪總部層面，惠選也很受關注。“惠選是沃爾瑪一個很重要的改革。以惠選為出發(fā)點，接下來可能會看到一系列的沃爾瑪?shù)?a class='sowmlink' id='chuangxin' onmouseout='Fhidden()' onmouseover='Fpop(this)' target=_blank href='http://m.aykon.com.cn/channel/chuangxin.html'>創(chuàng)新動作。”

沃爾瑪至今在華已有400多家大賣場，和19家山姆倉儲式收費制會員商店。惠選是沃爾瑪在華的第三個全新業(yè)態(tài)，定位切入社區(qū)市場。門店選址社區(qū)中心，經營面積1000-1200平米，首店是8000多個sku，生鮮銷售占比30%左右，非食30%左右。線上同步7000多個sku商品，進駐京東到家由后者提供最快29分鐘送達的宅配服務。

沃爾瑪中國超市業(yè)態(tài)及鮮食營運副總裁Shane Bourk（布盛年）是惠選業(yè)態(tài)店的“操盤手”，他在采訪中告訴記者，之所以新開惠選業(yè)態(tài)，源于中國零售格局在不斷變化。“在沃爾瑪，一直想怎么更貼近顧客，成為社區(qū)的一部分，想做一家非常本土化的超市。”

沃爾瑪大賣場一年開店數(shù)量維持在三四十家的節(jié)奏，山姆會員商店計劃到2020年門店數(shù)翻倍。布盛年稱，沃爾瑪認為大賣場在中國還是很有前途，同時注重惠選，在人口密集的社區(qū)開出小面積門店。沃爾瑪大賣場、山姆會員商店、惠選社區(qū)超市三個品牌未來將齊頭并進。

二、三個關鍵詞

惠選首家門店，體現(xiàn)出的業(yè)態(tài)模式基本可概括為三個關鍵詞 ：精選＋生鮮＋智能。

逐一來看：

1、精選

惠選共享沃爾瑪大賣場的供應鏈體系，價格定位接近大賣場。但做了“精挑細選”——店內8000個sku，是從大賣場的2萬多個商品中篩選出。

選品邏輯是根據(jù)沃爾瑪在華400多家門店的銷售數(shù)據(jù)，分析消費者在社區(qū)的每日所需。品類、品牌上首選大賣場里品類銷售排名較前位的TOP商品。

大的品類方向則是，相對大賣場是滿足顧客的囤貨需求，惠選主打每日即時性品類。所以，惠選砍掉了大賣場動銷不高的品類和短使用周期的商品，比如大家電、文具、圖書、服裝等。比如夏天季節(jié)惠選也不賣風扇，顧客1年最多就買1次，惠選店內銷售的都是家庭每天都可以買的高頻商品，比如生鮮，惠選保留了基本等同大賣場的品項數(shù)。

“精選”的概念在三個品類上體現(xiàn)明顯。

1）小家電區(qū)。 惠選只上架了12個sku，電飯鍋、榨汁機、電熱水壺、電炒鍋等帶電的廚房電器，都是挑的大賣場最常賣的款。按梁智豪的介紹，家電的預期銷售達成率月內突破200%。

2）玩具區(qū)。 大賣場做玩具用的是品類邏輯，按男生玩具、女生玩具、幼教玩具等分類，最少放到10左右貨架陳列，上百平米的區(qū)域，而惠選只有三個玩具貨架。但是，1個月的銷售來看，玩具是和家電并列的銷售預算達成率最好的兩個品類之一，一天能賣出8個以上的小豬佩奇玩具。怎么做到？惠選不能上架大批量玩具，只能選擇銷售最好的，而銷售最好的都是低單價的小玩具。19.9元的小豬佩奇玩具，在大賣場可能就只是在很不起眼的邊角余料的位置，在惠選是小朋友進店都會一眼看到的放置在店門口的小豬佩奇世界的主題專架。

3）生活日常用品。 因為面積限制，中型超市的生活日常用品肯定是不如大賣場豐富、齊全。惠選強化消費認知的手法是優(yōu)選組合上再做性價比。店內設置一組“尋寶獵人”貨架，網(wǎng)羅市面上熱賣過的款式，基本以半價左右售賣。比如市面價賣79元的反折傘，惠選銷售39.9元。夏天推9.9元的水具、9.9元的沙灘工具。

2、生鮮（鮮食）

惠選作為沃爾瑪社區(qū)超市的定位，生鮮是其很強調的重點。

店內有750多個生鮮sku，生鮮商品銷售占比30%，品項上基本與大賣場等同。比如，保留了20多平米的豬肉分割臺。布盛年說，這是沃爾瑪看到了中國消費者更喜歡現(xiàn)場切割的新鮮肉類。

生鮮操作上的一個差異化是，惠選刻意不賣散裝水果蔬菜。95%的生鮮是預包裝標準化生鮮商品。僅保留有兩個散裝水果、蔬菜的貨柜。陳列不超過個位數(shù)的蔬菜和水果單品，且以根莖類蔬菜為主。葉菜，基本全部實現(xiàn)預包裝。

店內也沒有活鮮，海鮮水產類以凍品、預包裝半成品為主。活鮮養(yǎng)殖風險高，且需要專業(yè)技術員工，惠選因此用第三方供應商提供的海鮮類預包裝半成品替代。后者也是惠選生鮮上呈現(xiàn)出的差異化特色——店內用好幾組長風柜，陳列精選配菜、即煮海鮮等半成品。

在大生鮮基礎上，惠選還在靠近出口處設置了“即食餐飲”檔口，引入了便利店才有的即食性商品，比如面包、甜品、便當、炸物、咖啡、蒸包等鮮食。這是惠選重新開發(fā)的供應鏈。在于讓門店既能滿足家庭一日所需，也能滿足單身個人的即時需求，這讓惠選兼顧社區(qū)生鮮店和便利店的雙重場景。

有便利店即視感的惠選即食餐飲區(qū)

所以，在惠選首店，可以看到上午和下午晚上是兩種不同的景象。11點半前，是趕早來挑挑揀揀、“搶鮮”的阿叔阿姨們。下午，是拎了“預包裝”蔬菜水果肉類就結算的年輕上班族。

3、智能（一體化）

惠選的智能化，體現(xiàn)在兩方面：一是通過京東到家宅配服務，做到了線上線下一體化。門店8000多支sku，上線了7000多支sku，意味著門店內的商品基本全部完成了數(shù)字化。顧客在京東到家平臺采買，從下單到收貨最快可做到“29分鐘送達”。店內還開辟了京東到家平臺的專屬通道。在沃爾瑪上線京東到家的全國180家左右大賣場門店中，惠選的線上商品豐富度應該是最高的。

另一塊則是在數(shù)字化交互上，應用了諸多的智能化軟硬件來讓顧客可以很快速的購買。比如全場商品的電子價簽、微信小程序掃碼購、自助收銀。

三、“中型超”價值

從惠選目前展現(xiàn)出的形態(tài)來看，記者認為，惠選對于沃爾瑪有三方面價值：

首先，惠選是沃爾瑪對如何更適應中國市場，在業(yè)態(tài)上的一個很重要的嘗試方向。 尤其是在人口密集的一二線城市，在大賣場主力業(yè)態(tài)之外，嘗試接近社區(qū)的新業(yè)態(tài)店，這種嘗試本身是有價值的。尤其是從門店前端的營運，到后臺物流等操作上看，沃爾瑪甚至是為惠選重建了一套新體系。

比如，從“邊欄”這一小細節(jié)就可以看出沃爾瑪運營思維的改變。在惠選店，“關聯(lián)陳列”幾乎出現(xiàn)在了惠選的每一組貨架上。比如小點心旁邊的邊欄里會放上小玩具，媽媽們買小點心的時候，小朋友一眼看到就會去搶。果蔬旁邊，會放一個刨絲器、削皮刀。在大賣場，商品陳列是分門別類，通常更多考慮的是通過促銷將某個單品賣出更多量。惠選是反向思考，考慮怎么讓顧客多帶一件。

“關聯(lián)陳列”零食區(qū)的邊欄放置芭比系列玩具

物流上，對大賣場，沃爾瑪都是帶著卡板的車到運輸工具，大車轉小車，小車的商品再由人卸載，轉至倉庫、貨架，期間都是帶卡板的車。在惠選，從DC倉庫到店，以小店配送，到店的運輸則是用1米x1米的更小的籠車來作為運輸工具。沃爾瑪總部第一次為惠選設計了一個1.5噸的小卡車。配送頻次上，一般的大賣場開店是進來一大堆的貨，對惠選，因為倉庫只有100多平米，是多頻次甚至是拆零配送。

比如選址上，傳統(tǒng)大賣場通常是為了節(jié)省租金選擇開到二樓、或地下一樓，惠選是看重便利性，選址在一層，方便顧客進店。

店內動線設計上，也是與大賣場相反，顧客更喜歡蔬菜水果、鮮食，惠選就將生鮮、鮮食放置在進門口。讓顧客一進門就能看到需要的商品。日雜非食等適合線上銷售的標品，則以倉儲式陳列，更多寄望推動網(wǎng)絡消費。

做大賣場，更多是要做管理，和商品流。對中型超市惠選，沃爾瑪是要求小店更多貼近顧客的心聲，注重跟社區(qū)的連接。由此惠選引進了衣物縫補、修鑰匙等社區(qū)便民服務，這些能讓惠選更快融入社區(qū)，門店能成為社區(qū)服務的一部分。

其次，惠選業(yè)態(tài)利于發(fā)揮沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢資源，揚其所長。

惠選店內大比重的預包裝標準化商品，一是可揚沃爾瑪供應鏈的長板，另一個好處是可減少生鮮損耗，簡化門店操作，節(jié)省店鋪管理成本。可以說，沃爾瑪對任何一個業(yè)態(tài)的設計，都是以是否能規(guī)模化復制為前提的。而這正是零售業(yè)競爭的根本。

為什么沃爾瑪貼近社區(qū)的店型是1000多平米的面積，而不是更小面積到四五百平米的社區(qū)店？布盛年回答記者的問題稱，中型超市更能提供足夠的購物空間，顧客能有更完整的商品選擇和購物體驗。

沃爾瑪清楚自身的優(yōu)勢——有標準化供應鏈，有數(shù)據(jù)選品能力。所以我們能看到惠選在做生鮮的標準化，數(shù)字化交互的應用，這都是能較好的解決面積相對過大的不便利的有效手段，同時在社區(qū)入口業(yè)態(tài)做到坪效和便利的兼顧。

有了便利性觸達和交互，惠選門店經營的任務就只有一個：如何“讓顧客能買更多”。這就讓競爭回到沃爾瑪?shù)纳瞄L。

所以，惠選門店表現(xiàn)出的運營的亮點，都與零售功力相關：

比如，惠選在強化社區(qū)店定位，多推相對不貴的商品，和擴大組合預包裝商品，把客單價提高。

店內通過沃爾瑪加工中心提供更多預包裝商品，便利年輕顧客“拎起即走”

比如，透過大賣場的數(shù)據(jù)，店鋪不斷根據(jù)數(shù)據(jù)進行“one in one out”的商品優(yōu)化、篩選。

比如，無處不在的關聯(lián)性陳列和邊欄，激發(fā)顧客“多帶一件”。

關聯(lián)營銷：蔬果區(qū)的邊欄會放置一個刨絲器

最后，1000多平米的中型超市是站在了大賣場和社區(qū)便利店之間，沃爾瑪“取中間”的平衡，會使得其在中國能較快的規(guī)模化復制，實現(xiàn)密度覆蓋。

如啟領商學院院長萬明治的觀點，中型超市業(yè)態(tài)有生命力，有代替大賣場的功能，并且彌補生鮮社區(qū)小超品類不足的缺點。

惠選要做的就是個“多面手”，一面是新鮮、接地氣的社區(qū)生鮮店，一面又是樸實的、倉儲式的大賣場的一部分，一面又是一個摩登的便利店的組合——既能滿足一次購足，又能便利。不但滿足個人也滿足家庭。

選擇背后邏輯，在于沃爾瑪認為，大賣場和社區(qū)便利店兩個一大一小的業(yè)態(tài)都已是“紅海”。站在中間的中型超市，“一腳踏一個”，腳比較寬、比較穩(wěn)，反而會更好。“相信消費者受夠了便利店的高價，也受夠了去大賣場的開車塞車、排隊等不便利。”

以性價比定位精打細算的社區(qū)家庭顧客，消費黏性更強。“一旦認定就會喜歡，加上科技的幫忙，透過智能的結賬方法，惠選可以獲取專屬的銷售數(shù)據(jù)，可以更聆聽顧客的需求，有京東到家和達達的宅配到家，惠選更敢開中型超市。”沃爾瑪方面提供的數(shù)據(jù)顯示，惠選線上訂單占比，目前平均一家店300單左右，線上整體銷售占比25%。

但是，做好這種綜合組合不容易，可怕的陷阱在于，商品與其面積一樣尷尬，既不能做足體驗，也沒有把便利性體現(xiàn)出來。

比如，惠選的多面手，在賣場運作上是體驗和成本之間的平衡，比如生鮮區(qū)、零食區(qū)、即食餐飲區(qū)是矮貨架，日用品區(qū)則保留大賣場的倉儲式，但就顧客體驗來說，則是動線上，及整個賣場缺乏通透性。商品上，要做到精選也是很大的難題。比如，方便面已在往下走的階段，但惠選還是提供了很多的方便面。同時，惠選店內缺乏停留、黏著的體驗性空間。

大賣場倉儲式陳列部分

對于惠選，沃爾瑪目前對外的口徑是在華南市場開五六家店。在相信惠選潛力的梁智豪看來，這是沃爾瑪向來“蹲的低、跳的高”的一貫表現(xiàn)。“明年這個時候再來看，看看誰的展店速度更快”。

所以，在基本業(yè)態(tài)定位、模式都捋清楚之后，未來，就要看沃爾瑪如何通過運營，不斷迭代，摸準中國社區(qū)消費者的喜好，且密度復制，開出更多的門店來了。

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