當今旅游行業，尤其在政府層面， 全域旅游絕對是最大的事情！ 但是怎么做全域旅游卻沒有太多人理解，很多地方已經直接把全域旅游做成了全（地）域的旅游建設，那可真是厲害！到處都是景區、景點、旅游服務設施的工地，給人感覺還是重投資和旅游地產那一套玩法。有沒有一些成型的理論方法來指導全域旅游呢？ 我們嘗試一下從旅游產業發展的角度，來看看問題是什么，以及解決的方法。

旅游業務的發展三階段

這張圖可以清楚的看到旅游服務行業——旅行社業務的現狀： 各大旅行社目前還在1.0版本的分銷階段，不管是做產品零售，還是批發業務； 攜程等OTA繼續壟斷著流量時代的游客入口，與各大商家的各種矛盾、各種“戰爭”持續不斷。

歸納以上個階段的特點，可以總結為： 1.0版本做的是信息不對稱時代的連接，幫助服務商找到游客； 2.0版本做的是交易（垂直零售），幫助客戶一站式買到各種服務和產品。

他們都沒有改變和優化產品供應環節，只是提供傳播的途徑（1.0）和提高了傳播效率（2.0），也就是說： 這兩種模式做的是產品存量市場，本質上就是一個賣貨的商家。

比如，國內旅行社一般把自己定位為零售商或批發商，或者兩者兼做；零售者有自己的直營網絡，網絡具備組團能力；批發商則負責大規模目的地采購，然后利用規模化分銷增加話語權。他們的重心都不在產品創新、產品管理上，而且為了實現規模化，都習慣于賣簡單產品或者是標準化產品（最多是固定選項的套餐產品）。

還由于批發、零售網絡存在的關系，自然讓整個層級關系變得復雜，于是標準化流程和產品變成了標準選擇； 據旅行社的經驗統計，平均一次客戶訂單的變更成本，是銷售這個訂單利潤的7倍。所以旅行社習慣賣標品。

和旅行社類似，OTA平臺面臨的客戶量更大，由于沒有實體門店（雖然近期開始在做門店），只能用Call centre處理客戶問題，更加只能處理標準化產品。 比如，攜程賣得最好的肯定是機票和酒店，但是旅游度假產品銷售一直不算太好，不然不會一直被途牛自夸為行業第一。而途牛又做了什么呢？只不過是把大量的旅行社產品擺到了一起，零售和批發的事情一起干了。由于售賣的還是標品，毛利很低，加上大量的互聯網流量成本，虧損就成為自然（目前還是一個季度數億）。

在這種格局下，游客的選擇呢？

游客要么不買旅行社產品，只買單品，比如：大交通的機票、高鐵等，或者再加上一點城市的酒店預訂。要么就乘著低價促銷機會買了旅行社產品，然后經歷著各種購物、各種騙局，偶然運氣太好可能會遇到良心團于是感嘆大發！

這兩種模式下，對于全域旅游的發展，幫助是極其有限的。

為什么這么說？ 旅游產品存量的售賣行為，是一個典型的標品的零售過程；個性化產品需要的專業服務和知識技能太多，不符合大批量銷售的業務模型。 而全域旅游時代，強調的則是各種特色、各種個性化、各種跨界融合。

全域旅游，強調的是從“觀光游”過渡到“旅行”，“旅居”生活，強調是旅游供給側的結構改革，產品的升級換代和產業跨界， 這一切的改變應該是在旅游的服務端首先開始的。

所以，在3.0的全域旅游時代，需要發展出一種全新的旅游服務模式，建立全新的良性生態，打破目前的僵局。

全域旅游時代的業務難點

中國旅游行業經過幾十年的高速發展，已經形成了較大的規模，大量的景區、景點、酒店、交通服務設施形成了很大體量，每年可以搬運、服務幾十億人次。但是很明顯的， 現在行業發展已經進入一個瓶頸階段：一到節假日，熱門景區景點全是爆滿，酒店也是高房價；而游客的感覺則是沒地方可去， 可選旅行項目太少，于是大量的人群涌向國外。

政府在此時提出發展全域旅游的主張，其實是很有遠見的，但是如何才能兌現這個有遠見的措施呢？ 當我們走進鄉村，的確會發現中國有太多沒有被開發好的旅游項目，有太多可以玩而不被人知道的地方，但是怎么開發的確存在問題。我們來看2個有難點的場景：

民宿建設

中國還有很多大美之地尚未開發成熟，連住的地方都是問題。而目前的民宿建設，講的基本都是一個情懷的故事。成功案例不少，失敗案例更多，只是我們不知道而已。對一個民宿項目而言，基本就是一個龐大的工程，從選址開始，到土建審批、房屋建設或者改造、裝修設計、酒店管理（成熟的酒店管理體系幾個人能搞定？）、定價、運營推廣（攜程、途家還是自營）、周邊游整合等等，全是挑戰。

觀光農業

基本都是一個單點項目，若是配套在一個旅游產業鏈條上，會是一個小小的亮點，單獨運營則困難重重。比如一個觀光農場，除非投資較大，一般只能解決一些玩的內容問題，可能還會包括農家的吃，如何提高品質，打造出一個可以停留1-2天的“過夜”項目，則缺乏手段。

他們在做的事情，其實都是單體旅游項目的開發；他們遇到的問題，可以歸納為產業鏈整合，以及跨行業整合的問題。 僅是民宿，就涉及了太多的跨行業問題：建筑規劃、設計、施工、環保、酒店管理、互聯網營銷、周邊游開發等等。而觀光農業這類單點項目，則需要的是產業鏈整合，需要形成一個完整的產品和服務體系，才有機會吸引和留住游客呆下來，才可能打造出特色和亮點。

再看個場景的難點：

詩詞游

比如，皖南地區有很深厚的文化底蘊，流傳下很多詩詞作品，近代又有一些紅色文化作品。熱愛詩詞的人，基本是50-60年代為主，目前都身處高位或者臨近退休，有錢有閑。想滿足這個人群的詩詞旅游服務，靠一般的本地商家可能很難達成，需要有特定的文化基礎的文人加上本地的服務商，才比較靠譜。

攝影

川西地區，有非常多的大美之地，是攝影愛好者的天堂，如牛背山就是呂玲瓏的攝影作品捧紅的地方，而類似這樣的地方，或者類似的風光還有很多。這些攝影旅游項目的開發，需要結合當地人的力量（對周邊情況的熟悉+旅游接待能力），加上攝影大師的眼光和實地驗證，才能成為精品線路。

他們遇到的問題，則可以理解為是深度的產品創新和獨特的產品體驗的問題，需要的是全新的供應鏈生態。 從高瓴資本的一個投資報告來看，我們可以對照看出以上發展過程的結論。

創新最早是從“連接”—旅行社v1時代開始，然后走向“交易”—OTA的V2年代。 全域旅游時代，其實已經到了需要重建供應鏈的時代，只有建立了新的生態系統，才能更好的激活全域范圍內的單體（個體）經濟單位。

如何重構供應鏈？

我們來看一下旅游產品的供應鏈： 首先是單品的要素供應商， 提供大交通、小交通、住宿、餐飲、門票等服務，目前單品上已經附加了很多的個性化服務，比如特色民宿、特色美食等；

然后地接社或者各類俱樂部把這些要素有意義的串聯起來， 組成了符合年輕人需求的戶外產品，或者符合家庭需求的親子產品，等等。 俱樂部、旅行社或者OTA等，要么直銷、要么各種分銷，把產品賣給游客。 達人、司機、領隊或者導游，在游客實際出行過程中，提供服務。

從以上描述中，我們很容易理解這樣幾個事實： 最了解本地特色的，概率上應該是本地的要素服務商、俱樂部或者地接社。 最了解游客需求的，概率上應該是全程為游客提供面對面服務的個體服務者，目前叫法上非常不規范，戶外領隊、戶外達人、導游等均有。

個體服務者目前是不能直接給游客提供服務的，需要掛靠到旅行社牌照下。所以面向游客服務的，還是旅行社或者俱樂部（不以旅游的名義）。

過去地接社或者俱樂部打造的旅游產品，一般都缺乏大交通資源，或者產品可用資源有限， 因為他們本身能力有限，比如無法對接航空公司資源，無法覆蓋目的地更多的車輛、酒店或者景區資源。 若能方便的補齊更多資源，對于這些機構而言無疑具備很高價值。

為了打造出滿足游客需求的獨特產品，需要激發更多的個體服務者參與進來。比如皖南地區的深度游，可以結合不同的主題： 民宿、攝影、賞花、文房四寶、詩歌、徒步、農業科技、低空飛行、古鎮、徽派建筑等， 這些活動項目，擅長的人分散在社會的各個角落，必須通過一個資源共享機制和利益機制，才有機會激活。

地方政府牽頭的全域旅游，為重構地區的旅游產品供應鏈提供了一個機會。 全行業性的重構供應鏈，在目前巨頭壟斷的局面下很難實現。 但是在局部地區，尤其是旅游目的地的地方政府牽頭下，完全可以有機會。

還是拿前文說的皖南地區做例子，緊靠皖南的婺源地區，通過最近幾年的油菜花打造出了全新的名片，成為了一個優秀的自駕游目的地。而皖南地區，無論從文化傳承（徽派）還是自然資源（黃山）角度來說都不會差，目前也是必然熱門的自駕游目的地，以及最美高鐵線路。

但是從游客感受的角度來說，問題很多， 比如：皖南川藏行是政府力推的其中一條自駕線路，結果去到的游客卻不知道如何安排吃住行程，整個配套沒有跟上；很多地區在大力推動特色農業觀光游，但一個單一的觀光點還是帶不動游客，經營都是虧損；隨著民宿熱潮的風起云涌，大量民宿也在投資建設，我們隨意調查一下民宿老板，也會發現大量民宿業主也是受困于單打獨斗，無法突圍。

宣城地區某縣政府提出的全域旅游推廣路徑：“串點成線，連線成網”，非常精確的說出了問題： 全域旅游背景下，大型景點工程不再是重點 （投資周期長，受益最大者不是當地民眾） ；眾多的單點需要串聯起來，形成各種各樣的特色線路，最終形成一個完整的旅游服務網絡，打出自己的特色來。

這就是地區性的全域旅游平臺的機會和未來！

全域旅游平臺通過串聯旅游產業鏈條上的各種大交通資源，連接本地的所有特色單品項目，為本地的旅游服務企業提供了一個全新的資源整合平臺，可以讓他們快速方便的組成各種服務體系，創建各種產品體系；而在這個產品和服務架構基礎上，則會激發更多的個體創業者參與，誕生出全新的、更加個性化的產品和服務，實現“單客經濟”。

同樣，高瓴資本畫出了如下的價值圖。

全域旅游時代，移動互聯網環境下帶來了重構旅游供應鏈的機會，尤其在一個地區市場上開始。 通過整合區域內資源和服務體系，有機會進入全新的共享經濟時代，重新定義服務組織，重新定義旅游產品和服務方式，讓環節里的每項資源、每個人價值最大化。

如何激活個體經濟？

每每談到共享經濟模式，都會說到Uber和滴滴，或者Airbnb， 其實旅游個性化服務市場，未來才是最典型的共享經濟模式代表， 至少在中國，起附加值應該超過滴滴。

當旅游從大批量的團隊觀光游，走向個性化旅行、深度旅游、體驗旅行、旅居生活的時候，這個趨勢就是抵擋不了的，應該可以說全域旅游時代開始出現質變。

在全域旅游的基本概念里，也提出了導游可以自由執業的模式。 這個模式的落地，最現實的方案，就是落地于區域性全域旅游平臺，而不是OTA平臺。為什么呢？按照過去的習慣，旅行社除了出境游可能會派一個全陪導游外，其它國內團基本上組團社或者是OTA是完全不管的，本來就是由地接社的導游服務。

當導游必須掛靠在某一個旅行社旗下時，肯定會受到地域、服務時間的限制，個人價值是不能得到最大發揮的，還會被旅行社剝削掉一層大的利益。

透過地區性全域旅游平臺的搭建，可以很好的發揮平臺的功效和個體的最大價值，通過市場機制來平衡利益關系。個體執業者，將包括：導游、戶外領隊、各種達人、各種有資質的教練（比如潛水教練）等。

這樣的案例故事，已經在很多行業發生過了，比如房地產經紀人、保潔工、財務顧問、司機等，必將會在旅游服務行業再次發生。

對比美國和中國的企業服務(2B)市場的發展過程，可以看到一個很有趣的現象： 美國走過了3次浪潮（IT化、云端SaaS化、移動化），目前正在走第四次浪潮（AI），而中國市場很明顯的合并了IT、SaaS和Mobile的階段，尤其是企業服務市場，AI如何來臨還不明確。

在中國的旅游服務市場上，尤其是全域旅游正在開始的地區，基本處于中國的三、四線以下級城市。 隨著全域旅游的建設，本地服務商必將一步跨入移動互聯網的時代（甚至跨入的是AI和大數據時代），抓住這個機會，必將帶來這個領域的巨大變化。 通過技術的促進、流程的改變、效率的提高、組織模式的重組，將有可能創造出一個具有巨大價值空間的旅游生態體系，讓我們拭目以待！