過完中秋節(jié)第二天，重慶某公司員工李先生才想起節(jié)前有張 月餅 券還沒用。他翻出這張券一看，傻眼了，截止日期是9月13日（中秋節(jié)當(dāng)天）。

“對不起，截止日期已過，酒店沒有月餅了。”他僥幸地?fù)艽蛄嗽嘛炄系碾娫挘@家五星級酒店接線員告訴他沒貨了。

這才剛過完節(jié)，月餅都去哪兒了？一問，“退回廠里了。”

《重慶森林》里說，秋刀魚會過期，肉罐頭會過期，連保鮮紙都會過期。在現(xiàn)實(shí)世界中，保質(zhì)期的設(shè)定賦予了商品另一層維度的意義。但昨天還能兌回一盒精美月餅的券，午夜12點(diǎn)一過它就貶為廢紙一張，著實(shí)令人感到可惜。

隨著人們生活和工作節(jié)奏不斷加快，各種節(jié)日成了流水線上分布的暫停按鈕。人們好不容易停下腳步過個節(jié)，一個圍繞送禮而興的市場也在順勢崛起。

李先生仔細(xì)一看，這張券的兌換日期從7月24日就開始了，但他領(lǐng)到券的時候已是9月中旬，他注定和這盒月餅無緣。

事實(shí)上這個月餅禮盒為了能和他相遇，已經(jīng)足足準(zhǔn)備了大半年。

從生產(chǎn)廠家到中間商，再到五星級酒店前臺，最后以券的形式發(fā)送到每個公司員工手中，月餅禮盒經(jīng)歷了一個完整的商業(yè)生命周期。

當(dāng)人們還沉浸在團(tuán)圓的佳節(jié)氛圍中，月餅禮盒已經(jīng)打完一場多方絞殺、品類升級、營銷角力的暗戰(zhàn)。

被重新定義的禮盒

今年8月的一天，湯永杰接到一個訂單，廣州一家母嬰企業(yè)想在中秋節(jié)送禮，數(shù)量是1800盒。要求在外包裝上彰顯公司戰(zhàn)略產(chǎn)品的Logo，整個設(shè)計(jì)必須體顯出這家公司的產(chǎn)品屬性。

距送禮節(jié)點(diǎn)還有不到1個月，這個訂單看上去挺急的。

湯永杰是廣州一家網(wǎng)絡(luò)科技公司的商務(wù)經(jīng)理，定制禮品盒是公司的主營業(yè)務(wù)之一，這兩年他經(jīng)手的定制案也不少，像這種要求原創(chuàng)設(shè)計(jì)感和交互感的訂單卻不太多。

湯永杰沒想到的是，這家母嬰企業(yè)的訂單只是個開頭。接二連三，有“特殊要求”的定制月餅禮盒訂單向他砸來。在這個行業(yè)做了幾年，今年湯永杰明顯感到，客戶花在送禮上的“心思”變多了，但預(yù)算卻并沒有明顯增加。

陸續(xù)找過來做定制月餅禮盒的客戶中，有新能源汽車、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)的房地產(chǎn)公司。他們的需求分為兩大類，一是客勤送禮，二是員工福利。

湯永杰負(fù)責(zé)簽單，再將客戶的定制需求反饋給公司的運(yùn)營部門，設(shè)計(jì)、找工廠生產(chǎn)、包裝和郵寄，從一個原始的送禮需求到最后成形的月餅禮盒，公司相當(dāng)于提供可一條龍服務(wù)。

4年前，從沿海一帶開始陸續(xù)出現(xiàn)的這些“中間商”，主動將客戶碎片化的定制需求串聯(lián)成一套付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。他們打出的口號是為有需求的客戶提供月餅禮盒的整體解決方案，其主打資源是上游的月餅生產(chǎn)廠家，禮盒包裝制作廠，以及核心的定制“設(shè)計(jì)”能力。

隨著全民 消費(fèi)升級 ，從送實(shí)物月餅到送專屬“心意”，這些中間商抓住送禮的痛點(diǎn)需求，推動了送禮市場一場必然的演變。

在業(yè)界享有盛名的廣式月餅資深代表企業(yè)廣州酒家（以下簡稱廣酒），也在搶搭月餅禮盒這趟送禮快車。細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，過去靠口味和品牌打天下的廣酒月餅，這兩年在月餅禮盒上開始傾注更多心思。

9月9日，廣州酒家集團(tuán)電子商務(wù)公司的運(yùn)營經(jīng)理許運(yùn)達(dá)發(fā)了一條朋友圈，“還有4天，又一年中秋，又一年阿里”。他一共配了9張圖，全是“廣州酒家*阿里巴巴”的聯(lián)名月餅定制禮盒。

在廣州一帶不愁銷的老字號餅企主動跨入定制禮盒的賽道，令月餅禮盒大戰(zhàn)硝煙更盛。

在產(chǎn)品品質(zhì)上擁有絕對實(shí)力，又懂得順應(yīng)時勢掌握吆喝的“話術(shù)”，以廣酒為代表的傳統(tǒng)餐飲食品企業(yè)，這兩年在定制禮盒市場的跨界表現(xiàn)令業(yè)界感到不小的壓力。

不再只是盛珠之櫝，讓人更拿得出手的禮盒，變成承載服務(wù)和體驗(yàn)的產(chǎn)品本身。

“被迫”升級的需求

迎來送往的月餅禮盒制造的繁榮和鬧熱背后，其實(shí)是一片激戰(zhàn)正酣的紅海。

對于中秋節(jié)送禮這件事，人們的選擇實(shí)在是太多了。在月餅禮盒定制一條龍服務(wù)誕生之前，市場還是傳統(tǒng)老字號餅廠和品牌商的天下。

以接受度比較高的廣式月餅為例。每年8月底9月初，如果你走在廣州酒家附近，會不停有大爺大媽上來跟你說“餅票、餅票”。

“你的客戶收到廣酒的月餅券，都會覺得很有面子，這代表了月餅品質(zhì)一定不會差。”廣州夜夜點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司負(fù)責(zé)人華杰勇9月18日告訴《商界》，像廣州酒家、陶陶居、蓮香樓這樣的月餅制造廠家，它們的名頭就是品質(zhì)的保證。從這幾家餅廠發(fā)行出來的月餅券在市場上也是尖貨，送禮是非常拿得出手的。

嗅到節(jié)日商機(jī)，元祖、星巴克、哈根達(dá)斯等一批零售品牌商，以及高星級酒店，也紛紛賣起月餅，搶占中秋送禮的很大一部分市場。

如果單純送禮，客戶的需求看似沒有痛點(diǎn)，因?yàn)榧炔蝗逼放埔膊蝗逼焚|(zhì)，市場上有大量的口味和精美的禮盒供選擇，只需采購現(xiàn)成的商品就能達(dá)成目的。

但消費(fèi)的升級帶來需求的變化，不知不覺中，營銷的風(fēng)向生變，送禮升級出新的需求。在企業(yè)想到要給客戶送上專屬“心意”的中秋禮品之前，人們對月餅口味的升級需求提前到來。

五花八門的月餅口味大戰(zhàn)，不斷被網(wǎng)友拱上熱搜。

以“五仁”為代表的傳統(tǒng)守舊派和以“蓮蓉蛋黃”“流心”“芝士”等為代表的年輕口味之間的爭奪，共同烘托了中秋節(jié)令食品的市場熱度。口味大戰(zhàn)撬動了月餅這一固定保留曲目的“吃法”，也牽出月餅的更多“玩”法。

對月餅這樣一個代工貼牌盛行，產(chǎn)業(yè)鏈條接近透明且充分競爭的行業(yè)，敏感的從業(yè)者提前看到一個更大的送禮市場，他們開始思考，到何處去尋找訂單量和利潤的全新增長點(diǎn)。

于是，月餅禮盒成了升級大戰(zhàn)鎖定的焦點(diǎn)。

《商界》調(diào)查了解到，時間往回倒推3、4年，在手工制造業(yè)和月餅代工廠比較聚集的珠三角地區(qū)，倚靠成熟、現(xiàn)成的產(chǎn)業(yè)配套，在代工、貼牌的基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞月餅禮盒做定制化服務(wù)，主動介入中秋節(jié)日經(jīng)濟(jì)。

它們遴選了一些有潛在定制需求的行業(yè)，針對性地切入服務(wù)，靠精心設(shè)計(jì)的禮盒裝率先在沿海城市引領(lǐng)了一股定制風(fēng)潮。

“今年的量相比去年有20%左右的增長，但其實(shí)這個市場的競爭已經(jīng)非常激烈了。”經(jīng)過這幾年的試水和推進(jìn)，今年中秋過完后，正在復(fù)盤和總結(jié)的華杰勇喜憂參半。他9月18日告訴《商界》，這個中秋，在為各大企業(yè)客戶定制生產(chǎn)月餅禮盒的過程中，他明顯感到競爭更激烈了。

月餅禮盒定制開始走俏全國市場，新的挑戰(zhàn)也從四面八方襲來。

事實(shí)上，不管是送禮還是自己吃，隨著80、90后成為消費(fèi)主力軍，月餅的口味，包裝，新鮮感等喜好度，都高于對價格的敏感度。像廣酒這種老字號品牌，若不積極思變就很可能失去年輕市場，被新鮮感吞噬。

原本想靠定制月餅禮盒的商業(yè)模式，試圖從一些傳統(tǒng)企業(yè)手里搶食，誰料這些大品牌的思維激活得比想象中更快。連續(xù)幾年，廣酒在穩(wěn)定生產(chǎn)線、品質(zhì)的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)適合年輕人的口味，也在營銷方式和包裝上動了不少心思。

廣酒集團(tuán)電子商務(wù)公司運(yùn)營經(jīng)理許運(yùn)達(dá)節(jié)后接受《商界》采訪時說，今年整體來講，月餅市場的增速有所放緩，但廣酒不斷開發(fā)新品、調(diào)整營銷策略、同時涉足定制化的細(xì)分市場，穩(wěn)住了市場份額。

征戰(zhàn)To C??

送禮是中國人表達(dá)情感的特殊方式，講究一個“拿得出手”。從去醫(yī)院看病人提一籃水果，到中秋佳節(jié)送客戶一盒精美的月餅禮盒，這條路走了幾十年，也是“可怕的用戶習(xí)慣”被一點(diǎn)點(diǎn)改變和攻克的過程。

在這片競爭激烈的海域，從千層浪尖上的大廠大品牌，到籍籍無名的小作坊，埋在深海翻不起浪的卻是沉默的大多數(shù)。

“別看大大小小的代工企業(yè)龐雜，上規(guī)模的也就10來家。”一位受訪者告訴《商界》，在廣式月餅集散地的珠三角地區(qū)，月餅禮盒的定制風(fēng)過境處，暴露出來的問題成了這個細(xì)分市場的掣肘之因。

定制需保證月餅品質(zhì)，不能隨便找代工廠家，這幾乎是業(yè)界共識。而品質(zhì)穩(wěn)定、擁有規(guī)模生產(chǎn)線的企業(yè)，又不缺訂單，甚至它們自己也有面向直客市場的品牌動機(jī)。

仍以廣式月餅的受眾市場為例，過去“老廣”買月餅通常不看生產(chǎn)企業(yè)，只認(rèn)哪個酒家出品。但現(xiàn)在越來越多消費(fèi)者在下口前喜歡翻過來檢查生產(chǎn)企業(yè)。

“過去很多酒家、星級酒店的月餅并非出自自家廚房，而是找一些不知名的食品生產(chǎn)企業(yè)代工。”一位不愿具名的品牌商9月18日告訴《商界》記者。

中秋月餅禮盒生意的利潤大頭分布在廠家和終端環(huán)節(jié)，中間商能攤到的利潤空間非常有限，人人都想做“To C”的生意，而消費(fèi)者對食品“溯源”的需求越來越強(qiáng)烈，正在打破這個固定格局。

據(jù)走訪調(diào)查，當(dāng)各個層級的商家花更多心思在包裝、營銷禮盒上時，月餅行業(yè)貼牌代工的趨勢變得更明顯。

但在消費(fèi)升級的趨勢下，月餅代工也迎來優(yōu)勝劣汰，一些小作坊因?yàn)榻硬坏接唵巍⒂秩狈ζ放埔庾R，逐步退出市場。

而回到利潤分配環(huán)節(jié)，被廠家和終端奪去大部分甜頭的代工模式，正在重塑生產(chǎn)關(guān)系，試圖去重構(gòu)用戶關(guān)系，衍生出一個全新的商業(yè)生態(tài)。

比如直接和量大的企業(yè)客戶聯(lián)名推出定制禮盒的廣州酒家。今年中秋，該企業(yè)的業(yè)務(wù)線有至少三條，一是直營零售，二是面向一些品牌商供貨，三是面向C端推定制、聯(lián)名服務(wù)。

還有一些老字號的制餅企業(yè)，過去甘于為品牌商做嫁衣，這兩年也經(jīng)不住C端誘惑，直接繞過品牌商亮出“底牌”。

《商界》記者19日從一家擁有30多年制餅歷史的生產(chǎn)企業(yè)處了解到，去年和今年中秋節(jié)，它們主動砍掉部分合作關(guān)系一般的品牌商，保留部分產(chǎn)能直接對接終端的定制禮盒需求，市場反響還不錯。

代工廠開始貼自己的牌

“傳統(tǒng)的供應(yīng)商現(xiàn)在有自己的小算盤了。”一位禮品定制公司負(fù)責(zé)人說，服務(wù)過高星級酒店、進(jìn)口食品品牌這些大客戶，有實(shí)力的供應(yīng)商開始自建一套營銷解決方案，向終端攬客，以前沉默的貼牌企業(yè)開始往禮盒上貼自家的品牌。

自我貼牌的背后，是產(chǎn)能分配的調(diào)整和對直客市場的試探，一些意識較超前的廠家在試探中已然經(jīng)歷過一輪失敗。

由于缺乏對終端市場的足夠了解，寫滿做貨基因的生產(chǎn)廠家反被傳統(tǒng)產(chǎn)品意識所累，等它們鼓起勇氣直面終端時才發(fā)現(xiàn)，市場仍是品牌商的天下。

離消費(fèi)者最近的肯定不是這些廠家，而是運(yùn)營和渠道經(jīng)驗(yàn)都比它們更豐富的品牌商。

另外，月餅口味在市場上是供大于求的競爭態(tài)勢，消費(fèi)者面臨充分飽和的選項(xiàng)，靠品質(zhì)和口感赤身肉搏，這些市場經(jīng)驗(yàn)不夠豐富的廠家顯然不是品牌商們的對手。

“對C端來講，選擇太多了，要在這個市場背景下做品牌很難。”華杰勇坦言，月餅禮盒定制之所以能引領(lǐng)一股全新的消費(fèi)風(fēng)潮，正是因?yàn)樗鼏恿肆硪粭l無爭的賽道，相當(dāng)于主動繞走了許多品牌壁壘，在一個幾近空白的市場上去引導(dǎo)有潛在需求的客戶進(jìn)入。

未來很難講這條全新賽道上會不會有更多代工廠奔跑的身影，但起碼它們應(yīng)該有足夠的心理準(zhǔn)備。來“料”加工、不用為訂單發(fā)愁還能保證一定利潤空間，想延續(xù)這種狀態(tài)和好日子，不是單純貼個自家品牌那么簡單。

據(jù)了解，月餅禮盒定制的成本結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，月餅約占比50%，禮盒本身占比成本約30%，人力和郵寄、伴手禮等占20%。

但有一部分成本很容易被忽略掉，比如舉個例子，如果要直面C端，就不能按單個月餅來計(jì)算固定成本，一般來講，經(jīng)營C端生意的商家都會額外準(zhǔn)備1%-2%的損耗，這些都是代工企業(yè)轉(zhuǎn)型做直客生意時所要考慮的方方面面。

“一個禮盒的價格和定制的程度、禮品的類別以及定制的數(shù)量有關(guān)，最終還是要以貴公司的預(yù)算為準(zhǔn)。”《商界》記者以客戶身份向某月餅禮盒定制服務(wù)公司咨詢時，商務(wù)經(jīng)理如是回答。

在未來，如何在客戶限定的成本預(yù)算和天馬行空的定制需求之間找到商業(yè)平衡點(diǎn)，這才是決定誰能捧出一盒精美月餅禮盒的關(guān)鍵。

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不管是新餐飲向外的品牌升級，還是連鎖餐飲向內(nèi)的供應(yīng)鏈變革，最終比拼的都是整體組織力的建設(shè)。

品牌進(jìn)化·組織變革 GIIS2019國際餐飲創(chuàng)新峰會 將與大家一起探討4萬億新餐飲時代，國際連鎖餐飲品牌背后的整體組織力建設(shè)，并將發(fā)布《2019餐飲B2B食材供應(yīng)鏈服務(wù)產(chǎn)業(yè)研究報告》和餐飲服務(wù)商及供應(yīng)鏈兩份榜單。

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