歷經互聯網崛起及技術更迭，走過野蠻生長及優勝劣汰，教育企業，尤其各賽道頭部企業，似乎走到了內部革新的十字路口，而在內部調整的過程中，2019年歷經營銷卡位戰、行業暴雷及政策緩沖，教育逐漸作為一個行業走向成熟。

1、有些順理成章，有些“向死而生”?

對于企業來說，品牌其實是內部調整的外化結果，回顧2019年，高思教育全新升級為愛學習；洋蔥數學完成品牌升級，正式更名洋蔥學院；立思辰大語文升級為豆神大語文；K12在線平臺作業盒子品牌升級為小盒科技；高端幼兒園品牌紅黃藍由“RYB”更名“GEH”......對比升級前后的企業品牌，在教育企業內部革新的十字路口，這些調整有的看起來是順理成章，有的則更像是“向死而生”。

成立于2013年的洋蔥數學，以單科數學為切入口，6年時間帶著技術、資源積累及成熟的方法論，不再死磕單一學科，順理成章擴充至全學科教育品牌；同樣，以K12傳統課外培訓起家的高思教育，經過10年發展，ToB業務營收超過了ToC業務，逐漸形成K12教育供給平臺，而將ToB端的“愛學習”升級為集團品牌，或許是真正差異化做大的關鍵一步。

除業務隨市場變，品牌隨業務變的形式外，還有一種調整，以外部來看，所包含的無奈因素似乎更多。2017年底的虐童事件，2018年的學前新規，對于紅黃藍來說，今年的更名及業務調整多了不得已的意味，另外，作業類App監管政策的出臺及落地，也促使作業盒子盡快撕掉“作業”標簽，抓緊進行業務調整。

但是，不管是順理成章的調整還是向死而生的規避，其實很難完全割裂來看，或者可以說，任何調整都是適應市場的過程，可喜的是，教育企業歷經野蠻生長及優勝劣汰，不管是本身發展節奏還是外部因素驅使，都逐漸開始向更融合的業務布局及可持續的商業模式過渡。

2、危機之下彰顯企業自律

教育行業在經過幾年狂奔突進之后，逐漸走向潮水退去的階段，而潮水退去，問題就會顯現。2019年教育行業關停事件頻發，而10月韋博英語的關門潮更是把教育行業推向風口浪尖。

但回過頭看教育行業這些關停事件，年底引發全民討論的韋博并沒有爛尾收場，從已披露新聞來看，vipJr麥奇教育、VIPKID、佳音英語、深圳新東方、美聯英語、上海英孚等同行業機構紛紛伸出援手，接收韋博英語學員。

教育行業逐漸意識到，現象級的危機事件背后不是一家機構，政策監管，資本寒冬下，唇亡齒寒或許才是行業常態，而從社會民生角度考慮，危機之下，才是檢驗企業責任、甚至是行業自律的標準。而教育行業的自律與自我凈化在此次行業危機之中也充分顯現。

3、自我凈化離不開“人”的因素

提到自我凈化，不可忽略的就是“人”的因素。曾幾何時，教育行業是公認的人才洼地，行業地位普遍不高，使得優秀人才繞道而行。但2019年，不知何時回暖的資本寒冬，擊鼓傳花似的裁員潮以及逐年攀升的畢業生人數，都使得整個就業市場持續承壓。而這樣的大環境下，教育行業則成為了為數不多崗位需求正向增長的行業，正在嘗試利用更有優勢的薪資標準，從全社會流入高級人才。

4、回歸自我造血

2018年可以說是在線少兒英語獲客博弈之年，地鐵里鋪天蓋地的廣告、綜藝節目中不斷重復的口播，都使得這一賽道成為炙手可熱的風口。同樣也是在2018年，VIPKID獲5億美元D+輪融資，奠定其獨角獸地位。當然到2018年底，除少兒英語之外，廣告位也開始出現少兒編程的身影。

但轉眼一年時間過去，當初通過營銷培育出的需求并沒有降低企業的獲客成本，再加上資本寒冬，在線少兒英語自我造血能力并沒有形成，少兒英語在2019年，尤其是2019年下半基本處在偃旗息鼓的狀態之下，即使是今日頭條孵化的gogokid也未能幸免。但一時的沉浮可能是為了更好的厚積薄發。在2019年，VIPKID完成1.5億美元E輪融資；51Talk2019財年第三季度業績報告顯示，該公司三季度凈虧損530萬元，同比下降94.1%，且公司1對1業務首次實現盈利。

在資本聚焦的方向也在發生變化，從量到質。對于少兒英語行業來說，或許正是探索可持續造血能力及底層商業模式的關鍵時間節點。對于2020年而言，誰能有效降低獲客成本，將成為活下去的關鍵。

5、暑期40億營銷戰，千億級網校規模

提到2019年，不得不提的就是暑期K12網校40億營銷戰。就K12在線頭部企業（好未來、新東方、猿輔導、作業幫）暑期營銷及成果做了簡單對比，從4家機構情況來看，動輒上億的營銷費用，以及超百萬的招生人次，對于整個K12在線市場都是很大的波動，這一戰之后，K12在線教育大批機構或面臨邊緣化的可能，K12網校卡位戰第一階段基本宣告完成。

但在K12網校豪擲營銷的同時，其對線下的影響卻極其有限。K12業內人士透露，以今年秋季班為例，新東方線下增速40%—50%，好未來線下增速28%。同時新東方及好未來線下續班率均在上升，而續班率保持上升態勢的也不止新東方和好未來兩大巨頭。

究其原因，一位業內人士對FirstInsight極致洞察表示，目前在線教育模式的教學成果依然沒有得到驗證，尤其是在以提分為目的的K12階段，在線教育很大程度上只起到補充作用。而分析在線教育的獲客來源，除營銷之外，線下基因或工具基因之下積攢的流量池依舊是主要來源，由此也可印證其所承擔的更多為補充而非替代作用。

6、紅利轉移初始流量陣地至關重要

營銷這場戰役，在線少兒英語偃旗息鼓，K12在線網校來勢兇猛，仔細對比其實一個是需求的培育，另一個則更偏向需求方式的轉變。但無論哪種市場需求，從最初的論壇到社群到朋友圈，再到目前的短視頻、長條漫。在“你下我上”之間，舊有的流量渠道水漲船高，新的渠道接連轉移，在一家家機構的投入與攻占之下，新的渠道成本也在急速攀升。

據不完全統計，2019年，好未來、51Talk、 VIPKID、新東方、作業幫、中公教育、松鼠AI等教育機構紛紛涉足抖音。除此之外，快手、B站等也顯然成為新的流量展示入口，這也意味著教育行業要和電商等快消行業直面競爭。而除渠道更迭間，營銷方式也在悄然變革，從傳統的廣告位到KOL帶貨，再到私域流量，對于教育企業來說，抓住一波波營銷紅利轉移初始之際的流量陣地至關重要。

7、合規之后，監管成“強心劑”

2018年可以說是教育行業政策突變之年，民促法送審稿及學前新規的出臺無疑對教育行業產生重大影響。已上市教育企業也在探索應對方式。2019年港股教育企業收購案例增多，不少上市公司也在逐步調整業務布局，避開義務教育、剝離幼教資產。從社會層面來說，監管、整改也在2019年成為主旋律。

另外，2019年有關教育行業的政策規范繼續接連出臺，從《關于深化教育教學改革全面提高義務教育質量的意見》，到《關于規范校外線上培訓的實施意見》再到《關于引導規范教育移動互聯網應用有序健康發展的意見》，政策逐一將學歷教育、學前教育、K12校外培訓、在線教育等都納入規范范疇。

其實在政策懸而未決之時，任何風吹草動都可能影響企業和資本緊繃的神經。經過一年的市場消化，依然沒有出臺的《民促法實施條例（送審稿）》給了行業一定的政策緩沖期。

8、在線教育企業師資下沉

與互聯網公司新媒體內容審核團隊在濟南、武漢、西安等二線城市落地一樣，在線培訓機構的頭部企業的一些師資團隊也正在下移，尤其是1對1老師與輔導老師，下沉明顯。據悉目前跟誰學、火花思維已經在武漢設立第二總部，掌門教育也在武漢成立分公司，另外在武漢市的人才招聘信息中，一起教育科技、中公教育、尚德科技等教育企業師資招聘也赫然在列。

據調查，一線城市在線主講老師薪酬在15—30K之間，二線城市區域頭部企業主講老師的薪酬則在8—13K之間。隨著在線教育市場趨于成熟，2019年利用地域優勢，優化人力配置，交叉智能劃分人力結構以降低師資成本成為眾多在線教育公司的招聘首選。

9、外延擴張之后抓住內生增長

自2018年8月，《民促法實施條例（送審稿）》公布后，民辦高校并購交易日趨活躍，單體校交易金額屢創新高。在政策驅動及獨立學院脫鉤進程加快的影響下，2019年港股上市教育企業并購動作頻發，今年前8個月，港股教育企業并購民辦高校案例已超12起，并購交易金額突破80億元，今年7月，宇華教育以14.92億元收購山東英才學院90%股權，更是成為民辦高等教育并購史上最大的一筆單體校投資。

雖然并購活躍，但民辦高等學歷教育依舊是重資產行業，依靠并購的外延驅動實現的業績高增長是否可持續是高教公司必須面臨的問題。新高教集團董事總經理柯霆鈞也曾表示，當高校第一曲線發展至成熟期，將回歸到外延為輔的內生增長，除了正常的學員及學費的增長，如何圍繞學生提供增值服務或產教融合來提高學生的客戶總價值或生命周期，甚至于向其他高校輸出服務或產品，這是教育集團在研究的問題。

10、教育行業成為企業人才蓄力池

2019年教育投資雖有趨冷跡象，但各產業龍頭投資教育的熱情卻依舊高漲。前有家居建材企業紅星美凱龍投資三立國際教育、今日頭條收購K12培訓機構清北網校、物流龍頭順豐集團出資5000萬成立教育公司......近有中國平安戰略入股在線教育獨角獸iTutorGroup，新浪微博戰略投資職業教育對啊網。

教育行業的跨界投資，今年既不是開始，自然也不會是結束。只是今年順豐、中國平安的強勢入局，在行業整體回歸理性且各細分賽道潛藏危機的時間節點，為行業提振信心注入血液。但跨界投資區別于財務投資，又與同產業投資涇渭分明。跨產業投資更多需要考慮的是上下游合作，打通產業鏈以賦能企業原有業務長遠發展，另外對于企業來說，鏈接教育企業，尤其是職業教育企業，也逐步成為其后續發展的人才蓄力池。

11、教育有其特有的底層邏輯

2019年各行各業都在談降維，教育行業也不例外。近幾年互聯網企業帶著自有的流量或技術進軍教育企業，一時間“降維打擊”一詞在從業者心頭盤旋。但在流量紅利不在，教育企業逐漸回歸教學質量之爭時，所謂的降維打擊似乎不攻自破。

以今日頭條為例，其以技術+流量作為內驅動力布局在線教育，但今日頭條2018年5月孵化的在線少兒英語品牌gogokid，僅1年時間就被爆裁員70%—80%，之后今日頭條收購清北網校上線大力課堂，但大力依然未能出奇跡。對此，一位業內人士表示，教育行業是低頻、重服務的領域，對于頭條百度這類巨頭互聯網企業進入教育行業僅有“技術+流量”是遠遠不夠的。

除今日頭條之外，近幾年活躍在大眾視線的快手在自有流量的基礎上入局教育行業，在近期的公開場合，快手高級副總裁馬宏彬宣布，快手將在春節前拿出66.6億流量補貼教育類賬號。但短視頻的形式能否與教育劃等號，快手平臺雜亂的視頻課程需不需要形成完備的體系等，或都是快手與教育連接需面臨的問題。

“從流量入口做教育，是典型移動互聯網時代的市場邏輯，教育的底層邏輯是人才的培養，市場邏輯下固然可以帶來短期收益，但教育最終仍需回歸底層邏輯才能生存下去。”一位投資人表示。

流量價值、交易服務等商業邏輯不同的是，教育含有的教書育人屬性為其底層邏輯覆蓋更多底色。也因此帶著流量、帶著技術降維教育賽道的企業更多的是一種偽降維。但以技術為教育行業賦能，提高教學效率、管理效率等輔助式的降維或許會逐步成為主旋律。

結語

回顧過去，才能更準確的展望未來，但在目前瞬息萬變的時代潮流下，“未來”兩個字似乎蒙上更多神秘面紗。縱觀2019年的教育行業，雖行業整體在艱難之下前行，也頻有暴雷事件，但行業互幫互助及細微之處釋放的利好因素也在一定程度上提振市場信心，教育企業也更接近“教育”這件事。或許不管是單個企業還是整個行業，都是在挫折與鼓舞中前行，在一次次的危機處理后走向成熟。所以一時的寒冬或許真的無關緊要，回頭看更要向前看。

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