最近一段時間， 恰好趕上國內外上市企業陸續發布財報，億歐家居與億歐智庫集中花了一些精力研究全球 家居賣場 行業的發展，既包括全球知名的企業美國 家得寶 、 勞氏 、宜家等知名企業 ，也包括中國家居賣場巨頭企業 紅星美凱龍 、居然之家（ 居然新零售 ）等多家公司。

對比下來，有一點比較深的感觸是，無論是中國市場還是海外市場，這個行業的變革遠比我們想象的更快，如果我們只把時間和空間都局限在當下，眼界難免會被遮蔽，如果我們以全球化的眼光來看待行業變化，或許會看到不一樣的東西。

之所以說， 家居賣場的行業變革遠比我們想象的更加劇烈，原因在于無論中國還是全球市場，家居賣場行業都已經經歷過一輪又一輪的整合兼并重組 ，并且仍然在加速整合，資源在向頭部企業進一步靠攏。從國際家居建材行業巨頭在高營收、高利潤、高市值等各項指標對比來看，國內企業還有很大的想象空間。

實際上，國內家居賣場行業，品牌集中度已經非常明顯，市場正在被紅星美凱龍和居然之家瓜分，動輒幾百家企業覆蓋全國主流區域，品牌影響力越來越強，領導者地位逐漸明顯，紅星美凱龍2018年1月完成A+H股上市，當前市值近450億元，區域化品牌成都富森美也已經于2016年完成了IPO，居然 新零售 在2018年2月獲得130億元戰略投資后不滿一年，就迅速著手資本化動作，武漢中商收購居然新零售引發行業熱議，估值將超過363億元。

關于居然新零售的估值問題，是否被高估確實存在一定的爭議，應該從幾方面來理解這個問題：

第一，居然新零售的定價基礎以接受戰略投資之后的投后估值363.5億元作為基礎，但是從商業模式上來看，顯而易見，居然新零售的對標企業是紅星美凱龍，國內資本市場一定會把這兩家公司拿出來做綜合對比，如果把這兩家公司的經營數據拿出來做對比，紅星美凱龍以308家賣場數量處于國內家居賣場行業第一位，在實際的經營數據層面， 2018前三季度，紅星美凱龍實現營收99.91億元，凈利潤41.6億元，居然新零售的營收規模和盈利能力跟紅星美凱龍存在一定差距，這是在經營數據層面的客觀事實。所以當兩家公司被同時拿出來做對比時，居然新零售難免會質疑被高估的問題。

第二，兩家公司在估值層面存在比較大的差異，是不是因為兩家公司之間小差異引起的，很難說。居然新零售認為自己是輕資產運營，而紅星美凱龍是重資產運營，在打法上存在差異，在紅星美凱龍308家家居商場當中，其中80家是自營，228家委管， 紅星美凱龍算是輕資產和重資產并行驅動的打法，通過自持物業來保證自己核心競爭力的同時并沒有放慢自己擴張的步伐。

第三，提到打法上的差異化，這兩家公司還有一個明顯的差異，紅星美凱龍作為家居零售商的巨頭企業，除了鞏固自身業務之外，最近兩年也在不斷連接產業鏈上下游的戰略投資，投資過的企業包括歐派家居（已經IPO）、詩尼曼、德施曼、愛筆科技、康力優藍、紫光物聯、云丁科技、智諦智能、夢百合家居、源碼智能等近20家科技創新型企業，涉及全屋定制、智慧商場人臉識別、服務機器人、全屋智能家居、智能門鎖、智能門窗、智能廚房等多個細分領域。在對產業鏈的戰略投資上，紅星美凱龍表現的更為開放一些。

所以，居然新零售是否被高估的對立面是紅星美凱龍是否被低估，這個問題實際上并不好回答，除了前面提到的比較穩健的營收盈利能力比對手更領先一步之外，從PE角度來看，不管居然新零售、成都富森美家居，再加上市場擴張的步伐在不斷加快，渠道下沉能力在進一步加強，品牌集中度也會進一步提升，所以綜合來看，未來紅星美凱龍的股價和市值存在一定提升空間的可能性。

（圖一：2018年中國家居賣場商場數量對比）

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（圖二：2015-2018年紅星美凱龍與居然新零售經營數據總結）

在對比國際家居企業和國內家居企業之后， 引發我們思考的是，中國的商業土壤上是否能夠生長出像家得寶、勞氏這樣的具備全球影響力的企業？ 紅星美凱龍、居然之家、富森美這些家居賣場應該如何發揮自己的價值？今天家居賣場領頭羊的位置在未來十年應該守住？未來中國家居賣場行業格局會怎么去演變升級？類似的問題不計其數等待被回答。

實際上，轉型創新升級已經不是一個行業的問題，而是各個產業都需要思考的方向，近幾年也被家居賣場企業提上了日程，對于中國整個家居賣場行業的過去、現在與未來，我們從幾個方面談談看法：

首先，關于過去模式的價值。 客觀來講，現階段談“顛覆”還為時尚早，尤其是在傳統的大家居產業里，從產業結構發展和企業成長特征來看，中國幾乎所有的家居建材品牌都是通過傳統的經銷商模式發展崛起的，現在經銷商模式依然是家居行業主流模式，貢獻70%以上的業績，而這些經銷商當中，有相當一部分是跟著賣場一同成長的，過去很長一段時間，家居賣場搭建的零售渠道價值成就了無數的品牌商和經銷商，尤其是像紅星美凱龍一樣的家居賣場巨頭，在過去30年發揮了巨大的作用和價值，這一點毋庸置疑。從家居廠商/品牌的戰略簽約布局來看，品牌與賣場之間的聯系更是相輔相成，不少家居建材品牌還在持續加碼賣場渠道的門店數量，賣場積累的價值會長期存在。

其次，關于思考現在的變化和創新。 現在有價值不代表不需要思考如何強化價值，尤其是線上線下一體化，前面提到，以紅星美凱龍為代表的頭部企業有其存在的特定價值，在資本市場有不錯的表現，但是距離國際影響力企業還需要付出一定努力。

在中國現階段多變的商業環境下， 尤其是在家居行業具有 “三高”（高離散、高關聯、高復雜）特殊性，行業智能化改造程度低， 產業效率和用戶體驗的問題還有很大提升空間，這是賣場企業如何在原有商業模式的基礎上進行自我升級和增值的部分。

實際上，這里所說的模式增值不是一家需要思考的命題，今天這個時代的用戶消費特征是千人千面和一人千面，也是個性化規模時代，這就要求企業做事情的邏輯跟以往不同， 紅星美凱龍2018年9月正式推出IMP全球家居智慧營銷平臺， 在為每一個用戶實現家裝全周期個性化定制營銷服務，帶領家居行業進入更高維度的營銷通道，賦能B端效率提升的同時，同時通過數據智能分析系統為用戶展開個性化定制營銷服務，幫助用戶節約時間成本和改善體驗，共建產業價值和用戶價值。居然之家在嘗試改造數字化賣場，宜家開始試水家居快閃店和電商業務，大家不約而同地搶占創新的制高點。

隨著家居賣場頭部企業逐漸上市，趕上新技術、新理念對于傳統產業的嫁接，也吸引了更大巨頭的注意力， 中國家居賣場正在進化到一個新階段：中國家居賣場行業開啟結構化變革和組合拳時代，線上和線下巨頭開始密切結合一起捕捉新機會。 因為無論是騰訊X紅星美凱龍，還是阿里X居然之家，再或者是京東X曲美，都不難發現在產業互聯網時代下，巨頭對于傳統產業上下游的押注和連接賦能，所以嚴格意義上來講，我們不能單獨把紅星美凱龍單純理解為是一個傳統的線下家居賣場， 在未來的經營當中，不單純會有流量，同樣會少不了技術、智慧、數據、場景、全鏈路。這些都是正在發生的未來。

所以總結來看，家居賣場巨頭企業面對新商業時代的更多新變量，無論是頭部企業紅星美凱龍還是其他賣場，選擇踏出這一步去應對變化和創新并不容易，今天這個時代企業對于新模式的探索，不是任何一家企業遭遇發展窘境下的生存之計，而是整個家居賣場行業商業模式的路徑進階。

2019年以及接下來幾年，整個家居建材產業也將進入新時代，未來任何一條賽道的品牌集中度都會越來越高，有更大價值的家居賣場應該是有能力賦能B端商家，沉淀經營用戶數據，聚焦創造用戶價值，打造真正的優質供給，這會更加符合新商業形態下的 產業創新 ， 我們相信也期待，在家居建材零售商這條賽道，中國有一天能夠出現類似家得寶、勞氏一樣具備全球影響力的品牌。

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