【編者按】 阿里研究院發(fā)布的《 新零售 研究報告》首次對新零售的概念和方法論進行了系統(tǒng)化解讀，那么新零售的未來究竟是什么樣子呢？本文作者認為，探索新零售未來，只有回歸到零售的本質(zhì)，解構(gòu)消費的初衷，才能真正接近最終的結(jié)果。首先， 消費者主權(quán)時代到來， 從1.0時代進化到4.0時代，即從計劃消費到個性消費；其次，新零售時代，新消費又具有新特點，從“二八定律”到“長尾效應”的消費需求，消費的場景是渠道革命，消費的連接：從“價格”到“逼格”， “產(chǎn)品IP化”成為零售客體的轉(zhuǎn)型方向等等。

本文發(fā)自“ 龍商網(wǎng) ”，作者：范鵬/王錚；億歐編輯轉(zhuǎn)發(fā)，供業(yè)內(nèi)參考。

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阿里研究院發(fā)布的《新零售研究報告》，首次對其概念和方法論進行了系統(tǒng)化解讀。有人高度贊揚阿里巴巴的高瞻遠矚，不僅完整準確地描繪了未來新零售的形態(tài)，而且已經(jīng)開始主動為未來布局。也有人不以為然，認為這份報告給全國人民說了一場“扒馬褂”的相聲：生澀的概念、難懂的詞匯、牽強的解釋，只不過是為了嘩眾取寵。

浮華背后，我們不禁要問， 馬云 所謂的新零售是噱頭還是趨勢？新零售的“新”是一個極不具體的形容詞，那么未來消費者究竟將面臨怎樣的零售形態(tài)？筆者一直認為，探索新零售的未來，必須要回歸零售的本質(zhì)，解構(gòu)消費的初衷。正如生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系一樣，消費的變化決定了零售的發(fā)展。

一、消費者主權(quán)時代到來！

隨著科學技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)效率和交易效率不斷提高，中國的消費形式持續(xù)變遷，消費從1.0時代進化到4.0時代。

1、消費1.0時代——計劃消費。

計劃經(jīng)濟體制下，市場供需都嚴格把控，大量生活用品采取配額制，通過糧票、布票、煤油票等媒介進行交換。消費者是被動式的計劃消費，商品種類稀少，選擇范圍狹窄，需求難以得到滿足，零售渠道主要是供銷社的形式，以柜臺銷售為主。

2、消費2.0時代——自由選購。

伴隨著經(jīng)濟體制的改革和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人民可支配收入持續(xù)增長，產(chǎn)能不斷提高。供銷社形式的消費模式已經(jīng)越來越不能滿足人們的日常消費生活，中國學習西方發(fā)達國家，興建起了百貨商場、超市、便利店等零售業(yè)態(tài)。商品的銷售與購買渠道開始多元化，供給與需求逐漸平衡，基本消費需求得到了滿足，消費者基本可以自由選購，購物也便捷多了。

3.消費3.0時代——品質(zhì)消費。

社會進入了豐饒經(jīng)濟，產(chǎn)能開始過剩，商品不斷豐富，供給開始大于需求。物質(zhì)文明生活的極大豐富，使人們消費觀念發(fā)生改變，更加追求消費的品質(zhì)，注重服務(wù)與體驗。專賣店、會員店、購物中心等零售業(yè)態(tài)大量出現(xiàn)，滿足多樣化的品質(zhì)消費訴求。

4.消費4.0時代——個性消費。

隨著80、90甚至00后成為主要消費群體，互聯(lián)網(wǎng)時代個體開始崛起，用戶需求變得多元，呈現(xiàn)出長尾趨勢， 消費升級 促使更多的消費者開始追求商品的附加值。品質(zhì)、審美，甚至是人格認同，都已成為消費的動因，越來越多的人購買一個商品或服務(wù)，是出于喜愛而并非需要。消費更加注重個性化、情感化和社交化，隨著消費動機的改變，“冷冰冰”的標準化的產(chǎn)品將逐步被“有溫度”的訂制化的“非準”產(chǎn)品所替代。消費倡導“要把時間浪費在美好的事物上”，正如吳伯凡老師所說“同樣是茶，用戶不再為柴米油鹽醬醋茶的茶付錢，他會為了琴棋書畫詩酒茶的茶而付錢?！?

二、新消費的新特征。

馬云在一次互聯(lián)網(wǎng)大會談到電子商務(wù)對實體門店的沖擊的時候，表示“不是我們打敗了誰，而是新的年輕人、新的消費習慣”。無獨有偶，如日中天的馬化騰也說道“我最大的擔憂，就是越來越看不懂年輕人的喜好”。可見，零售企業(yè)最大的威脅不是線上線下，而是消費的變化，消費者的變化。最近一篇名為《崛起的95后市場，正在懲罰不懂“騷浪賤”的品牌》也在網(wǎng)絡(luò)上熱傳，痛斥大量傳統(tǒng)著名品牌不再熟悉新的消費者。那么，新消費時代又會呈現(xiàn)怎樣的新特征呢？

1、消費的需求：從“二八定律”到“長尾效應”。

在短缺經(jīng)濟社會，商品銷售的分布滿足“二八定律”，即80%的市場份額來自20%的商品，口碑好質(zhì)量好的標準化商品可以高度支配市場。例如曾經(jīng)的科龍空調(diào)、海爾冰箱、桑塔納轎車都占據(jù)了該細分市場的半壁江山，幾乎成了該品類的代名詞。

在豐饒經(jīng)濟社會，商品銷售則是呈現(xiàn)“長尾效應”，既有集中于頭部的熱銷商品，也有分割出不同利基市場的海量長尾商品，市場“頭部”和“尾部”幾乎占據(jù)對等市場份額，甚至尾部更大。

例如目前的智能手機市場就是一個典型的長尾市場， 2016年中國大陸線下渠道走量的74款手機機型，iPhone7、Mate8等暢銷款名列前茅成為“頭部”，金立、樂視、酷派、中興、朵唯等手機品牌推出的款式組成“尾部”，形成典型的“長尾形狀”。不可一世的海爾冰箱市場份額雖然仍然保持第一，比重卻逐年下滑至2016年的16.9%，“二八定律”儼然開始不適用了。

從消費的角度來看，需求會集中在頭部，這部分就是流行，而分布在尾部的是個性化的零散需求。 這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，將所有市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場，這就是所謂的“長尾效應”。長尾效應是豐饒世界的一種現(xiàn)象，只有頭部，則無法滿足用戶的更多需求；只有尾部，用戶則完全進入一個陌生的世界，無從下手。

“二八定律”和“長尾效應”對比如下：

2、消費的場景：渠道革命。

渠道是零售的載體，也是連接消費者與商品的媒介，供應鏈的最后一公里。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展、生產(chǎn)力的進步、科技的創(chuàng)新、消費的升級，不斷推動著零售業(yè)的改革，促進零售渠道的變革，從演化歷程來看，截至目前總體可以分為百貨商場階段、連鎖商店階段、超級市場階段、購物中心階段和無店鋪經(jīng)營階段五個階段。

從演化歷程來看， 零售渠道有兩種發(fā)展趨勢，一是碎片化，渠道下沉，消費場景不斷分散和重構(gòu)，極致化購物的便利性。 便利店、精品店、會員體驗店等小型業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，從近年來美宜佳、全家、7-11等便利店擴張式開店可見一斑。

二是集中化，渠道進一步集中，消費場景不斷聚合，多樣化購物的體驗性，購物中心、商業(yè)街等大型業(yè)態(tài)持續(xù)做大做強，造就了萬達廣場等大型商業(yè)綜合體如火如荼的局面。

3、消費的連接：從“價格”到“逼格”。

在消費1.0時代還不是市場經(jīng)濟，在計劃體制下，商品通常有價值而沒有市場價格，產(chǎn)品大多數(shù)基于分配而不是基于交易。

消費2.0時代“價格”成為購買決策的最重要考量因素，市場完全符合西方經(jīng)濟學里面的供求曲線，需求隨價格上升而減少，供給隨價格提高而增加，價廉物美的商品備受青睞，價廉優(yōu)先。

消費3.0時代“品格”成為關(guān)鍵的決策因素，物質(zhì)文明生活的提升催生消費升級，過硬的品質(zhì)和服務(wù)的格調(diào)成為商品的賣點，用戶不再盲目追求低價，對“物美”的考慮開始優(yōu)先于“價廉”。

消費4.0時代“人格”成為交易觸點，大眾消費市場愈趨個性化， 在工業(yè)化時代“只要生產(chǎn)一輛黑色福特汽車”的做法已行不通了。消費者需要個性化的產(chǎn)品，不僅僅要在功能上滿足他們的某個痛點需求；還要在情感上，讓他們對該產(chǎn)品產(chǎn)生一種“連接感”。

“產(chǎn)品IP化”成為零售客體的轉(zhuǎn)型方向，要從三個層面進行產(chǎn)品打造：物理層面要求“有用”，至少要有3個功能差異點；化學層面要求“有趣”，能夠與用戶愉悅地交互；社會層面要求“有愛”，即有情懷，打造文化與情感的共鳴點，形成共同的價值群落。

三、新零售的進化：重構(gòu)“人-貨-場”。

未來會怎樣？零售和 電商 巨頭們都有自己的想象，拋開臆斷的因素，還是得從決定零售的消費出發(fā)。未來的消費需求將是無限多元、極致個性、迅速迭代，會衍生出海量小眾的利基市場，需求的“長尾”無限拉長，形成“新長尾形態(tài)”。此時，目標客戶不只是一個個消費群體，而是要精準每一個消費者，商品都是要獨一無二，甚至要實現(xiàn)“一人一品、一品一策”，進入個性充分釋放、人人崛起的新消費時代。

新零售的三要素“人-貨-場”都將被重構(gòu)甚至顛覆。

1、消費者克隆。

未來的零售不再只是滿足消費，而是從0到1創(chuàng)造消費和從1到N復制消費的過程。 對商家而言，用戶不再是活生生的肉體，而是一個個數(shù)字化的集合體，數(shù)據(jù)是最重要的生產(chǎn)和設(shè)計的“基因”，對消費者進行全息畫像，幾乎可以無限逼近最真實的形象，甚至挖掘出更多內(nèi)心隱藏的信息。

產(chǎn)銷將實現(xiàn)一體化，基于數(shù)據(jù)可以為用戶提供內(nèi)心最渴望的訂制化體驗，商品都是數(shù)據(jù)賦能的超級IP，在生產(chǎn)的同時就已經(jīng)創(chuàng)造了消費者，并通過價值傳遞的零售渠道，持續(xù)激發(fā)新的消費欲望，相當于克隆出了一個個真實的消費者。

數(shù)據(jù)基因不斷克隆出消費者，市場將是基于數(shù)字經(jīng)濟的統(tǒng)一市場，基于地域和營業(yè)時間的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被打破，零售企業(yè)核心競爭力就是算法，即基于數(shù)據(jù)基因的編程和 云計算 能力。對消費者而言，通過主動或被動提供個人全方位的數(shù)據(jù)信息，即可在不同的超鏈接端口進行體驗，為體驗評分，同時為體驗買單：誰最懂我，誰最能給我驚喜，我就認同誰，我就是誰的粉絲。數(shù)據(jù)，即為生產(chǎn)賦能，更為消費賦能。

2、產(chǎn)品IP化。

打造以“用戶”為中心的商業(yè)邏輯，形成“IP＋用戶＋商品”的社會化鏈接，實現(xiàn)產(chǎn)品IP化。 豐饒經(jīng)濟的年代用戶消費的邏輯已經(jīng)不是“使用價值”的滿足，而是“情感體驗”的滿足。 用戶在尋找“情感體驗”帶來的快感，來滿足用戶內(nèi)心的“欲望”。

消費的鏈條將由“人找商品”變?yōu)椤吧唐氛胰恕?，因為IP會賦予商品更多的價值內(nèi)涵，聚集在這個IP背后的用戶是一群具有共同認知的價值群落，而用戶在沒有接觸這個IP之前不存在購買需求，這種“激發(fā)”會促使用戶在“轉(zhuǎn)化率、購買頻次、客單價”的提升。

褚橙在銷售上的如此瘋狂，但用戶的瘋狂真的是因為關(guān)注健康？水果這么多，為何偏偏吃橙子？又不是包治百病的“板藍根”。橙子就是橙子，純天然、沒有污染的橙子多了去了，甜的更多，不同在于，這是褚時健的橙子！

“品褚橙，任平生”，當你拿起一個褚橙，你都能夠想象那位八旬老人褚時健身居哀牢山，俯首果園、揮汗如雨、從頭再來的感人畫面。所以，你消費的不是褚橙，而是褚時健在跌宕的人生中那種堅忍不拔的精神。 那么，褚橙就已經(jīng)IP化了，它給了你一個理由去聯(lián)想，讓你能夠沉浸于與那種精神境界的聯(lián)系中。哪怕是以前不愛吃橙子的人，內(nèi)心消費需求也被創(chuàng)造了出來，產(chǎn)品也就有了附加價值。

3、場景革命。

在渠道上將遍布無處不在的消費場景，無論是百貨公司、購物中心、大賣場、便利店，還是線上的網(wǎng)店、各種文娛活動、網(wǎng)絡(luò)直播，以及各種移動設(shè)備、智能終端、VR設(shè)備等，都將成為消費的絕佳場景。

消費者數(shù)據(jù)實時上傳至云端，數(shù)字化技術(shù)打通線上與線下，虛擬與現(xiàn)實的各個碎片化場景和各個消費環(huán)節(jié)，實現(xiàn)深度融合。消費者將不受區(qū)域、時段、店面的限制，商品不受內(nèi)容形式、種類和數(shù)量的限制，消費者體驗和商品交付形式不受物理形態(tài)制約，真正做到無孔不入無所不能。