雙十一狂歡過(guò)后，各家平臺(tái)陸續(xù)交出了答卷。正如我們預(yù)料到的，各大平臺(tái)交易額再次創(chuàng)下新紀(jì)錄。

天貓雙十一全天成交總額最終定格在2684億元，相較去年增長(zhǎng)549億元，參與的用戶數(shù)較去年增長(zhǎng)1億。京東從11月1日至11日累計(jì)成交金額超2044億元，打破去年記錄，而其消費(fèi)分期產(chǎn)品「京東白條」交易額10秒破億。

新零售 狂歡也引發(fā)了新一輪的 消費(fèi)金融 狂歡，值得注意的是，與以往相比，更多消費(fèi)金融玩家加入戰(zhàn)局——多家消費(fèi)信貸平臺(tái)打出免息口號(hào)，提額、補(bǔ)貼等多重營(yíng)銷手段被投向市場(chǎng)。

雙十一過(guò)去十年的發(fā)展歷程， 本身就是消費(fèi) 場(chǎng)景 與消費(fèi)金融服務(wù)之間互為引擎、相互推動(dòng)關(guān)系的最佳佐證。 但是在眼下消費(fèi)金融行業(yè)的巨變之下，對(duì)于場(chǎng)景的爭(zhēng)奪也潛藏著這個(gè)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

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增長(zhǎng)引擎

數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2018年，雙十一交易規(guī)模迅速擴(kuò)張，全網(wǎng)銷售額從5000萬(wàn)上漲至3143億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)164.3%。電商交易的繁榮、需求的增長(zhǎng)為消費(fèi)信貸的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間。

2016年雙十一，螞蟻金服旗下「花唄」總交易筆數(shù)達(dá)到2.1億筆，同比增長(zhǎng)247%，在總交易筆數(shù)中占比達(dá)20%，直接撬動(dòng)的消費(fèi)總金額高達(dá)268億元。而今年的雙十一前期，花唄的商家服務(wù)中40%是咨詢開(kāi)通問(wèn)題，咨詢量較平時(shí)增長(zhǎng)一倍。

另一個(gè)可以佐證的案例，是小贏科技今年推出的信用支付產(chǎn)品「搖錢花」。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品用戶通過(guò)在線上激活賬戶獲取授信后，可以將其與微信支付、支付寶及Apple pay等各類支付工具綁定，用戶可以選擇將其作為支付賬戶，先消費(fèi)后還款。

換言之，通過(guò)綁定支付場(chǎng)景，「搖錢花」也參與到了雙十一這場(chǎng)超級(jí)新零售狂歡之中，數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品雙十一全天累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)2430萬(wàn)元。

事實(shí)上，場(chǎng)景本就是消費(fèi)金融領(lǐng)域繞不開(kāi)的話題。 從某個(gè)角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的快速發(fā)展本就始于「場(chǎng)景」。 無(wú)論是花唄、白條還是搖錢花，核心都是通過(guò)將消費(fèi)分期產(chǎn)品嵌入支付場(chǎng)景中，進(jìn)而完成服務(wù)，并且伴隨著交易規(guī)模的擴(kuò)張快速發(fā)展。

當(dāng)然， 消費(fèi)信貸服務(wù)的完善也成為了消費(fèi)增長(zhǎng)的巨大動(dòng)力。 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)此前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸準(zhǔn)入對(duì)不同類型的消費(fèi)均存在促進(jìn)作用，尤其是在服裝、耐用品和教育文娛方面，能夠分別推動(dòng)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)18.7%、14%和7.5%以上的增長(zhǎng)。

華泰證券報(bào)告顯示，從2013年到2016年，雙十一人均客單價(jià)從1353元提升至1764元，從每個(gè)包裹所含商品的平均價(jià)格來(lái)看，在2016年到2018年也進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)19.07%。

不過(guò)，在過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)信貸市場(chǎng)快速發(fā)展的過(guò)程中，交易與信貸互為引擎的理想狀態(tài)正在漸漸改變，尤其是伴隨著場(chǎng)景缺失、場(chǎng)景失靈等問(wèn)題也開(kāi)始出現(xiàn)，消費(fèi)信貸行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)不斷攀升。

也正因如此，行業(yè)內(nèi)開(kāi)始重新思考場(chǎng)景的價(jià)值，以及參與到場(chǎng)景之中的方式。

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回歸場(chǎng)景

統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2018年，居民部門杠桿率從36%提升至53%，但是從居民消費(fèi)支出與可支配收入對(duì)比的數(shù)據(jù)看，2014年以來(lái)，消費(fèi)支出占比一直在下降，甚至在2017年之后，降速反而更快了。

一個(gè)合理的推測(cè)是，這些資金涌入了我們難以控制，甚至存在巨大風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域。

前述西南財(cái)經(jīng)大學(xué)發(fā)布的報(bào)告通過(guò)田野調(diào)查統(tǒng)計(jì)了一項(xiàng)數(shù)據(jù)，消費(fèi)貸款對(duì)于家庭消費(fèi)到底有多大的提升作用。結(jié)果顯示，銀行消費(fèi)貸每增加100元，家庭年消費(fèi)額僅增加22.3元，而非銀行消費(fèi)貸款增加100元，相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)額僅增加11.5元。

這也就意味著大量消費(fèi)貸款沒(méi)有真正拉動(dòng)消費(fèi)，而是流入了投資等其他領(lǐng)域，甚至可能存在以貸還貸等問(wèn)題。

這也是為什么監(jiān)管部門在近一段時(shí)間不斷強(qiáng)調(diào)，要有效控制消費(fèi)貸款流向。不久前，浙江銀保監(jiān)局下發(fā)了一份《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范個(gè)人消費(fèi)貸款有關(guān)問(wèn)題的通知》，重申了對(duì)于持牌機(jī)構(gòu)個(gè)人消費(fèi)貸款（不含房貸、車貸）的流向、用途、與其他平臺(tái)合作方式等方面的要求，并點(diǎn)名要嚴(yán)格管控信用卡業(yè)務(wù)。

尤其是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸平臺(tái)而言，在眼下整個(gè)金融市場(chǎng)專業(yè)化分工的趨勢(shì)下，大部分平臺(tái)的資金都來(lái)自機(jī)構(gòu)，如果無(wú)法有效控制資金流向，就可能喪失在資金合作方面的主動(dòng)權(quán)，如何重歸場(chǎng)景成為了一個(gè)必須思考的問(wèn)題。

對(duì)于大部分提供消費(fèi)貸款的平臺(tái)而言，自建場(chǎng)景可以解決一部分問(wèn)題。

舉例來(lái)看，典型如招聯(lián)、樂(lè)信等從早期開(kāi)始自建商城；小贏科技等后來(lái)也基于發(fā)展需求完善布局，拓展了在信用消費(fèi)、電商等方面的場(chǎng)景，除了控制資金流量之外，自建場(chǎng)景更大的優(yōu)勢(shì)還在于建立自己的流量入口、增加用戶粘性，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

不過(guò)，自建場(chǎng)景的成本通常更高一些，相較之下，與場(chǎng)景方合作則是一種費(fèi)效比更高的選擇。

早期線下場(chǎng)景中，3C、醫(yī)美、教育……等等都是平臺(tái)爭(zhēng)奪的對(duì)象，不過(guò)眼下因?yàn)槌杀締?wèn)題，以及一系列風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的發(fā)生，平臺(tái)在選擇B端合作對(duì)象、開(kāi)發(fā)場(chǎng)景時(shí)也開(kāi)始變得審慎起來(lái)。而線上來(lái)看，伴隨著巨頭布局「扎堆」布局金融業(yè)務(wù)（傳送門：《今日頭條布局金融》），線上場(chǎng)景之爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，紅利也在逐漸消逝。

在直接成為場(chǎng)景參與方越來(lái)越困難的情況下，平臺(tái)也進(jìn)入了差異化的探索階段。比如前述小贏科技的「搖錢花」，通過(guò)綁定支付環(huán)節(jié)進(jìn)而拓展消費(fèi)場(chǎng)景，包括電商、外賣、打車、旅行、線下消費(fèi)等場(chǎng)景被直接打通，并且通過(guò)用戶小額、高頻的消費(fèi)行為，控制真實(shí)的資金流向，進(jìn)一步完善用戶畫像。

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眼下，消費(fèi)金融行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，是 壓力與潛力并存 的。

此前中國(guó)人民銀行金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)局發(fā)布《中國(guó)普惠金融指標(biāo)分析報(bào)告(2018年)》。報(bào)告顯示，在銀行以外的機(jī)構(gòu)、平臺(tái)獲得過(guò)借款的成年人比例為22.85%，個(gè)人消費(fèi)貸款持續(xù)迅速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

然而，伴隨著共債風(fēng)險(xiǎn)的陰影遲遲未能散去、監(jiān)管的持續(xù)高壓，消費(fèi)金融業(yè)務(wù)全流程都在面臨更嚴(yán)苛的考驗(yàn)，這些對(duì)于平臺(tái)業(yè)務(wù)的調(diào)整、戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向都提出了更高的要求。

金融本身就是一個(gè)周期性的、波動(dòng)性的行業(yè)，策略因時(shí)而動(dòng)、不斷調(diào)整是一個(gè)必然的過(guò)程， 也是平臺(tái)必須具備的能力。

事實(shí)上，過(guò)去一年里，原本的網(wǎng)貸平臺(tái)們?cè)谫Y金端的調(diào)整就是一個(gè)最好的例子，截止到二季報(bào)，主流平臺(tái)的機(jī)構(gòu)資金占比都有大幅提升。而對(duì)于資金流向的有效控制，和對(duì)于場(chǎng)景的參與則可能是平臺(tái)必須解決的下一個(gè)問(wèn)題。

在這樣的背景下，誰(shuí)能更好地適應(yīng)監(jiān)管的要求和行業(yè)環(huán)境的變化，誰(shuí)能更快地將新策略執(zhí)行落地，也就意味著誰(shuí)能在未來(lái)掌握更大的主動(dòng)權(quán)。

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