一個五一小長假過后， 便利店 這門生意迎來了一個新變量，這并不是說市場上又有了新品牌，而是頭部企業 全家 以全新盒飯系列產品的超低定價，給這個市場扔出一枚“炸彈”：5月7日，全家上市全新盒飯系列產品，8.8元每份售價起，前代產品全部下架。

便利店無論是從用戶消費頻次還是客單價等指標上，鮮食都是一個關鍵角色。甚至說，無鮮食不便利。而向來在鮮食領域用功頗深的全家，緣何要對其盒飯品類進行調價？而且還不是一個小的梯度，而是降幅達到30%以上？在這背后，全家打的是什么算盤？便利蜂的跟進，又仿佛讓我們看到其他便利店的日后選擇，即，一場圍繞鮮食的“千盒大戰”或將在所難免。

鮮食，便利店的“命根”

無論是在此次全家發起“盒飯價格戰”的上海，還是在北京等一線城市，便利店業態中，所有的sku里最“值錢”的莫過于鮮食。這不僅是因為供應鮮食是便利店的立命之本，而且也是直接關系一家便利店經營狀況的“晴雨表”。

之所以這么說，是因為鮮食有著維系便利店發展，且至少在諸如抵消昂貴店址租金、人力成本、市場費用等方面屬于“沖鋒品類”。我們去觀察一家便利店的“活力”，鮮食是最有說服力的品項。甚至說，鮮食是便利店的“命根”亦不為過。

過去多年來，像711、全家、羅森等頭部品牌，無一不是在鮮食尤其是盒飯產品企劃上大費腦筋。與飲料等快消品相比，鮮食首當其沖的成為便利店生存的基礎和獲利的前提。哪怕是711的一塊熱餅還是其他便利店的一份便當，帶來的往往是連帶消費，像現磨咖啡、飲料、口香糖等，都會被進店買盒飯的消費者順便消費。

也正是因為此，鮮食在便利店的競爭中占有很大分量，一家便利店的盈利中，鮮食能占到至少一半的比例。其實，早在數年有即有數據曝出，全家便利店中的餐飲收入已占門店60%，日銷售30萬份盒飯。

從這個數字來看，全家此次大搞盒飯降價，其用意，一方面是進一步刺激消費，提升盒飯的銷量。更重要的一方面，則是其有意通過降價，尤其是超過3成的幅度，讓利消費者的同時，讓全家由此揭開自身的一個新發展階段。

全家已經不是第一次“搞事情”

其實，這并不是全家第一次在盒飯這個鮮食核心品項上“搞事情”。早在五年前，全家就打出過“全民三餐在全家”的slogan，當時，全家就上市了單價6.8、7.8和8.8元的盒飯產品，據說銷量隨后就實現了倍增。如今，全家已經有多家鮮食工廠，一天盒飯、飯團的產量達到30萬份。

盡管后來大多數的全家便利店并未持續供應這種“大眾盒飯”，但是消費者對全家的盒飯“依賴”已經形成，尤其是讓全家在當時與羅森等的競爭中占優。的確，看一下全家的門店選址，基本上每一家門面的店租都不菲，加上人力成本等，全家必須要在盒飯生意上趟出一條差異化的口子，方才能維系店鋪運轉，再就是獲得持續的盈利效應。

這對于全家而言，無論是5年前還是5年后的今天，其在盒飯系列產品上定價策略，很明顯是要刺激消費者進店，以獲得更多品類的成交。

而與5年前不同的是，市場環境和消費習慣的變化，更是讓日產量達到30萬份盒飯的全家倍感壓力。因為，外賣業態的全面進攻，將原本必須去線下便利店或線下餐飲門面買便當的消費者，帶入了一個拿起手機就能解決一日三餐的新時代。

顯然，這對全家、羅森、711等便利店并不是一件好事。不僅是外賣業態稀釋了傳統便利店的日銷和份額，而且更可怕的是消費者已經對外賣形成新的依賴，一如數年前對便利店盒飯的依賴。

這不能不讓全家們感知競爭的威脅，雖然看起來是異業，但是本質上都是去滿足消費者的一日三餐，尤其是隨著消費人群如上班族的年齡代際更迭，85、90甚至00后們更愿意通過外賣而非便利店來解決自身的鮮食需求。

這種情況下，全家要消耗自身30萬份的盒飯產能，就必須有“人生看淡，不服就干”的魄力，這種魄力對消費者而言，最有效的便是“價格戰”。無論是精英白領還是普羅大眾，全家將盒飯產品推回10元以下時代，本身就相當于亮明了自身的態度，以大幅調價對沖高昂的獲客成本，藉此“拉新維老”。

前腳全家 、后腳便利蜂，“ 千盒大戰 ”或難避免

市場從來不是孤軍奮戰，尤其是在便利店市場，全家并不寂寞。這不，全家的新盒飯系列產品以超過3成的降幅“示眾”，“初生牛犢”隨即就推出了“不服就干”的市場活動：便利蜂擬在華東市場推出為期14天的盒飯“買一送一”促銷活動。顧客實付多少，通過便利蜂官方APP，或小程序就能返同等金額代金券，有效使用期為3天。

盡管不是像全家一樣全部下架前代盒飯產品，但是這種“買一送一”，對于便利蜂這般便利店的“新物種”，還是會吸引到一部分消費者參與活動。

而前有全家，后腳就緊跟著的便利蜂，遠非“全家盒飯降價效應”的全部戲碼。盡管目前尚未得知諸如羅森等的對應策略，但是全家的出擊，已然讓“友商”開始“不安分”。

這里的一組背景數據是，全家計劃到2024年在中國開到1萬家店；羅森則計劃在3年內將中國的門店數量從1000家擴張到3000家。

這種開店目標的背后，自然離不開打頭炮的盒飯產品。全家顯然悟到了這一點，其選擇今年尤其是臨近夏季的時機“搞事情”，很顯然是對消費者在炎炎夏日不愿意下樓進店的一種策略對應，以降價吸引消費者進店，進而產生更多的連帶消費行為。

而更重要的是，我們不應該將全家的調價、便利蜂的跟風，簡單地理解為一種短期市場策略。因為，全家對新盒飯系列產品的這種大尺度降幅，對應的是其未來數年1萬家門店體量。一方面，是對外賣的公然抗衡，另一方面也是對其他便利店競爭者的一種宣戰。“不服就干”的想必不會僅有“新生”便利蜂。對于羅森等，也勢必會在日后有對應策略給出。

何況，盒馬F2等更多“新物種”入場，阿里、京東甚至像百聯這樣的“科班生”，無一不在緊盯著精英白領的一日三餐，即便是周末非坐班日，也有對應的業態如生鮮 新零售 與菜市場爭奪顧客。

全家很清楚，自己不是最有優勢的一個，在市場環境因外賣和新零售攪得“一塌糊涂”之際，最有殺傷力的武器莫過于價格。當然，我們也不必對全家的大降價報以太多的戲碼，因為，很快，頭部企業和新進入者會祭出同樣力度甚至更大尺度的價格“炮彈”。如此，“千盒大戰”或將不日上演，這才是大劇的開始。

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