近日，全國首批 生鮮 電商易果生鮮的運營主體上海易果電子商務有限公司被上海長寧區法院凍結了股權和其他投資權益數額1029.72萬元人民幣。其實，在交出天貓超市生鮮運營權后，易果生鮮站到了聚光燈后的暗影處。

然而，即便是全心全意服務B端、轉戰幕后，易果生鮮的競技之路仍非坦途。當生鮮領域的當局者們紛紛探索新模式、新業態，借助零售門店、前置倉甚至在小時達上大做文章時，易果生鮮始終“無動于衷”，固守著線上市場以及阿里流量。如今，生鮮電商新人輩出，社區團購、社交電商以及到家配送分割著剩余空間，留給易果生鮮的所剩無幾。

陷入泥潭，轉型艱難

已經退出生鮮電商第一梯隊的易果生鮮，幕后的日子或許充滿各種辛酸。 1月19日，“上海易果電子商務有限公司被上海長寧區法院凍結了價值1029.72萬元人民幣的股權和其他投資權益”這一消息攪動著沉寂許久的生鮮領域。

對于上述事件，易果生鮮公開回應稱：目前公司正在從面向個人消費者到面向企業客戶轉型。本次凍結股權的案子主要是因為商務糾紛，涉及與供應商的貨款支付問題，目前雙方試圖達成和解，正在走法律程序。此前被列為執行人案子已經達成和解。

逾千萬股權被凍結后，是否會影響到易果生鮮與合作方之后的發展？北京商報記者以郵件方式進行了詢問，截至發稿暫未獲得回復。 在被凍結股權和其他投資權益之前，2019年12月12日，上海易果電子商務有限公司被上海長寧區人民法院列為被執行人，執行標的超1411萬元。

被法院列為被執行人、資產被凍結，是易果生鮮交出天貓超市生鮮運營權后被行業關注的關鍵事件。成立于2007年2月的易果生鮮，是中國最早一批拓展“互聯網+生鮮”模式的領軍者之一，一度闖過了生鮮行業數次洗牌的關卡，并備受阿里青睞。

天眼查數據顯示，2013-2017年，易果生鮮共獲得7輪融資，其中阿里及其旗下的云鋒基金分別參與了易果生鮮A輪、B輪、C輪的融資，且均為領投方。其中，阿里在2013年和2017年的兩次投資分別刷新了當年生鮮電商行業的融資紀錄。

然而2017年后，易果生鮮便再無融資消息。2018年12月，阿里讓易果生鮮將此前負責的天貓超市生鮮運營權轉交給盒馬，行業則因此事對易果生鮮的未來走勢發出諸多疑問。不僅如此，2019年易果生鮮露出步履維艱的苗頭，旗下 物流 品牌安鮮達曝出大量裁員，拖欠工資的消息；旗下獨立生鮮品牌“我廚”App和官網均已暫停服務。

固守原地，線下示弱

在被行業淘汰前，易果生鮮也有自己的高光時刻。易果生鮮聯合創始人金光磊此前接受北京商報記者采訪時曾表示， 在2013年阿里投資前，易果生鮮一直處于盈利的狀態。 在生鮮行業較早的起步經驗、 供應鏈 資源以及冷鏈系統等優勢讓易果生鮮在生鮮電商領域迅速脫穎而出。

背靠資金加持以及流量紅利，易果生鮮小步快跑。在2013年與天貓超市開展全渠道布局；2015年將安鮮達從物流部門升級為物流公司，專注打造冷鏈物流；2016年建立云象供應鏈，介入上游農業，為生產者提供市場信息。

曾在生鮮電商行業里處于領先位置的易果生鮮，之所以會陷入當前的“泥潭”，與過去數年間的“固守原地”頗為相關。

從外部競爭來看，同為生鮮電商的本來生活追趕著 新零售 的腳步，接連開出涵蓋多業態的線下旗艦店，并落地社區新零售生鮮連鎖品牌“本來鮮”；每日優鮮忙著用1小時配送搶占用戶，提高前置倉的密度，期間還追逐著拼購、咖啡、熱食等風口……從阿里系內部來看，當阿里釋放資源扶持盒馬快速開店，盒馬嘗試大店、小店相互補位時，易果生鮮不曾有過能攪局行業且可圈可點的舉動。

對于線下實體，無論是早期的摸索，還是漸成風氣的當下，易果生鮮均有些“畏手畏腳”。 O2O成為不少生鮮電商標配模式時，金光磊曾表示，如果易果生鮮的站點不僅承擔配送的職能，還要承擔零售服務和營銷的功能，會對管理提出很大的挑戰。現在很多生鮮電商在嘗試做線下，易果生鮮更希望看看其他友商做這個事情的過程和經驗。

看歸看，易果生鮮第一輪的線下布局最后草草收場。O2O產品“本來便利”誕生一年便更名“極速達”并入到本來生活中；“本來集市”和“本來果坊”為社區便利店和小型水果店供貨的模式并未殺出重圍；就算是借道便利店，本來生活的線下夢也沒有實現。

當互聯網企業強調渠道融合、力推新零售時，本來生活在2018年幾乎全盤“清空”了聯華超市的股份，彼時交易完成后，易果生鮮持有的聯華超市股份將剩約0.0018%，雙方始于2016年的合作隨之“名存實亡”，這也宣告易果生鮮的實體版圖不斷萎縮。

從高光到落寞，從領頭者到遺棄者，易果生鮮已經難以站在生鮮賽道的中間。

“躲藏”幕后，情非得已

時間不等人。無論是生鮮電商還是線下零售門店，伴隨著中小玩家在商業模式上不斷試錯，到店自提、到店+到家等模式逐漸涌現，易果生鮮面對消費者的部分逐漸縮水。分鐘級配送，以及商超和到家配送形成的默契，讓拘泥于線上的易果生鮮流失了眾多市場。

以易果生鮮將便利店作為前置倉舉例，零售專家胡春才就質疑便利店作為前置倉收取的傭金是否在易果生鮮的承受范圍之內，并能否成為后者觸碰消費者的有力工具。

除此之外，易果生鮮旗下安鮮達的冷鏈優勢也走入尷尬的局面。在此之前，安鮮達主要為天貓超市提供冷鏈資源。有業內人士分析認為，對于天貓來說，要實現半小時達、1小時達，具備強冷鏈能力的安鮮達是重要的資產。

事實上，易果生鮮逐步成為實力玩家幕后的技術支持者。但伴隨著阿里逐步整合生鮮版圖，將天貓超市納入盒馬鮮生麾下，而盒馬鮮生逐步建立起供應鏈話語權后，安鮮達的地位便逐步邊緣化。

不僅如此，當前生鮮到家的配送模式已經逐漸成熟，而通過拼團、裂變會員等手法跑馬圈地的社區生鮮電商也隱現實力者，易果生鮮已經很難在C端獲得突破點。

易果生鮮曾在采訪中表示，企業現在在業務調整期，多項業務處于探索階段，前期遇到一些困難。易果生鮮由專注C端業務戰略聚焦全面轉向B端，這是企業的主動性行為，因此業務模式、人員架構、組織安排等都經歷了陣痛。

實際上，易果生鮮從阿里的一張王牌變為行業中的沒落者，是資本方也是市場作出的判斷。電商分析師魯振旺表示，阿里對易果的拋棄是在權衡了易果和盒馬兩個生鮮項目后做出的選擇。

因為相比之下，盒馬到店到家的模式在物流成本上會更低，生鮮虧損率較低，門店擴張速度更快。而易果由于缺乏線下門店支撐，物流、生鮮的損耗等成本居高不下，因此在培育出盒馬后，阿里便舍去了易果。“業內有說法稱，在2018年中國國際進口博覽會上易果曾表示出想獨立的傾向，這直接導致阿里與易果關系的惡化。”

編輯：馬曉龍

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