中國生鮮電商市場發展迅速，平均每年保持50%以上的增長。但是由于體驗環節缺失等原因，發展一度遇冷，行業在2016年迎來洗牌期。在線上線下融合的時代背景下，歷經2年爆發式增長的中國生鮮電商現狀如何、消費者對生鮮電商的態度以及創新模式的發展情況和趨勢成為業內關注的重點。

主要觀點：

1.中國生鮮電商行業歷經探索、高速發展、洗牌，進入后成長期轉型升級階段。

2.巨頭入局形成第一梯隊，“超市+餐飲”等創新模式不斷涌現，成為發展重要趨勢。

3.生鮮網購仍以水果為主品類，高頻剛需引流作用明顯。

4.用戶對創新模式的滿意度較高，嘗試意愿較強。

2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元

中國生鮮電商市場發展迅速，平均每年保持50%以上的增長率。2016-2017年市場迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商或倒閉或被并購，市場遇冷；但與此同時，阿里京東等電商巨頭入局，不斷加碼供應鏈及物流等基礎建設投資，并帶來了一系列創新模式，使得生鮮電商市場重振活力。2017年中國生鮮電商市場交易規模約為1391.3億元，同比增長59.7%。

歷經探索、高速發展、洗牌，進入后成長期轉型升級階段

中國生鮮電商市場歷經14-15年的高速發展，在16年迎來洗牌期：一方面，一大批中小型生鮮電商企業或倒閉或被并購；另一方面，巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈投資，擁有全產業鏈資源和全渠道資源的企業將愈發具有優勢。

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生鮮電商產業鏈圖譜

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生鮮產品供應鏈任一環節均會影響最終用戶體驗

?供應鏈能力是生鮮電商企業降低成本、提高效率、保障商品優質穩定的關鍵。生鮮保質期短、易損耗的特征使得冷鏈物流在生鮮的運輸和配送中尤為重要，物流成本在生鮮電商的成本結構中占比巨大。隨著行業的發展，眾多生鮮電商平臺開始加碼生鮮供應鏈建設，深入產業鏈。

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巨頭入局，創新模式不斷

中國生鮮電商市場發展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨著巨頭入局，市場格局發生了一系列變化：①從綜合實力來看，形成以天貓和京東等綜合生鮮平臺為主的第一梯隊；②線上線下融合愈加緊密，“超市+餐飲”等創新模式涌現。

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?兩條路徑：向供應鏈布局越來越深；距離消費者越來越近

創新模式消費頻次相對較高

艾瑞將近兩年興起的“餐飲+超市”的生鮮模式稱為創新模式，在用戶網購生鮮常用的渠道分析中，綜合電商平臺為網購生鮮最常用的渠道，超過八成的生鮮網購用戶經常在綜合電商平臺生鮮頻道購買生鮮食品，綜合電商平臺流量優勢明顯。外賣平臺、整合線下超市的平臺、創新模式三個渠道用戶相對較少，但消費頻次更高，每周在創新模式消費至少1次的用戶在創新模式整體用戶的占比高達68.1%。

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家庭月收入越高，網購生鮮食品的頻次越高

調研數據顯示，網購生鮮食品的頻次與家庭收入正相關。隨著家庭月收入的增高，用戶網購生鮮食品的頻次也在不斷升高。家庭月收入超過3萬元的用戶中，每周網購生鮮食品的頻次為4次或以上的占比高達36.8%。

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水果是最受網購用戶歡迎的生鮮品類

在生鮮網購用戶的消費行為中，水果是最受歡迎的品類，32.0%的生鮮網購用戶最經常購買水果。牛奶乳品和蔬菜分別為第二和第三受歡迎的品類。根據京東運營數據，水果也是其銷量最高的品類；此外，除水果外，海鮮水產、冷凍速食也是京東生鮮的優勢品類。

101-200元為主要的單均消費段

從消費金額來看，生鮮網購用戶網購生鮮食品的金額大多在51-200元之間，其中39.5%的用戶平均每筆訂單的金額在101-200元之間；30.0%的用戶平均每筆訂單的金額在51-100元之間。?

用戶根據需求的即時性選擇不同的平臺購買生鮮食品

從消費時間來看，生鮮網購用戶購物的活躍曲線在09：00-12：00和18：00-21：00出現波峰，這兩個時間段分別對應午餐前和晚餐前的使用時段，用戶可能選擇這兩個時間段網購午餐和晚餐所需要的食材。京東生鮮用戶消費的第一段高峰期和整體用戶基本一致，第二段高峰期時間為晚間21:00-22:00，相對靠后。艾瑞分析認為，京東生鮮B2C模式目前主要為次日達，用戶在平臺購買即時性晚餐食材的需求較小。

超七成用戶在網購生鮮食品的同時會購買其他品類的商品

生鮮食品引流作用明顯，75.9%的用戶表示在購買生鮮食品的同時會購買其他品類的商品。其中日用百貨等高頻需求是用戶在購買生鮮食品時最常購買的品類，有69.2%的用戶會在購買生鮮食品的同時購買日用百貨。京東銷量數據顯示，網購生鮮食品時關聯購買的TOP3品類為餅干蛋糕、紙品濕巾、衣物清潔，也是以零食及日用品為主。

能夠直接配送到家、品類豐富對用戶有較大的吸引力

調研數據顯示，用戶選擇網購生鮮食品最主要的原因是方便，選擇比例為63.8%。能夠直接配送到家和品類豐富也是用戶選擇網購生鮮食品的重要原因，選擇比例分別為58.9%和53.6%。

京東生鮮滿意度均高于行業整體，物流配送優勢明顯

艾瑞調研數據顯示，生鮮網購用戶對整體生鮮網購各個要素的滿意度均在7分以上，對品類豐富程度的滿意度最高，平均分為7.66分。從京東生鮮與行業整體對比來看，其各個細分維度的滿意度均高于行業整體，物流配送方面的優勢最為明顯：行業整體物流配送方面的評分較低，為7.33分；京東生鮮的物流得分則高達8.32分。

45.5%的用戶希望配送時長在1小時內

配送時長方面，用戶期待更快速的配送體驗。30.7%的用戶希望能在幾個小時內收到商品，28.8%的用戶希望在30分鐘至1小時收到商品，16.7%的用戶希望能夠在30分鐘以內收到商品。

半數以上用戶在創新模式消費單均價超200元

從消費金額來看，用戶在創新模式消費的單均價明顯高于生鮮網購整體，超過50%的用戶在創新模式消費的單均價超過200元。其中，19.1%的用戶在創新模式消費單均價超300元，而這一比例在整體生鮮網購平臺僅9.8%。34.9%的用戶在創新模式的客單價在201-300元之間，僅有17.0%的整體生鮮網購用戶客單價在這一區間。

在創新模式購買水產品、肉禽蛋及蔬菜等品類用戶占比更高

與整體生鮮電商平臺相同，在創新模式下，水果、牛奶乳品仍是最受歡迎的品類。在體驗過創新模式的用戶中，20.4%的用戶在創新平臺最經常購買水果。從兩者的對比來看，用戶在創新模式下購買水產品、肉禽蛋、蔬菜、熟食烘焙及冷飲凍食更多，10.9%的用戶在創新模式最經常水產品，最經常購買肉禽蛋及蔬菜的比例分別為9.6%與13.3%。

創新平臺滿意度與整體生鮮網購基本持平，高評價用戶占比略多

用戶對創新平臺整體較為滿意，59.5%的用戶對創新平臺的滿意度評分在8分以上。從平均分來看，用戶對創新模式與生鮮網購的滿意度基本一致，平均分均為7.7分。從占比來看，用戶對創新模式評價較高，評分在9分或10分的用戶占比略高于生鮮網購。

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品類豐富度及門店消費體驗，是影響用戶繼續在創新平臺消費的重要因素

超過九成的用戶表示將繼續在創新模式平臺購買生鮮食品。用戶不確定或不會繼續購買的主要原因為商品品類不夠豐富；其次，客流量較大導致門店排隊時間長帶來的不便體驗也是導致用戶不愿意繼續在創新模式平臺消費的重要原因。

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對創新模式的嘗試意愿在8分及以上的用戶占比接近一半

沒有在創新模式消費過的用戶未來嘗試消費意愿的平均分為7.3分，評分在8分及以上的用戶占比達49.0%，接近一半，其中嘗試意愿為9分的用戶占比達11.9%，潛在用戶對新模式的嘗試意愿較高。

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生鮮電商線上線下融合，圍繞零售核心，優勢痛點互補

對于生鮮銷售而言，無論線上還是線下核心都是零售，線上線下只是外在表現方式，當行業發展到一定階段，各種渠道的融合是發展的必然趨勢。

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