【編者按】 宋城單個景區的自然增長主要依靠演出劇目所在地區的游客增長、提價和市占率的提升。但以旅游演藝為核心的商品品牌有自己的“導入期”、“成長期”、“全盛期”、“衰落期”，《宋城千古情》上線已超過十年，這種表演的新鮮性在前期吸引了很多消費者后，會面臨千篇一律、同質化嚴重、整體創新不足的困境，演出本身的票房增長就存在很大的限制。

本文發于“三聲”，作 者邵樂樂；經億歐編輯，供行業人士參考。

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我們在尋找著文化娛樂行業的更多現實狀況和真實故事，它們并不全部發生在北京、上海這樣的超大城市，而是發生在中國更多的地方和人群里。

第三站，我們選擇了杭州。

杭州宋城景區的售票處，有一個十多米高的方尖碑，碑身上寫著“宋城千古情，世界三大名秀之一”。下午六點，離晚上的演出還有一個半小時，入口處的25個閘門只有3個工作人員在負責檢票。因為是12月初的旅游淡季，來這里的散客并不多，大廳的14個售票窗口僅開放了2個，接待三三兩兩的游客。

在這個冷清的售票處背后，以“給我一天，還你千年”為口號的“宋城千古情”，支撐起 宋城演藝 “A股演藝第一股”的神話。2010年12月，宋城演藝登陸 創業 板，隨即開始了一輪異地擴張，以“千古情”為核心 IP 將“實體樂園+旅游演藝”的商業模式復制到全國。

宋城演藝董事長黃巧靈更是在內部提出要將公司市值從百億擴大到千億。“《宋城千古情》一年能夠產生2億多的利潤，這樣的節目如果我們辦10臺，就有20億的利潤。如果能夠把這個市場抓住，可能會超過整個中國電影市場的利潤。”

但黃巧靈靠演藝擴張實現來千億夢想，看來已經很難實現。從2010-2015年和2016年上半年，杭州宋城旅游區營收同比增長率快速下滑，其中2015年由于《奔跑吧兄弟》等綜藝節目相繼在景區錄制，短時間內為景區帶來了一定客流，但2016年上半年增長率又重新回落。

宋城在三亞、麗江、九寨等國內幾個一線旅游景區的項目也都沒能實現當初的增長預期。

長期跟蹤宋城演藝的分析師陳曉虎說道， 靠地產+演出的擴張模式看起來已經沒有足夠的空間支撐宋城的高速發展需求。

“宋城已經不是幾年前剛上市那個宋城了，2010年上市時創業板公司擁有大量超募資金，公司順利依靠10多億的超募資金才有了之后的異地項目大發展，這給公司帶來了高成長。但未來想要繼續這種成長是很難的。”陳曉虎說。

宋城隨即開始了一輪以線上和 二次元 為主要方向的收購和投資，其中最著名的莫過于以68倍溢價收購線上演藝平臺 六間房 。

“今天的宋城不再是僅僅是演出和景區了，在從現在的市值到1000億這個成長階段，宋城和六間房一定是全產業鏈的布局，不會是單一產品線的發展。”六間房創始人、宋城董事兼副總裁劉巖如此告訴《三聲》，“二次元和女團毫無疑問都是我們要做的事情。我們有很多產品線包括投資的生態，就是很好的例子，這些業務成長起來后，會是未來的六間房和未來的宋城。”

從宋城演藝2016年半年報來看，其上半年營業收入11.86億元，同比增長106.96%。演出門票和宋城演藝和六間房是兩大收入來源。營業收入的高速增長則主要由六間房帶來，如果剔除六間房的收入，報告期內千古情景區收入為主的所有其他收入合計6.64億元，較去年同期(尚未合并六間房)的5.73億元，同比增長為15.88%。

對于宋城演藝來說， 其演藝業務以及“千古情”IP的轉型能否成功，是“千億市值”的夢想實現的關鍵，畢竟這是其所有業務的根基。

淡季的宋城景區，

接地氣的《宋城千古情》

三聲記者到達杭州當天，“宋城千古情”的演出只有兩場，分別是下午14點和晚上19點30分，時長一個小時，都在景區內的1號劇院上演，可以容納3000多人，景區里的2號劇院有4000多人的容量，從10月份的旅游旺季過后就處于閑置狀態。

宋城旅游區以1號劇場為中心，周圍是宋代主題的仿古建筑群，建筑群里有全國景區標配的汽車CD店、手工藝品、照相館、和小吃店，也有星巴克、孫二娘包子鋪、臺灣美食街等宋城極力推崇的特色店鋪。很多商鋪都是個人承包的，大部分店員都穿著統一的宋代布衫。一個店鋪老板告訴《三聲》，這些店鋪每年都會進行一輪招標，“城樓上的照相館最貴，一年租金100多萬。”

商業店鋪中間均勻分布著免費的人皮客棧聽音室、步步驚心鬼屋、清明上河圖電影館等仿古景點，也有供兒童游玩的歡樂城堡、供情侶留念的愛情橋和月老祠、佛窟和財神殿，很有魔幻的拼貼感。“旺季的時候，聽音室得排上一個小時的隊。現在最好了，進去就可以直接玩兒。”旁邊的一位店鋪老板說。他的店鋪趁著淡季剛剛裝修過，裝修費是由宋城承擔的，業績最好的時候是前兩年，一天流水有1000多元。

除了混搭的店鋪和景點，從上午10點半開始，景區會有“拋繡球”、“民間雜藝”、“命懸一線”等小型演藝輪番上演。因為娛樂性和參與性強，1996年黃巧靈剛開始做樂園生意的時候，曾憑借這些節目在短短7個月內獲得4000萬的收入。直到現在，這些類型的節目從游客的喝彩來看，依然屢試不爽。

當然，看《宋城千古情》演出是大部分游客來到這里的目的。“我們看了三亞和九寨的千古情表演，特效很震撼，聽說《宋城千古情》比這些都還要好，所以我們想來看看。”一個穿著休閑的30多歲女性游客對《三聲》說，旁邊分別是她的丈夫和兩個同行的朋友，丈夫手里還抱著5歲左右的女兒，他們已經在長三角玩了好幾天，最后一站來到了杭州。他們的行程跟當晚出現的多個老年團類似。

11月30日是《宋城千古情》的第20901場演出。這個據說與拉斯維加斯的“O”秀、巴黎紅磨坊并稱“世界三大名秀”的演出，已經有61936222名觀眾看過。整場演出分為“良渚之光”、“宋宮宴舞”、“金戈鐵馬”、“西子傳說”、“魅力杭州”等環節，容納了岳飛、梁祝、白蛇傳等多個故事線。

從現場演出效果來看，造型的張力、色彩的豐富與聲光影的配合所帶來的儀式感，為“千古情”贏得了贊譽。演出過程中出現了三次高潮，一次是時光隧道，燈光從舞臺中央向觀眾席發射，形成一個時光隧道，把所有的觀眾都囊括在了隧道中，還有兩次分別是雜技表演和比基尼舞蹈秀，全場爆發了熱烈掌聲。水漫金山寺的時候，觀眾席的上方還有零星霧雨飄落下來。

此外， 宋城也十分重視科技產品的開發和引進，牽手了美國的科技公司SPACES，開發基于VR、AR、MR等體驗的相關業務 。2013年問世的《三亞千古情》中，劇院的舞臺設備390多套，水上摩托震動力非常強，能飛起來2米多高，從水底下還能升起許多道具，因為劇院地下有4000噸的水。

這臺演出的總導演就是黃巧靈本人，他也因此經常被媒體將他和張藝謀、王潮歌等專業導演相提并論。黃巧靈對于演出內容的控制事無巨細。從演員佩戴的頭飾到音樂與畫面配合出現的時間、場景用竹子還是椰樹，他親自參與了每一場關于服裝、特效、音樂的討論會和素材的實地采風。

《宋城千古情》作為“千古情”系列的第一個演出，上演了近20年，直到現在都占據了宋城演藝年收入10%以上的份額。看完演出后，《三聲》再次巧遇慕名而來的那一家游客，“沒有三亞的特效驚人”，這位看過三亞和九寨千古情演出的游客不同于首次觀看時的欣喜，略顯失望。

宋城單個景區的自然增長主要依靠演出劇目所在地區的游客增長、提價和市占率的提升。但以旅游演藝為核心的商品品牌有自己的“導入期”、“成長期”、“全盛期”、“衰落期”，《宋城千古情》上線已超過十年，這種表演的新鮮性在前期吸引了很多消費者后，會面臨千篇一律、同質化嚴重、整體 創新 不足的困境，演出本身的票房增長就存在很大的限制。

單一劇目的演出模式直接反應在了宋城旅游區增長乏力的門票收入上。2010-2015年和2016年上半年，杭州宋城旅游區營收同比增長率分別為71%、6.3%、15.8%、-10.10%、4.9%、38%和16.7%，其中2010年的高增長得益于上海世博會的舉辦，給長三角旅游區帶來的協同效應，2015年宋城演藝加大了在營銷方面的投入，《奔跑吧兄弟》等綜藝節目相繼在景區錄制，短時間內為景區帶來了大量客流，2016年上半年增長率又重新回落。

宋城演藝的異地復制困境

時間回到兩年前，對于“A股演藝第一股”的宋城來說， 要實現千億市值目標，急需新的營收增長點。當時黃巧靈選擇的方案是異地復制。

黃巧靈有一套“千古情系列寶典”，來自于十多年的演出和修改經驗。“‘寶典’由將近1000個要素組成，包括旅游人群、輻射區域、地區經濟、文化底蘊等大類和演出實操的各類標準。例如，在進行異地復制時，如果當地條件能夠滿足’寶典’中的700多條，就基本可以落地，如果只能滿足500個要素，就很難成功，宋城會謹慎考慮。”黃巧靈曾說。

靠著 “實體樂園+旅游演藝”的實體擴張模式 ，宋城演藝將“千古情”演出與當地文化結合改良后，成功落地三亞、麗江、九寨等地，迅速占領了國內幾個一線旅游景區。這種模式的復制在黃巧靈看來具有較好的操作性和可觀的利潤。

從2015年開始，宋城演藝旗下的“千古情”系列，正式超越“印象”系列，成為國內票房第一的旅游演藝項目，其35.3%的市場占有率也遠超占比18.4%的“印象”系列。年報顯示，2015年“千古情”系列的演出門票為宋城帶來12.6億收入。

但如果以杭州宋城旅游區的發展為參照對象，異地項目的增速放緩也是必然趨勢。從財報披露來看，異地化、規模化后的“千古情”景區增長乏力的趨勢到來得更快。

此外，作為老牌旅游演藝內容的“千古情”遭遇的市場困境還有越來越激烈的市場競爭和投資熱潮。僅云南的大型本土劇目就已經超過20個。

杭州樂園和爛蘋果樂園景區近兩年同比處于負增長狀態。13年開園的三亞景區在2014-2015年，由近360%增長率回落到66%的增長，今年上半年同比增長為16.7%。麗江的增速由去年同期的140%下降到今年上半年的30%。年報將三亞景區增長不如預期的原因解釋為受經濟環境、旅游結構調整及南海緊張局勢的因素影響，整體陷入低谷。

隨著OTA市場占有率的提高，散客規模開始擴大，年齡結構也更加年輕化，對于推行高票價和單一固定演出模式的宋城來說，又是一個挑戰。宋城的高票價背后是國內旅行社捆綁旅游演藝的普遍現象。旅游演藝企業通過旅行社的團體游獲取客流，旅行社則通過低買高賣賺取差價。據此前的報道，宋城依靠這種模式獲取了九成以上的游客。

同行的一位杭州本地司機說，他看過兩次演出，都是趁著宋城針對杭州市民開展優惠活動的時候看的，一次免費，一次50元。但他表示， “我自己不會再來了，朋友來杭州的話，我也不太會選擇帶他們來這里。300-478的門票看一場演出，太貴了。”

意識到這個困境的宋城開始從營銷端出發，嘗試了很多針對C端年輕人的創意內容和活動策劃，例如花癡節、90后裸婚盛典漢服成人禮、千名金剛芭比穿越、美女與野獸和花叢中大秀A4腰等活動。

三亞千古情、宋城千古情還在頭部綜藝《極限挑戰》、《二十四小時》中做了原生植入。 2016年上半年宋城的半年報披露，宋城演藝的散客、自駕游和終端市場的營收比例首次超過了團隊游客貢獻的營收，且該比例呈持續上升態勢。

輕資產復制模式

2015年，宋城演藝轉而以輕資產的模式布局二三線城市，同時開拓城市演藝業務和海外演藝。最近的幾份財報反復提到了正在進行的擴張策略：“加快進軍一線城市及一線旅游地區，同時以輕資產的模式快速布局二三線城市”。

具體來說，即不再斥巨資自建主題公園，而是從合作方收取一定的服務費用，通過品牌授權、創意輸出等方式擴大市場占有率。包括與合作方共享宋城品牌與專業優勢，為政府、企業量身定制旅游、景區、主題公園、演藝一攬子獨特的解決方案與交鑰匙工程，幫助地方政府打造當地的文化地標。

今年上半年，宋城啟動了“宋城·寧鄉炭河里文化主題公園”項目，先后控股了九寨溝《藏謎》、收購了福州旅游演藝資產，完成了漓江、張家界等項目的演出策劃和編創及景區的規劃和設計工作。

城市演藝和海外演藝方面，今年上半年，宋城演藝與上海世博東迪文化發展有限公司擬共同投資設立項目公司，負責“宋城演藝世博大舞臺項目”的開展，推出大型歌舞《上海千古情》、浸沒式多空間劇目《上海都魅》、娛樂秀《紫磨坊》等三大演藝作品。11月8日，宋城演藝發布公告稱，公司下屬澳洲子公司擬在澳大利亞昆士蘭州黃金海岸一期總投資20億元建設澳大利亞傳奇王國項目，開始了“宋城”模式在海外的復制。

黃巧靈曾表示要在2016年把宋城集團打造成“世界第一大演藝集團” ，但“千古情”在內容上太單薄、太接地氣，甚至被病詬有點兒土，黃巧靈也曾自嘲是“光腳的草根”，“不好和張藝謀相提并論”。

除了“千古情”的內容急需升級，過于依賴這一單一IP，則是更大的難題 。參照拉斯維加斯的發展模式，宋城的旅游演出需要在內容端做更多的布局，以獲取更多的原生內容，才能支撐其現場演出的精致化發展。

?“旅游演出最著名的地方是拉斯維加斯，他們演出的內容很豐富，并不只是展現當地文化，游客占觀眾比例的50%。這說明，拉斯韋加斯的演出不僅僅用于吸引游客，拉動旅游業，它的長盛不衰是基于多元演出的內容與上乘的品質。” 中國演出行業協會秘書長潘燕認為。

單一IP的經營困境相當普遍 ，也發生在“印象系列”和“映象系列”等頭部旅游演藝內容上。2015年被房企三湘集團19億收購的觀印象，旗下擁有《印象·劉三姐》、《印象·麗江》、《又見平遙》等劇目的觀印象，2016年上半年收入395萬，凈利潤為-350萬。

今年上半年，擁有楊麗萍“云南印象”系列劇目的新三板公司云南文化，營業收入為1950.57萬元，較去年同期增長19.99%；然而凈利潤為-10.52萬元，而去年同期凈利潤為752.43萬元。

與此相比，小規模或新興起的演藝節目因為知名度等方面的原因，生存更加困難，甚至被迫停止。丑小鴨、新青年和多彩貴州等劇團模式起家的公司，常年處于盈利不佳的狀態。2014年，萬達耗資6000萬元試水旅游業的首個駐場演出項目《海棠·秀》已經停演。

這些演藝項目，無不將本身的價值集中在票房本身，且受游客數量、天氣、季節等因素影響嚴重，綜合價值的開發處于一個較低的層級。

在這種大勢之下，幾大演藝巨頭都開始向演藝之外的業務擴張。如觀印象并入三湘集團，也意在“地產+旅游演藝”的雙業務模式。

宋城則開始把泛娛樂尤其是二次元視為新的投資和業務增長動力 。與豐富演藝內容相比，這種橫向的跨界擴張，更為容易。

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