“雙11”的爭議越來越大，有人連續 9年反對“雙11”，也有人對“雙11”力挺到底，“雙11”倒跟明星一樣緋聞越多，越罵越火。如果“雙11”錯了，為什么有那么多人前赴后繼，銷售額節節攀升；如果“雙11”沒錯，為什么又有那么多爭議？是馬云造就了“雙11”，還是“雙11”造就了馬云。在馬云忙于完成童年夢想時，外界的風也越吹越大。

2009年，“雙11”橫空出世，其實沒什么影響力。想撩兩個商戶來湊數都很難，供給端市場對于互聯網渠道并不感冒。2009年線下銷售渠道才是王牌，市場人員都在想著往強勢商場里面擠，互聯網渠道算誰的業績，基本沒閑心管這塊。我估計當時阿里對于需求端能釋放出什么樣的能量都沒底，首批愿意進場的商戶就李寧等幾家。

李寧為何愿意進場？ 2008年奧運+金融危機給這些鞋服企業造成相當的痛苦，鞋服企業對賭奧運年會迎來大爆發，大家都鉚足了勁，結果事已愿為，造成大量的庫存沒辦法釋放。

四萬億帶來的是資金上的困局得以解除，但庫存高掛。作為行業龍頭的李寧舉步維艱，不得不試水新渠道，也就有了 5折清貨的開端。其實線下下線城市很多門店折扣已經打到5折以下，但一二線城市專賣店價格依舊相對堅挺，5折還是充滿了誘惑，我們看到前期“雙11”的基本盤以一二線受眾為主。2009年開始拿庫存來刺激市場的并不只有阿里一家，但阿里是做得最好的一家。

平臺商能夠做多大量，前期是非常依賴供給端，如果供給端不給力，再大的設想也是畫餅。“雙11” 要放量，一定是 供給端 市場有源源不斷的貨源提供，同時 需求端 又樂于接棒。

四萬億放水造成銀行每天逼著制造業貸款，行長、信貸員整天電話約吃飯，制造業迎來不可思議的春天，企業紛紛開啟借錢模式。匹克、安踏等企業借機上市，也給行業指明了方向。借錢擴張，開店，做大規模，美化財報，上市，成為當時的主流模式。

但當時產能擴張的同時，需求端跟不上，成為瓶頸。同時， TTP以及TTIP開始構建新的貿易壁壘，外貿出口縮窄。 在國內 實體店 以及外貿雙殺的情況下，供給端需要新的渠道來進行疏導，電商渠道開始慢慢被供給端接受，開啟了放量節奏。

“雙11”開啟的前幾年，供給端庫存壓力并不大，能夠沖上市的，無所謂庫存多些，保價立牌坊需求高于去庫存需求，大部分企業對于電商其實并不重視。到 2012年，人行銀根緊縮，銀行開始抽貸。各地銀行“騙貸”行為普遍，但制造業沒有意識到風險開始出現，遭遇過橋貸斷鏈危機。

此時，制造業面臨庫存危機顯現，一方面產能過剩；另一方面門店銷售能力無法跟進，門店成本危機暴露。如果砍門店減少成本，庫存無法消化；不砍門店，運營成本過高。高利貸滾動可以說是觸目驚心， 2012年開啟了強行沖刺IPO。不過強沖成本巨大，洪良國際，也就是麥根服飾的主體，在這一年造假沖擊IPO率先落馬，警鐘敲響。

制造業開啟關店潮，同時，更多轉向當時成本較低的電商渠道。 2012年，“雙11”銷售額達到191億，相對2011年的33億，可以說是爆發性增長，2011年相對2010年也不過漲3倍，還是基數極低的情況下。

2012年制造業風險顯現開啟了踩踏模式，隨后，各類機構發布報告都給予悲觀為主基調，制造業和批發零售業成為信貸高危地帶，銀行進一步加強對制造業風控管理。稅務部門的介入，把制造業老底查了一遍，加速泡沫破裂。

曾在納斯達克上市的喜得龍，香港上市的諾奇服飾，新加坡上市的鱷萊特等等相繼崩盤，更多企業是連 IPO的門都沒摸到，就沒了。

這幾年大量的庫存給“ 雙11 ”提供了足夠的子彈，交易額每年近乎翻倍在走，持續到2016年 清庫存 才開始進入尾聲。2 017年上半年清庫存基本結束，到了“雙11”已經不宣傳5折了。這也是很多消費者開始爭議“雙11”變味，沒有真5折的原因。

平臺商本質上現在是沒辦法控制供給端企業的，甚至幾大平臺還在為拉攏供給端企業爭風吃醋。供給端沒有庫存壓力后，就要保價立牌坊。有時候也受制于平臺端，但供給端的應變能力難以想象。

比如同樣款式的鞋子，電商可能比較便宜，你買完穿到線下門店一比較，要么會發現鞋底會比實體店的同款薄很多，要么會發現其它沒注意的問題。低價與成本管控慢慢一致。在價差較大的情況下，電商要想消費升級會遇到各種阻礙，不是短時間可以解決的。

四萬億在當年形成幾股分流，除了流向制造業外，還有很多的是企業拿了錢也不投制造業，資金流向了房地產以及高利貸行業。 09年開啟的商業地產爆發前奏，制造業跨界進入商業地產。

這也是很多零售老鳥看不起商業地產的原因，覺得是外行領導內行，根本是瞎扯淡。也正是制造業的外行給了從百貨轉行到購物中心的那批人更多的權限。面對權力與金錢的誘惑，有點想法的百貨從業人員都開始往購物中心涌入。

正是這些棄將早已看準了百貨的痛點，發起了一輪輪對傳統百貨的沖擊。同時，為制造業提供了新銷售出口，早期高高在上的百貨行業被逆轉。

轉向高利貸的那批企業，通過吃下當地銀行信貸額度，然后轉借給那些拿不到貸款的企業，以換取更高的收益。這些年來成立了那么多的信貸公司以及銀行人員落馬，都是利益鏈條上的螞蚱。

層層吸血后，實業資金成本極高，更加艱難。美國卻開始了量化寬松，近乎零成本的資金借貸，使得大量美元資金開始在各地進行資本傾銷。

大型國企信貸成本可以在 10個點以下，一般企業成本都要10幾個點起跳，民間融資寬松的時候也要20個點起跳，緊張的時候突破警戒線比比皆是。境內資金成本與境外資金成本差距足以形成毀滅打擊。

TMT行業可以說是在美元資本催熟下快速爆發出來，各類新式裝備迅速武裝到位。美元廉價資本短時間燒出巨頭，然后到美國變現，成為津津樂道的事。那時候，要是只拿到RMB，都不好意思出門了。

很多實體零售融資都困難了，還想跟電商斗，拿什么出來跟人家的美金燒。你資金成本完全不在一個層面上， TMT動則估值幾百倍還很多人搶，實體零售小幾十倍都沒人要，要在境外，幾倍都沒人要。永輝還是靠牛奶國際和京東兩輪融資熬過來，步步高定增降價居然沒什么人要，只好集團自己掏腰包。

2016年，美聯儲暗示寬松政策有可能會轉向，廉價的美元前提受到動搖，資本傾銷玩不動，也就出現了所謂的資本寒冬。TMT行業也不再嫌棄RMB，能拿到錢過冬，就趕緊拿，沒拿到的倒了一片。

2017年資本傾銷警報開始逐步解除，國內制造業以一個個又出來活蹦亂跳了。我們可以看到實體吹起牛逼來，已經不亞于當初的TMT了，又開始滿嘴跑火車。“雙11”也不打5折了，什么送券、膨脹、抵扣……，亂七八糟的。

這不是當年喪心病狂的百貨風格嗎？想不到百貨手藝在電商身上重出江湖，難道又一個輪回的開始 ……

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2017年，我們進入 新零售和消費升級 時代。那么零售行業是否會迎來一個顯著的發展裂變？我們的消費體驗又有了怎樣的變化？資本為何紛紛下注新零售？這是存量市場的廝殺還是新增的市場需求？未來3-5年智能技術+零售的應用是否會翻天覆地？一切答案盡在2017年12月14日億歐主辦「 2017億歐創新者年會 新零售·消費升級峰會 」，我們將邀請投資機構大佬、知名企業高管和創業精英共聚中國大飯店，圍繞「新零售」、「新服務」、「新消費」等不同維度，洞悉新零售和消費升級未來！