沒有一個詞比“哀鴻遍野”能更好地形容當下的面板行業了。

從去年底開始，各路調研機構便放出面板行業將迎來一波寒潮的預測。而事實證明，這一波寒潮的破壞力被大大低估了。

群智咨詢（Sigmaintell）統計數據顯示，2019年上半年全球液晶電視面板產能面積同比增幅高達12.2%，預計2019年全年將同比增長8.8%。

在這一波產能爆發中，中國大陸廠商成為了決定性力量。

上半年，中國大陸面板廠出貨數量占到了全球總量的45.8%；而從出貨數量來看，前五位分別是京東方、LGD、群創光電、華星光電、三星。

顯然，中國大陸面板廠商不僅規模效應盡顯，更牢牢占住了頭部地位。

受上游面板供大于求的影響，消費者層面感受到的是電視價格不斷跌出新低，僅以出貨主力LCD電視而言，65吋4K電視最低已跌破3000元，55吋更是時常做到不足2000元。

但是供需關系的矛盾很快傳導至上游。截止2019年6月底，面板廠商整體庫存已經超過2周，處于偏高水位，而不少廠商更宣布將在Q3減少產能。

眾所周知，受換機周期拉長、技術成熟周期、房地產遇冷等諸多因素影響，電視市場的需求不振已經不是什么全新的命題。既然如此，作為產業鏈發起一端的面板廠商為何依然頂著虧損壓力，將競爭拖入了白熱化？

①面板行業壓力從何而來?

聊起電視廠商如何應對之前，有必要梳理一下面板行業的發展邏輯。

簡單來說，民用的顯示技術大致經歷了CRT、LCD、OLED三代技術。而我們所說的“面板”，則是指LCD以及之后的顯示技術。而所謂的“X代線”中的“X”越大，則意味著可經濟切割顯示屏的最大尺寸就越大，生產效益就越高

換言之，面板尺寸的大小很大程度上決定于廠商實力。

在LCD逐漸替代CRT的過程中，其發生了清晰的產業轉移。盡管LCD的顯示技術最早由美國RCA發現，但是真正使走向民用的卻是日本人。

精工、夏普先后從LCD發明者RCA取得相關技術許可，開啟了LCD的“日本時代”。這一時期，隨著技術逐漸成熟，LCD不僅逐漸開始稱霸電視行業，還由此催生了筆記本電腦這一形態。

下游需求的暴漲很快傳遞至上游，日本面板廠商開啟了瘋狂擴張。1996年，三代線開始逐步落地普及，其后5年全球落地的25條LCD生產線中，多達21條坐落于日本。

很快，LCD迎來第一個產業周期。慣性推動下，大量面板產能無法消化，供過于求導致價格戰打響，各家日本面板廠商很快陷入虧損衰落的境地。同樣的周期，更在之后再次席卷了承接人才、技術流出的韓國與中國臺灣

終于，中國大陸在之后的第三次面板周期中登上舞臺。其中最具代表性的，是京東方于2003年接盤現代面板業務，從五代線開始切入面板行業。

智能手機、平板等移動小屏設備崛起，幫助中國大陸后起之秀們頂住了日韓高世代線廠商的壓力，并為其積累了足夠布局高世代線的資本。

不過，局面就此起了變化。

其一，產能過剩；與經歷過上一輪周期的中國臺灣、韓國廠商不同，國內廠商投資高世代線面板不僅熱情不減，更積極擴張試圖搶占份額，大量產線逐步投產使得產能嚴重過剩。

其二，需求不振；電視技術換代周期長，換新意愿極低。即使產能過剩引起價格戰，也很難提振銷量。尤其當下處于OLED逐步普及期，消費需求進一步被推遲。

換言之，國產電視面對的價格戰，來于上下游的雙重擠壓，在看似“死循環”的局面中，如何應對成為了各電視廠商的難題。我們可以以 創維 和 TCL 作為樣本來觀察。

②從OLED過渡到5G+AIoT

我們先來看看創維。

早在2008年，創維便已提前布局OLED；2013年，創維推出中國首臺OLED電視；2015年成功量產4KOLED電視；2016年，創維攜手京東方推出首臺中國自主研發OLED電視。?

針對OLED打出提前量，很大程度上幫助創維一方面不至于陷入LCD的價格戰泥潭，一方面在產品迭代進程中提前積累起競爭力。

事實上，OLED電視依然局限于高端的“享樂型消費市場”。

奧維睿沃（AVCRevo）《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示，2019年上半年全球電視品牌出貨9816萬臺，同比下降0.7%，其中OLED出貨120萬臺，同比增長21%。

大盤萎靡之下，OLED的增長顯然需要更多著眼于存量，也就是轉化LCD用戶。

今年7月9日，創維舉辦了一場“OLED普及風暴”發布會。曾在純平、逐行、720P、高清、液晶等數代技術普及中點燃戰火的創維，喊出了“第六次普及風暴”的口號。

背后的先決條件在于，作為國產品牌中最早發力的OLED的品牌，創維已經實現“中國每賣兩臺OLED電視，就有一臺是創維”。

一方面，手握半壁市場的創維擁有更強的供應鏈實力。LGD中國區域推廣總經理樸昌赫就曾表示，將針對創維的需求，提供適合的生產線、最佳的面板技術以滿足OLED普及風暴的需求；?

另一方面，創維打破了芯片壟斷。通過18個月的研發周期與600萬美元的投入，創維自研了變色龍AI獨立畫質芯片，更大程度發揮了OLED的畫質優勢。

換言之，創維通過打好提前量，很大程度上行解決了國產OLED電視“缺芯少屏”的窘境，最終得以打響OLED的“普及風暴”。

所以，梳理大半年來的動向可以看出，一邊與行業節奏保持一直主推OLED的同時，創維在5G、AIoT、8K等重點方向已經有所斬獲。

比如，今年3月，創維發布了全球首個大屏AIoT生態——創維Swaiot和第一款大屏AIoT生態中心Swaiot—創維Q80系列電視；5月，在“2019世界超高清視頻（4K·8K）產業發展大會”上，創維發布了全球首臺8KAIoT5GOLED電視。

對于OLED的重視最終反映到了銷售中。奧維云網數據顯示，創維在上半年以全渠道推總 零售 量占比15.7%，零售額占比16.6%拿下了全國彩電市場零售榜單首位。

③TCL：發力上游與剝離終端

最近一段時間，圍繞TCL的相關新聞大多離不開“JDI”三個字。此前便有媒體報道TCL尋求與JDI合作，報道中“擬控股”、“擬并購”成為關鍵詞，一時吸引了各路眼球。

不過，隨后TCL官方公開回應表示：“正圍繞下一代核心發光材料及重點設備領域投資下一代印刷打印OLED，并積極尋求業務拓展和戰略合作機會”而且“與包括JDI在內多家公司進行了交流，暫無一致性意向或者協議”。

簡而言之兩點，其一，TCL認為OLED才是主流方向；其二，對于JDI暫無意向。

需要指出的是，這里的TCL并不是“TCL控股”，而是“TCL集團”。這其中的區別，很大程度上反映了TCL在近幾年的轉向與布局。

去年9月，TCL控股成立，如今看來便是為了受讓TCL集團相關資產做準備。去年12月，TCL集團宣布將TCL實業、惠州家電在內的8家公司股權打包出售給其關聯方TCL控股。

至此，TCL集團從一家涵蓋家電、消費電子、面板業務的綜合企業，轉型聚焦半導體顯示及材料產業的，重點以“華星光電”面向市場。

去年，TCL已經超越LG位列全球市場第二，今年1-5月全球銷售量突破1340萬臺，同比上漲達24.2%；而美國第三方零售數據檢測機構NPD的數據更顯示，2019年3月，TCL電視(自有品牌+代工)市場份額超過三星，首次取得美國TV市場第一的排名。

但對于TCL而言，業務重組是其實是面對面板與電視面臨“雙周期”下的主動求變。

很長一段時間里，電視為TCL貢獻了最大的收益與聲量，也將其固定在了“家電”賽道中，使其在AIoT時代缺乏想象空間；而電視、手機、小家電、半導體等多元化業務架構，更給TCL集團帶來市場定位困擾，集團股價長時間處于低位。

表面上，TCL深處“舒適區”，但實際上遭遇雙重壓力。一邊是電視為主的家電市場需求持續疲軟，另一邊是5G、AIoT等推動的技術浪潮沖擊，傳統家電產業面臨沖擊。

所以，將業務線充足為面板“讓路”，對于TCL而言更像是未雨綢繆。作為2018年小尺寸出貨全球第三、大尺寸出貨全球第五的面板企業，華星光電很大程度上受終端業務“拖累”。李東生就曾直言：“華星光電發展需要一個獨立的上市公司。”?

重組后的好處在于，華星光電業與TCL電子業務不再直接關聯，不僅更有利于華星光電拓展TCL品牌之外的業務，更提升了經營效率效益優勢。僅以2019年中期業績業績來看，實現歸母凈利潤20億至22億元，同比增長達到26%至39%，穩居行業頭部。

④結語

歸根結底，上游產能過剩傳遞到終端市場造成了這一輪的價格戰。但創維的深耕基礎技術搶占市場認知，與TCL的業務重組加碼供應鏈，都很大程度上幫助它們“熬”過了這一輪周期。而這或許也預示著，試圖只依靠價格戰將對手擠出市場的品牌們，或許最終面臨洗牌。

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2019年是零售科技應用落地和品牌創新爆發的一年。一方面，零售商正在加速與新技術融合，深耕后端供應鏈管理的同時在前端體驗上也增強了線上線下融合和交互感；另一方面覆蓋垂直人群的大量新品牌如雨后春筍般誕生，并且借助下沉市場、出海、內容電商、全域營銷等模式突圍。

基于此，今年的GIIS零售創新峰會，將緊扣“新科技”“新潮流”兩大熱點，以“ 潮流邂逅科技 ”為主題，圍繞零售領域：科技和數字化創新、時尚浪潮、零售投資趨勢、品牌營銷、孵化品牌、電子煙、新流量入口、折扣零售、老字號與新國潮、食品創業機會等十大話題，邀請頭部企業進行深入探討，譜寫零售產業的“冰與火之歌”。

時間：2019年9月20日 9:00-17:30

地店：北京市朝陽區富力萬麗酒店三層

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